市场营销案例分析：1984年奥运会

萨马兰奇的奥运会营销范式首先我们必须承认，萨马兰奇是一位非常卓越的管理者。

前一任国际奥委会主席是基拉宁勋爵，他在退休前给继任者的绝密信中说：“有时，我在这个职位上感到很孤独。

”萨马兰奇正是接了他的班，但萨马兰奇对基拉宁感慨的评价是：“也许，他之所以感到孤独是因为他常住在都柏林，没有跟踪国际奥委会的日常工作。

”的确，基拉宁在担任主席期间，始终住在爱尔兰，每年只去瑞士的国际奥委会总部三、四次；而萨马兰奇却离开故土，常住总部，整天和自己的团队呆在一起——他自己说：“我是一个非常积极的主席。

”这个例子只体现了萨马兰奇管理风格的一方面，实际上他在其他管理领域也表现突出，包括在奥运会的营销方面。

我们为什么要先强调他的管理？请记住，营销的基础是管理，正如菲利普?科特勒教授研究的成果，乃是“营销管理”，而非“营销”。

根据萨马兰奇在国际奥委会21年的服务经历，我们可以根据其工作重点归纳出一个基本的大型赛事营销范式。

我们分别对其内容加以介绍和分析：核心产品层正如Product是营销4P之首，打造持续时间长、质量还精良的产品也是赛事营销的核心。

萨马兰奇对此非常关注，他曾在1988年卡尔加里冬奥会中说：“我们不能允许今后的冰球比赛采用积分制而不是淘汰制，必须有你死我活的决赛。

”这就是要提高比赛对观众的吸引力。

实际上，赞助商都希望奥运会比赛时间更长一些，这样品牌曝光时间也更长。

但赛时拉长必然要求：每天比赛都要精彩，或能吸引高收入人群——也就是提高赛事产品的质量。

一般来说，提高这种质量靠两点：吸引更多优秀运动员参与，吸引更多针对高端人群的项目。

1981年，萨马兰奇上任不久，就主导废除了《奥林匹克宪章》中“业余化”的规定，让职业运动员可以参加奥运会，无疑地，他们可以让奥运会的比赛更激烈，更具观赏性；后来，在他和国际网联主席的斡旋下，1988年让离开奥运会60多年的网球项目回归，从而为奥运会吸引大量喜欢“优雅而激烈”运动的人群。

