从麦奎尔的受众理论视角分析电视剧和网剧的差异

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2019.07

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学者尹鸿认为，电视剧“是中国大众最喜爱的一种虚

构性叙事形态，

它一方面成为当代人生活、情感的‘见证’，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分”①。

网剧则是指区别于电视媒介，

通过互联网播出的剧演。网剧是互联网的产物，

因此与电视剧的差别最初仅体现在播放媒介上。随着相关法律法规出台和资本的大量注入，

网剧走向规范化、

产业化，受众规模不断扩大，电视剧和网剧的差异越来越明显，

二者俨然已走向不同的发展方向。研究电视剧和网剧的差异具有重要意义。

对于网剧而言，洞察了电视受众的一般需求和兴趣，

对于网剧能否在电视台播出的判断更合乎理性；而电视剧也能去粗取精，精准把控高收视率的来源。当前国内已有的研究成果中，

部分学者致力于研究电视剧和网剧的

“台网融合”，而忽略了差异以及二者在受众群体上的分化。

一、丹尼斯·麦奎尔的受众理论

(一)受众是媒介和社会共同作用下的产物

丹尼斯·麦奎尔是世界著名的传播学者，长期从事电视媒介与受众研究，并著有《受众分析》一书。麦奎尔认为，在大众媒介时代和信息化社会的初期，社会本身还没有发生根本性的变化，大众传媒仍是追求社会认同的工具。但是，随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现碎片化、个性化和移动化的特征②。新媒介的赋权使受众开始主动摆脱大众媒介的束缚，求新、求异心理在技术和圈层的突破中得到满足。

而这正是电视剧和网剧产生差异的必然因素。电视剧

继续扮演大众媒介的守门人的角色，

在内容生产上继续向大众喜闻乐见的方向努力；

而网剧则走向垂直细分，细化为多种类型内容，

如《中国有嘻哈》《狐妖小红娘》等网播综艺、动漫将大众的目光聚焦到嘻哈、二次元等小众文化中。(二)受众分化是必然趋势

在《受众分析》

的最后，麦奎尔对“电视受众的未来”给出自己的见解，

并指出受众分化是媒介在社会发展下的必然趋势。他认为，

受众分化起源于信息超载，媒介和受众之间出现“供大于求”

的现象。电视媒介受众分化表现最明显的是大量频道节目的出现。

在中国，电视频道从最初的单一、

固定频道到中央电视台针对不同受众群体，

开辟了50个电视频道（16个免费频道、21个付费频道、13个境外/外语频道）。除此之外，地方卫视也增设了各种类型的专业化频道③。而在网络

播放平台，更是从建立之初就根据受众群体对内容进行分

化。随着大数据的发展，

优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站甚至实现了根据用户使用偏好进行算法推荐，

对相同内容产生兴趣的用户被分到更细的圈层。

受众分化是媒介发展到今天的必然，电视和网播平台都实现了受众细分，

但二者受自身限制，在分化程度上产生了较大差别。前者实现受

众分化是多种因素和社会发展共同作用的结果，

后者则从出现起就扮演了垂直细分的角色。

(三)极度细分不会改变主流诉求

根据对电视媒介的研究，丹尼斯

·麦奎尔将受众分化最后一个模式称为

“媒介分裂”，即“受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，

只是偶尔会出现受众共享媒介经验的情况”。这个研究结果，

无疑是对当前国内媒介使用现状的精准预断：

受众在网剧、短视频、直播等媒介内容面前被分化到各自的兴趣圈层，

但仍会在社会公共领域重新聚集到一起，

并在互联网上自发进行讨论、扩散。麦奎尔的进一步研究认为，

受众分化模式下，极度细分并不会改变大众对主流内容的诉求，

“受众对于主流内容的诉求几乎是共同的，

连续不断地提供大众化内容的媒介具有优势”④

。对于新媒介，麦奎尔具有审判精神，尽管互联网带来了巨大变革，但电视仍然是大众化的主流传播媒

体。在这样的情况下，网剧的细分反而衬托了电视剧在价值观上的普世化。

二、电视剧和网剧的差异分析

电视剧和网剧在内容的选择和制作上具有明显区别，主要取决于目标受众。卫视平台受众以中老年用户为主，网播平台受众则以年轻人为主。根据CNNIC 《第42次中国互联网发展报告》，截至2018年6月，城镇网民占网民总数的73.7%，农村网民仅占26.3%；年龄分布上，20岁—40

岁是网民的主要组成部分。⑤

因此，网剧主要用户以年轻城市人群为主，反之，电视剧受众以年龄在40岁以上的农村群体为主。因此笔者将根据受众分化理论，从内容、制作和付费模式三个方面浅谈电视剧和网剧的差异。

(一)电视剧和网剧的题材差异

不同于网播平台精准的用户画像，

卫视对受众的判断更多基于以往经验。

电视剧在题材上倾向于符合大众审美和主流价值观的故事，

根据2017年综合指数TOP20电视剧和网剧类型（图1）可看出，

电视剧题材相对保守，以现代剧、

年代剧为主。2018年第一季度，在卫视平台播出的年代谍战剧《风筝》

在卫视收视率均排名前三，在网络平台播放量却表现一般，

网媒上更是毫无话题度。然而，类似的抗战剧、谍战剧在山东卫视、

安徽卫视等卫视轮番上演，收视率却能得到保证，

积累了稳定受众群。从麦奎尔的受众理论视角分析电视剧和网剧的差异

阴吕梦明

摘要:麦奎尔的《受众分析》是传播学中受众理论的重要组成部分。根据麦奎尔的研究，

受众是媒介和社会共同作用下的产物，随着技术发展，受众分化是必然趋势。但极度细分并不会改变受众出于共同的主流价值观而对内容产生相似需求。

麦奎尔对受众和媒介关系的分析，也是对当前电视剧和网剧差异的精准预测。本文试图从这一视角分析电视剧和网剧在内容、制作和播放模式等方面的差异。

关键词:麦奎尔；受众理论；电视剧；网剧12