营销学原理
单项选择题30×1分，共30分。
多项选择题10×2分，共20分。
判断题10×1分，共10分。
简答题3×5分，共15分。（考查目标市场营销、价格策略、促销策略等章节的相关内容）分析题：10分。（考察购买行为分析）
材料题：1个材料，3小题，共15分（主要考察营销的综合操作）。
考试要点
1、理解市场营销概念。
①在市场中的经营与销售。
②通过市场实现产品或服务的交换的一系列行为。
③所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等
2、了解市场营销学的学科性质、创立时期以及现代营销的分水岭。
市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
市场营销学于20世纪初创建于美国。
现代营销的分水岭是市场营销观念的出现。
3、理解市场的概念。
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。（市场是营销的起点。）
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成。市场=f（人口，购买欲望，购买力）
4、熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。
负/否定需求无需求
潜在需求
下降/退却需求不规则需求
充分需求
过量(度)需求有害需求转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销
5、熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销
6、熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素
4c=顾客customer + 成本costs + 便利convenience + 沟通communication
4p=产品product + 价格price + 渠道place + 促销promoting
6p=4P + 公共关系public relations + 政治politics
7p=4P + 人people + 有形展示physicist evidence + 过程process
7、理解营销组合的含义。
营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调的运用。企业通有效的市场营销组合来吸引顾客、赢得竞争。
营销组合的特点：可控性、复合性、统一性、动态性。
8、熟悉机会-威胁综合分析矩阵对企业业务的划分以及对每种业务的基本对策。外部因素评价矩阵= 机会-威胁综合分析矩阵= EFE矩阵）
顾客让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本
10熟悉营销环境中宏观环境、微观环境包括的要素分别有哪些。
宏观环境：
①人口环境
②经济环境
③政治法律环境
④自然地理环境
⑤科技环境
⑥社会文化环境微观环境：
①企业
②顾客
③竞争者
④供应者
⑤营销中介
⑥公众
→→→
13、能够使用影响消费者购买行为的因素（年龄、参考群体、自我概念、亚文
14、理解消费者市场和组织市场的基本概念以及二类市场的主要区别。
市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照购买目的或用途的不同分为以下两类。消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也成为最终产品市场。
组织市场：指以某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
15、熟悉组织市场的类型划分。
工业用户、中间商、政府机构和非营利性组织（医、学、军等）四大类型。
16、熟悉营销信息管理系统的各个组成部分有哪些。
17、理解市场营销调研的含义。
运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据的过程。
18、熟悉一二手资料的来源有哪些。
第一手资料（原始资料）是市场营销研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。
第二手资料是在研究开始以前已经存在的，该项目研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。【两个来源：内部资料（企业自身）外部资料（政府资料）】
19、理解实验法的含义。
①实验法是在对某些因素加以控制的条件下来观察的方法。
②实验法是为了特定目的（判断事物的性质或优劣、了解事物之间相互关系等），研究者对欲测试的事物或测试对象进行某种操控从而获得相关信息的方法。
③实验法主要用于因果性研究，即研究一种变量的变化能否引起一种变量产生可预见的变化。
④实验法与询问法与观察法不同。在其他两种中，研究人员的被动的数据收集者，在实验法中，研究人员是研究过程的积极参与者。
20、理解市场细分、目标市场的概念。
市场细分：是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
目标市场：是指企业在市场细的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。
21、理解市场细分的依据/基础。
世界上每个人或组织对某种产品的需求与欲望是不一致的，企业应制定有针对性的营