奥运营销研究报告一、引言奥运会作为世界上规模最大、影响最广的综合性体育盛会之一，不仅是运动员们展示实力的舞台，也是各国企业进行品牌推广和市场拓展的绝佳机会。

本文将对奥运会营销进行研究，探讨奥运会对企业市场推广和品牌建设的影响，并提出相应的建议和策略。

二、奥运会与企业市场推广1. 品牌曝光度的提升奥运会是世界上最受关注的体育盛事之一，在全球范围内吸引了数以亿计的观众。

因此，通过奥运会赞助和推广，企业可以迅速提升品牌的曝光度，增加品牌知名度和美誉度。

例如，宝洁公司在2008年北京奥运会期间成为官方赞助商之一，通过奥运会的平台，宝洁成功推广了多个品牌，例如奥妙洗衣液和海飞丝洗发水。

2. 市场拓展的机会奥运会是一个跨国交流合作的平台，通过与奥运会的合作，企业可以进一步拓展海外市场。

举例来说，德国运动品牌阿迪达斯早在1984年首次将奥运会与其品牌联系在一起，并通过赞助运动员和国家队，成功进入了全球市场。

此后，阿迪达斯在奥运会上的推广不断提升，成为了世界上最知名的体育品牌之一。

三、奥运会与企业品牌建设1. 品牌形象的塑造通过与奥运会的合作，企业可以借助奥运会优秀运动员的形象塑造自己的品牌形象。

例如，耐克在2008年北京奥运会前夕推出了一系列以中国运动员刘翔为代言人的广告，将刘翔的成功形象与耐克品牌联系在一起，进一步树立了耐克作为运动品牌的形象。

2. 品牌故事的讲述奥运会作为一种文化符号，具有很强的故事性和感染力。

通过与奥运会的合作，企业可以通过讲述自己与奥运会的故事来增强品牌的感染力和吸引力。

例如，可口可乐在2012年伦敦奥运会期间推出的广告《可口可乐，一份微笑》，通过讲述奥运选手与观众之间的微笑故事，拉近了与消费者的距离，进一步增强了品牌的亲和力。

四、奥运会营销策略与建议1.选择合适的赞助项目企业在选择奥运会赞助项目时，应根据自身品牌定位与奥运会主题相符，避免投资过多的资源没有带来相应的回报。

例如，运动品牌耐克选择与优秀运动员合作，与体育精神相关的赛事，以凸显自己的品牌理念和竞争优势。

奥运营销背后的故事从1896年雅典奥运会至今，现代奥运的历史长河已经流淌了116年。

这一百多年里，奥运赛场上演绎了无数的精彩，在与之相关的营销赛场上，也曾经上演了不少鲜为人知的故事。

阿迪达斯：家庭作坊开奥运营销先河开创奥运营销先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪达斯。

阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒是个制鞋匠，也是位痴迷的业余田径运动员。

一战以后，阿道夫通过转卖德国军队的剩余物资获得了一些资金，决心投入体育产业。

1920年，阿道夫在母亲的洗衣店里研制出第一双训练用运动鞋。

然后，他与弟弟鲁道夫开办了达斯勒制鞋厂，这是一个家庭作坊，也是阿迪达斯的前身。

刚开始运作制鞋厂的时候，他们连一台皮革缝纫机都没有，所有的鞋都要靠手工缝制。

1925年之前，阿道夫的手下连同家人共有12个工人，他们每天能做出50双鞋。

由于阿道夫推崇工艺和品质，加上营销得当，运动鞋销路很快打开，在当地相当有名气。

阿道夫并不满足于此，他的志向是让阿迪达斯成为世界级的体育品牌，所以一直在寻找突破的机会。

就在阿道夫一筹莫展的时候，机会终于来了。

1928年，第九届奥运会在荷兰阿姆斯特丹举行。

阿道夫带着手工缝制的运动鞋来到这里，他此行的目的，是希望运动员们能在奥运会上穿上他的鞋子，从而让全世界人都知道阿迪达斯。

功夫不负有心人，1个月的游说展示之后，阿道夫终于让自己的运动鞋成为这届奥运会的比赛用鞋，其穿着者林娜·拉德卡在奥运历史上首个女子800米项目中勇夺金牌，并创造了世界纪录。

阿迪达斯由此初步打开了局面，产品开始出口，并频频出现在各项大赛奖牌获得者和新纪录创造者的脚上。

8年之后，1936年第10届奥运会在德国柏林举行。

美国短跑名将杰西·欧文斯在阿道夫三寸不烂之舌的游说下，穿上阿迪达斯钉鞋参与比赛，一举夺得4枚金牌，震惊世界。

由于当时纳粹德国在全世界很不得人心，杰西·欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片迅速风靡全球，这让希特勒极为恼火，同时也让阿迪达斯真正开始了扬名世界之旅。

