中国招贴广告的时代特征

24创意2020/12老上海月份牌广告画是中西方文化碰撞的多元化产物，作为商业设计，在学习了西方文明的同时也传承了中华优秀的传统文化，[1]设计中有多种中国优秀文化元素。

老上海月份牌广告画传承了中国写意技法，使用了西方的颜料和先进的印刷技术，加上设计排版和广告语言，成了符合大众审美趣味的商业广告画。

这种艺术平面设计有着时代和民族的印记，有着特殊的艺术内涵和美学价值。

一、月份牌广告画的历史缘起十九世纪四五十年代，鸦片战争冲击了闭关锁国已久的中国，中国被迫开岸通商，割地赔款，欧美国家的资本开始大规模输入，中国对外贸易市场被完全打开。

作为沿岸的港口城市，上海被迫成为通商口岸。

上海开埠后的对外贸易往来发展迅猛，西方资本在这里开设工厂，建立商铺，输出和销售品类繁多的商品。

东西方商业往来密切，人们的思想文化也受到冲击，加快了上海成为国际大都市的步伐。

随着西学东渐，人们学习西方新文化，新民主，新科学，思想得到一定程度的解放。

有进步之士提倡解放女性，摆脱中国传统陋习。

月份牌广告画就是在这样的大环境中诞生的，它是一种随着各类商品出售时附赠的带有月历的广告画招贴。

月份牌广告画内容题材丰富多样，它既有传统文化的形态也有西方文化绘画技法，是中西艺术文化结合的产物。

二、月份牌广告画的设计发展老上海月份牌广告画无疑是当时流行的一种广告招贴。

这种广告招贴设计深受新艺术运动文化的影响，[2]喜爱以各种丰盈多姿的女性作为画面的视觉中心，同时把一些丰富多彩的植物花卉作为装饰边框点缀来突出画面的中心，装饰设计体现了自然主义的美学观念。

广告画上再加上产品名称、厂商名称、月历和设计好的广告词，一份完整的月份牌广告画就完成了。

月份牌广告画的上下边框镶着铜边，采用了中国画的边框装裱设计形式，产生一种传统中国画的画轴装裱效果，和西洋画四边包围的画框式装裱设计有着明显的区别。

（一）月份牌的民间美术传承月份牌广告画的设计继承了传统的年画的绘画技巧，运用了国画和工笔等技法。

浅谈中国招贴设计的发展历程作者：夏伊婷来源：《文艺生活·下旬刊》2017年第03期摘要：招贴，是指用于张贴的户外印刷广告，传达某种事件或产品的功能和相关信息。

设计师在创意和表现的过程中，运用中国传统文化符号，可制作出引人入胜、并具有深厚民族底蕴的招贴设计作品。

关键词：符号；中国传统文化符号；招贴设计；创意中图分类号：J509.712 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0152-01招贴又名“海报”，通常为可张贴的户外印刷广告，分布于城市的街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，用来完成一定的公益宣传或传递客户商业信息的任务。

招贴一般为印刷品并可大量复制，能起到广告、宣传、推广、教育、认知等作用。

招贴可分为文化招贴和商业招贴两大类。

文化招贴也叫公益招贴，以社会民生为主，例如节约用水、宣传和平、禁止吸烟、预防艾滋病、防治酒后驾车、保护环境、保护动物以及体育运动会、演唱会等，“强调不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。

商业招贴是广告媒体的一种形式，是企业进行产品营销、宣传，确立品牌形象、加大产品市场覆盖率、提升销售业绩的有力武器。

目前招贴设计的主要表现形式有：（1）绘画；（2）摄影；（3）计算机辅助设计。

我国文献中最早有文字记载的招贴是缉拿要犯的告示，战国时楚平王为捉拿伍子胥，叫人画了他的画像贴在昭关的城门口。

伍子胥为此一夜愁白了头，这种绘有逃犯头像和文字的纸张，起到了大众传播和广而告之的作用，不妨说，就是中国早期的招贴。

宋代大画家张择端在《清明上河图》中，描绘了清明时节北宋京城汴河两岸的繁荣景象，画中出现了大量的商铺、酒肆，而门外的招牌和旗帜作为户外广告起到了传播的功能。

11 世纪随着造纸术、印刷术的发明和完善，北宋出现了世界上最早的实物印刷商业招贴，其铜板模具现保存在中国历史博物馆内。

中国古代广告史目录中国古代广告史 (1)1、先秦时期 (2)（1）市声广告 (2)（2）响器广告 (2)（3）最早的物价牌广告 (2)（4）陈列展示广告 (3)2、秦汉时期 (3)3、唐朝时期 (4)（1）唐朝僧侣的“唱卖”活动 (4)（2）现存最早的广告实物 (4)（3）灯笼广告 (4)4、宋元时期 (5)（1）招幌广告 (5)（2）现存最早的印刷广告实物 (6)（3）最早的广告画 (6)（4）书铺广告及书籍广告 (6)5、明清时期 (6)（1）各地的响器广告 (7)1、先秦时期主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）（1）市声广告吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为“市声”。

叫卖是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告，属于市声的主要形式，早在先秦时期就已出现。

在屈原的《楚辞·离骚》中有记载有“鼓刀扬声”就是响器广告和市声广告的结合，寓言“自相矛盾”在广告史中也有重要意义。

（2）响器广告行商经常采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊响器来代表不同的行业。

响器广告在西周时代便出现了，《诗经》中有“箫管备举”的诗句。

（3）最早的物价牌广告《周礼》中记载有：管理市场的小官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构，使买者能清楚的看到，表示诚信。

（4）陈列展示广告早期的的展示广告形式简单，主要是商品陈列。

《周礼》中记载有“陈肆辨物”，即将档次不同、风格各异的各类商品，摆放在不同的摊肆，以免相互混杂，以次充好，是典型的商品陈列式广告。

2、秦汉时期原始形态的商标在出土的秦汉时期的文物上，漆器铭文里经常见到素工、造工等工种名称，有器具的制造时间、地点、容量、治坯工人和各种漆工名字及监造官的名字。

漆器上刻的有带“素”、“草”、“饱”等字样的市印，表示这些工序都是在市吏监督下完成的，或是经过市吏检验的，能够确保质量，可见具有宣传意味及广告性质。