奥运营销以少胜多的案例奥运会作为全球最盛大的体育赛事之一，不仅吸引了全球各地的体育爱好者的关注，也成为了企业们进行市场营销的重要平台。

在奥运会运动盛事上，通过巧妙的推广策略和创造性的广告营销，企业不仅能够提升品牌知名度，还能够增加销售额并吸引新的客户群体。

以下是一些成功的奥运营销案例，展示了奥运会上“以少胜多”的推广策略。

1.麦当劳的奥运赞助作为奥林匹克运动会的全球赞助商之一，麦当劳聪明地利用奥运会的影响力，推出了与运动员形象相关的广告。

他们与奥运会有关的广告一直致力于传达健康、爱心和梦想这些积极的价值观，并借此来塑造他们的品牌形象。

麦当劳还借奥运会之名进行许多活动，如在奥运会举办期间推出奥运早餐和米奥时尚潮衣。

此外，麦当劳也为奥运健儿和运动员筹集奖金，同时在奥运会期间举办趣味性活动，提供给客户们机会亲身与体育明星交流。

这种以奥运为背景的推广策略成功地让麦当劳赢得了公众的关注，并在一定程度上提高了其销售额和品牌知名度。

2.宝洁的奥运市场营销作为美国消费品巨头，宝洁集团通过奥运会的全球影响力，采用精巧的市场营销策略推广产品。

宝洁旗下的许多品牌，如宝悦、奥莱和海飞丝等，都与奥运会合作进行联合推广，扩大品牌的知名度。

特别是在奥运期间，宝洁旗下的西门子家电、奥迪汽车和品客咖啡等品牌都推出了以奥运会为主题的广告宣传。

这些广告宣传活动通过将品牌与奥运会的正能量联系起来，使消费者对品牌产生共鸣。

此外，宝洁还通过赞助奥运健儿、运动员和运动队来展示其品牌的体育精神，并提高公众对其产品的认可度。

例如，在2016年里约奥运会期间，宝洁与中国国家体育总局合作，成为中国体操队的官方赞助商。

3.耐克的奥运市场营销耐克作为全球领先的体育品牌，多年来一直以来奥运会的赞助商，并成功运用奥运会推动品牌的市场营销。

他们通过赞助奥运精英运动员，设计运动员特别版服装和鞋子，并推出与奥运会相关的广告活动。

耐克一直以来都致力于通过奥运会推动其创新和设计理念，例如在伦敦奥运会期间推出的“基于性能的激励奖牌奖赏计划”，旨在鼓励运动员积极参与比赛。

一堂珍贵的创业课，奥运会扭亏为盈的秘诀｜富日记摘要：以前举办奥运会经常是亏损的，直到1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯用他让人惊叹的商业运营技巧，让这届奥运会最终赚了2.25亿美元，他的一些做法给所有人，特别是创业者上了宝贵的一课。

大家时间都很宝贵，可以先看一下摘要，如果感兴趣再继续阅读。

眼看巴西里约热内卢的奥运会就要召开了，过段时间奥运会又将成为全世界关注的焦点。

现在各国申办奥运会的意愿之强烈，竞争之激烈，绝不亚于任何一个奥运项目，最后胜出的举办国都欣喜若狂，我还清楚地记得当年北京申奥成功后，举国欢庆的场面。

但在上世纪80年代，申奥的情况却截然相反，这是因为现在奥运会不但能给举办国带来巨大的曝光度和知名度，本身也是能盈利的，但在1984年洛杉矶奥运会以前，各国基本都是亏本举办奥运会。

1972年的慕尼黑奥运会，花费超出预算十倍，还债还了十几年，1976年的蒙特利尔奥运会，花费翻倍，市政府濒临破产，1980年的莫斯科奥运会，花了高达90多亿美元，一分钱没赚。

这种情况导致1984年奥运会居然只有洛杉矶一个城市申请，申奥成功后洛杉矶市民不是举城欢庆，而是反对和质疑声一片，没有人愿意为奥运会纳税，甚至公开抗议，连联邦政府都表示他们不会给予资金上的支持。

看起来洛杉矶奥运会的前景堪忧，但人们没有想到这次奥运会不但没赔钱，最后还赚了2.25亿美元，最终成为奥运会史上的一个奇迹，这完全归功于一个商人彼得·尤伯罗斯。

尤伯罗斯是体育的狂热爱好者，也是一个成功的商人，经营着一家年收入3亿多、全美排名第二的旅游公司，当时他决定押上全部身家来支持奥运。

虽然已经是一般人眼中的富豪，但他的家当用来办奥运会显然还差太远，他还完洛杉矶申奥的债务后，只剩下洛杉矶留给他的一间空办公室、一个装满文件的鞋盒。

就连这个办公室，房东也后悔把房子租给他们，拒绝交出钥匙，最后尤伯罗斯不得不重新找地方办公。

面对这样的艰难情况，尤伯罗斯却像一位魔术师一样，用他让人惊叹的商业运营技巧，让这届奥运会扭亏为盈，最后居然赚了2.25亿美元，给所有人，特别是创业者上了宝贵的一课。

从体育营销分析奥运经济现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。

奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。

2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

标签：奥运经济奥运商机体育营销体育精神奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。

萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。

1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。

1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。

由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。

以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。

”体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。

而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。

现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

前言自从1984年的洛杉矶奥运会，尤伯罗斯创造性地将其与商业紧密结合起来成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销越来越成为众企业关注的焦点。

近年来，企业的营销活动越来越频繁，它们借奥运之机，宣传促销，整合资源，进而提高知名度，树立品牌形象。

企业进行奥运营销有很多策略，针对于这些策略，我们可以提炼出相同的特性，从而指导企业在以后的奥运营销乃至体育营销中越走越好。

一、奥运营销基本状况（一）奥运营销的含义奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会，奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。

企业围绕奥运赛事投入赞助费，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

①奥运营销是指企业以奥运为平台、以消费者为核心，结合自身优势和奥运资源（即与奥运会有关的赛事、组织、运动员、运动团队、媒体以及转播赛事的套播广告在内的各种体育资源），围绕企业目标和品牌定位来整合广告、公关、促销等多种营销手段，实现与消费者的双向沟通，提高企业自身产品或服务的附加值，提升企业品牌知名度与品牌形象。

在借势奥运影响力实施营销的过程中，企业将“更快、更高、更强”的奥运精神与品牌内涵紧密贴合，使得目标消费群体充分感受和满足本企业产品或服务所带来的高层面的精神供给。

（二）奥运营销的发生发展传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上从公元前3-4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。

但是总体上古代奥运会的营销还处于原始阶段，举办者并没有有意识地利用营销手段为奥运会服务。

直至1980年以前的奥运营销都还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。

案例分析：尤伯伦斯经营1984年洛杉矶奥运会1984年的奥运会是特别的，因为美国洛杉矶不只是举办奥运会，更是第一次“经营”奥运会，扭转了之前逢办必亏损的奥运会举办局面。

1984年洛杉矶不但没有亏损，而且赢利亿美元。

谁是这届奥运会的经营大师呢尤伯伦斯。

他又是怎样经营奥运的呢一、深挖产品，确立信条要制定成功的市场营销策划，尤其是对于一个市场正值萧条的产品，首先要充分了解产品现状，以市场推广的角度认识产品利弊，然后极尽去扬长避短。

尤伯伦斯把此次奥运会策划看作是一次市场经营，他首先查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政"灾难"及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的"窗户":不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。

同时他把“不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。

”作为奥运会组委会工作的信条，并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。

尤伯伦斯确立的工作信条是对策划奥运会最大问题的解决,同时真正看见并开发了奥运会的潜在价值。

这个工作信条，类似于一个市场和员工都熟知的企业理念，是组委会成功经营奥运的长期战略的基础，也是营销目标。

二、审时度势，提升资源价值对于奥运会的广播转播权以及吸引赞助商来说，参赛的国家越多，竞争就会越激烈，比赛也就越精彩，电视转播就越好看，越能赚钱。

难题是如何让更多的国家参赛。

上个世纪８０年代是冷战时期，奥运会在美国举办，距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。

尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的"穿梭外交家"往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。

尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。

失败案例之--健力宝November 11 2011曾经的健力宝作为国内第一饮料，现如今已经西山落日，究竟如何走到这一步，让我们一起来回顾健力宝从起步、发展到陨落的整个过程，以吸取教训….. 健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，伴随奥运首金一炮而红“从一个小型乡镇企业发展成为饮料巨头，健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它也开创了中国体育营销的先河，伴随着中国代表团在84年洛杉矶奥运会上的15枚金牌，健力宝一夜爆红。

”健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料李经纬敏锐跟进投资健力宝的创始人为李经纬，后者在1984年创办了健力宝。

在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。

一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。

当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇美。

欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。

李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。

经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。

经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。

李经纬亚足联会议推销健力宝获成功尚无批量生产抢先专供84年中国奥运代表团健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。

1984年，第23届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。

李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。

4.0时代的奥运营销战略奥运战略20__年伦敦奥运营销，注定是世界营销史的一个分水岭。

社会化媒体时代改变了奥运营销是巨人游戏的格局，社会化营销为中小企业搭上了“奥运资源”树上生花的营销之梯。

20__年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，各种云技术还在争执之中，移动互联网没有出现、智能手机仅有一款iPhoneGS，应用商店刚起步……20__年，Facebook已拥有8亿用户，成为全球第一大媒体，云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序已达百万种，47亿个电视屏之外，是85亿只屏的其他终端（手机、平板电脑、电脑等）。

更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。

最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和Twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。

也就是说，20__年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。

上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让20__年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。

正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。

传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。

在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。

【市场营销策划案例】尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，每一个举办奥运会的城市都要面临一场财政上的“灾难”：1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。

但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。

这源于尤伯罗斯的奥运策划。

尤伯罗斯于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。

当时，组委会一个银行户头都没有，甚至连办公室、办公桌和电话也没有。

尤伯罗斯白手起家，用100美元立了一个户头，临时租房，开始了洛杉矶奥运会的策划。

在研究各界奥运会举办的材料后，尤伯罗斯提出组委会工作的信条：不大搞新建筑，充分利用现有的设施，直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。

他对赞助者提出较高的要求，如赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。

为抓住市场机会、展示企业形象，赞助者蜂拥而至。

尤伯罗斯以5：1的比例选定23家赞助公司，其中包括投资2.5亿美元的美国全国广播公司、投资900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司，投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可乐公司、列维服装公司、联合航空公司、颇具影响的《体育画报》等。

这将使洛杉矶奥运会拥有了最先进的体育设施。

此外，尤伯罗斯还以7000万美元把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、英国、法国、澳大利亚等，打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。

距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间时，前苏联等东欧国家宣布抵制本届奥运会。

尤伯罗斯穿梭往来于各国之间，但最终未能说服前苏联等国家参加洛杉矶奥运会。

奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施焕然一新。

自开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。

来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。

金六福奥运营销案例解析事件行销壮大的传播势能，已日趋受到中国企业的重视，中国企业在事件行销上的战略把握与操作技术也日趋成熟，涌现出“蒙牛：中国航天员专用乳制品”、“金六福奥运福”等众多成功案例。

进入 2004 年，中国企业在体育营销领域频掀高潮，雅典奥运行销更成为核心中的核心，成为企业高效提升品牌传播的宝贵机会。

这其中“金六福奥运添福—奥运全接触行销”表现更为突出，其品牌知名度、佳誉度、品牌阻碍力都得以显著提升。

一样的契机、一样的事件，有的是不同的运用、取和成效也不同，关键在于金六福不但把握住了奥运商机，更把握住了品牌机缘。

抓商机，更做品牌关于奥运会的商业价值，此刻也无人轻视。

现代奥运，尤其自 1984 年洛杉矶奥运会以来，奥运会成了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。

奥运会无疑是世界上能够短时刻内吸引最多眼球聚焦的活动；奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全世界性活动。

中国众多企业也踊跃投身于奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看做一次商机或纯粹的公关活动，偏重于机遇，偏重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。

例如正值我国奥运健儿在雅典奥运会上夺金披银之际，许多金融机构就组织起各式各样的“奥运冠军理财专家团”为列位奥运冠军设计具体的理财方案，进行保密评审，并协助其实施。

把握机遇固然重要，但奥运营销若是不能牢牢围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积存。

品牌战略要求企业的所有价值活动专门是营销传播活动都要围绕核心价值展开。

而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和佳誉度具有庞大的助力作用。

而纵观全世界的品牌进展史，奥运营销更成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆，奥运营销关于可口可乐与三星铸造全世界性品牌的知名度与佳誉度具有庞大的作用。

金六福那么跨越了通过“体育营销”提升知名度的时期，而牢牢围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重视概念与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰硕并提升了金六福的品牌核心价值。

1984年洛杉矶奥运会营销策略分析1984年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折。

七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是1976年加拿大的蒙特利尔奥运会的费用达到110亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现代奥林匹克运动蒙上了一层阴影。

再加上七十年代末的世界性经济危机，政府财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难。

1976年以后，筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市申请了1984年的奥运会举办权。

后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只剩洛杉矶一个申办城市。

为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会的任何经济负担。

而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任何经济支持。

尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本次奥运会的资金问题。

于是由私人公司和美国奥委会组成的1984年洛杉矶奥运会组委会成立。

尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。

尤伯罗斯利用自己的聪明才智，使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿。

据美国《体育画刊》报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为6.19亿美元，比原来预计的利润额高10倍。

实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收入，1984年奥运会组委会的纯利润达2.25亿美元。

至此，尤伯罗斯开启了奥运会以“TOP计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例，使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办起了积极的推动作用。

下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分析。

1984年奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。

1984年洛杉矶奥运会营销策略分析1984年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折。

七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是1976年加拿大的蒙特利尔奥运会的费用达到110亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现代奥林匹克运动蒙上了一层阴影。

再加上七十年代末的世界性经济危机，政府财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难。

1976年以后，筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市申请了1984年的奥运会举办权。

后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只剩洛杉矶一个申办城市。

为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会的任何经济负担。

而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任何经济支持。

尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本次奥运会的资金问题。

于是由私人公司和美国奥委会组成的1984年洛杉矶奥运会组委会成立。

尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。

尤伯罗斯利用自己的聪明才智，使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿。

据美国《体育画刊》报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为 6.19亿美元，比原来预计的利润额高10倍。

实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收入，1984年奥运会组委会的纯利润达 2.25亿美元。

至此，尤伯罗斯开启了奥运会以“TOP计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例，使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办起了积极的推动作用。

下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分析。

有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。

奥运史上经典的非奥运营销■整理/本刊记者姚伟1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。

在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。

在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

1988年汉城夏季奥运会：泡菜汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。

在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。

品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。

在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。

有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。

但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。

在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。

这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。

1984年洛杉矶奥运会营销策划分析学号：2010221102200036 作者：10新闻2童威现代奥运的承办权，向来是世界各国所争相追捧的。

举办奥运不仅可以展现一个国家的综合国力，提升国家的整体地位，还可以带动相关建筑、食品、通讯、交通、旅游等多方面的发展，可谓一举多得之事。

然而我们不会想到的是，20世纪的奥运会曾陷入窘境。

1972年，慕尼黑花了10亿美元举办奥运会；1976年蒙特利尔花了20多亿却陷进“蒙特利尔陷阱”，用了10余年时间才还清债务；而1980年，莫斯科竟花了90亿美元，却没有挣回一分钱。

有了这些前车之鉴，奥运会由盛会变成了“鸡肋”，几乎令世界各国闻之则避。

而1984年的洛杉矶奥运会上，奥组委主席尤伯罗斯像魔术师一般，以4。

5亿美元的预算，竞使得此届舆运会盈利2。

5亿美元。

从此，在人们对奥运会的话多追求目标中，又增添了一项现代人注重的盈利目的。

我们不禁要问，是什么样的营销策划让“奥运承办”由亏转盈？一、品牌策略分析如果把承办奥运当作一种营销模式，那么奥运会本身便可看作一种特殊的营销品牌。

这种品牌之所以特殊，是因为它涉及到经济、文化、政治等多方面领域。

如果看重于其所附带的政治文化因素，而忽视其经济效益，那么按照当时的国际奥委会的规定，主办城市政府有时便需支付举办奥运会造成的赤字。

最初的十几届奥运会由于规模小，时间短，承办城市的资金亏损的确尚可承受。

然而，由于奥运会的比赛项目日趋增多，规模越来越大，场面越来越奢华，对技术、生活服务设施的要求也越来越高，承办城市逐渐面临沉重的经济负担，这也直接导致了慕尼黑、莫斯科等国家尝到“奥运鸡肋”，有一种“食之无味，弃之可惜”的感觉。

这样到了1978年，申办下一届奥运会的，只有美国的洛杉矶一家。

在这种情况下，美国奥组委主席尤伯罗斯很敏感地意识到了奥运会的经济属性，他认识到，打破桎梏、发展奥运经济是奥林匹克运动生存下去的必要条件。

二、营销环境分析“非职业化、非政治化、非商业化”这三条原则，使得奥运会的资金筹集与运作上存在着许多限制。

某奥运营销策划分析某奥运营销策划分析引言：奥运会是体育界的盛事，吸引了全世界的目光。

为了更好地宣传和推广奥运会，各国都会制定相应的营销策划来提升品牌形象和知名度。

本文将分析某奥运营销策划及其效果。

背景：某国即将承办奥运会，并希望通过营销策划来提升国家形象和吸引游客。

一、市场分析：1.1 目标受众根据奥运会的特点和定位，可以确定目标受众主要是运动爱好者、体育产业从业者以及全球范围内的观众。

这些人群对奥运会的关注度较高，有较大的潜在市场需求。

1.2 竞争对手奥运会是全球范围内的体育盛事，各国均有竞争对手。

主要竞争对手可以是历史上承办过奥运会的国家，以及同期举办其他重要国际体育赛事的国家。

竞争对手的存在增加了市场的竞争性，需要制定有效的营销策略来突出差异化优势。

二、营销策略：2.1 品牌建设通过奥运会的举办，某国可以展示自己的文化底蕴和综合实力。

对于品牌建设来说，我们可以从以下几个方面进行考虑：（1）口号：制定一个富有创意和感染力的口号，能够准确地传达国家的核心价值观和形象。

（2）标志：设计一个独特的标志，能够代表国家和奥运会的特点。

（3）宣传片：制作一支引人注目的宣传片，以展示国家的美景、文化和奥运会的关键比赛场景。

2.2 媒体宣传媒体是奥运会宣传的重要渠道，可以通过以下方式进行宣传：（1）电视广告：制作一支精心策划的电视广告，通过奥运会的精彩画面和感人故事来吸引观众。

（2）互联网：利用社交媒体平台和网站，开展线上宣传活动，吸引更多的受众，并提高国家知名度。

（3）新闻发布会：定期组织新闻发布会，向媒体介绍奥运会的最新进展和独特之处。

2.3 体验营销通过举办一系列奥运主题的活动，让观众亲身参与其中，增加他们对奥运会的认同感和亲近感。

例如：（1）举办奥运主题的体育赛事，让观众亲身体验奥运的魅力。

（2）开展奥运主题的文化展览，展示国家的传统文化和艺术成就。

（3）举办奥运主题的庆祝活动，让观众在欢乐的氛围中感受到奥运会的喜庆和激情。