市场营销学重点

市场营销学重点难点1-5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值;所进行的满足需求的交换关系;交换条件和交换过程的统称..市场的发展本质是由消费者决定;而由生产者推动的动态过程..一般来说;在组成市场的双方中;买方需求是决定性的..2.现实市场存在的基本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源2存在生产者;他们能提供满足消费者需求的产品或服务..3有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等..3.市场营销：1基本目标：“获得、挽留和提升顾客”2核心：交换3交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度;以及对交换过程管理的水平..4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求..需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望..5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望;是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求..6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情..其价值在于它给人们带来对欲望的满足..产品实际上只是获得服务的载体..7.市场营销是企业重要职能的原因：1企业作为交换体系中的一个成员;必须以顾客的存在为前提..没有顾客;就没有企业..2顾客决定企业本质..3企业最显着、最独特的功能就是市场营销..企业的其他职能;只有存在实现市场营销职能的情况下;才是有意义的..8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础;研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学..市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学;属于管理学的范畴.. 9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题;它以社会整体利益为目标;研究营销系统的社会功能与效用;并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费;以满足社会需要..微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题;指某一组织为实现其目的而进行的这些活动..10.市场营销学框架特点：1强调了现代市场营销的基本指导思想..2涵括了现代市场营销的主要概念;并尽可能结合实际具体阐述..3体现了现代市场营销研究的动态性..4突出了现代市场营销的系统协调特性..11.研究市场营销学的意义：1迎接新经济时代的营销挑战2促进经济增长3培育企业成长1传统研究法机构研究法职能研究法2历史研究法3管理研究法4系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：指企业;选择目标市场;通过创造传播和交付优质的顾客价值;建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程..基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成;以达到企业目标..本质是需求管理..2.市场营销常见的需求状况：负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;充分需求..过度需求;有害需求..3.市场营销管理哲学观念的演变：前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念;可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念..4.顾客满意：指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态..顾客是否满意;取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异..5.企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度;努力争取更多高度满意的顾客;建立起高度的顾客忠诚..努力使顾客获得更大的感知价值;要实施全面质量管理始终围绕顾客满意;将改进产品或服务质量视为头等大事;并将其贯穿在攻队成员和每项活动中..系统协调及创造交付价值的价值链工作;加强核心业务流程管理;突出抓好关键环节;形成自己的核心竞争力..6.顾客感知价值指企业传递给顾客;而且能让顾客感受到的实际价值..它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额..7.价值链：1企业价值链:指企业创造价值或相不同;但又互相关联的经济活动的集合..2供销价值链:是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链..8.市场导向战略规划内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向; 并将企业的投资业务作为一个组合来管理..（2）根据市场增长率接定位及其组合;测算每项具体业务单位的未来利润潜力..3从长期发展的战略高度制定规划..9.倾听：或称探查;是指企业感知外部世界的所有活动..企业倾听的目的：建立知识基础;以便做出面向市场的决策..10.领先指通过决策过程而比竞争对手做得更好..11.持续领先的企业具有的共性：（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音..（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理;以及把这些声音综合起来的方法..（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序..4企业要具备这些领先复制;就必须建立一个决策网络;把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来..第三章企业战略与营销管理1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：1总体战略：一个企业最高层次的战略又称公司战略..总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动;经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容..通常;总体战略由企业高层负责制定落实..2经营战略：又称经营单位战略;竞争战略..经营战略是战略业务单位或有关事业部;子公司的战略..3职能战略企业各职能领域的战略;又称职能层战略..帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略;经营战略中的任务;责任和要求;有效运用有关管理职能;保证企业整体目标的实现..3. 认识和界定企业使命：使命反映企业的目的;特征;性质以及未来方向..从以下方面思考和归纳一个企业的使命1愿景;既即企业关于未来的愿望和发展;希望和愿意看到的景象..2业务领域;说明企业想在哪些领域发挥作用;参与竞争..一般可从产业范围;市场范围;纵向范围和地理范围等方面说明..3经营政策..用于指导企业内部所有部门和员工;如何对待顾客;供应商;经销商;竞争者和一般公众;保证整个企业能在重大问题和原则上一致;有共同的标准可遵循..企业使命是全局性的;也是长远的;要有一定弹性和预见性..对企业使命的思考;一般会形成文字即企业使命说明书..4.规划投资组合：企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力..常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率是战略业务单位所在市场和行业;一定时期内销售增长的百分比;市场占有率是本企业在该市场所占的份额;相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比..矩阵中纵坐标代表市场成长率;可以以年为单位..确定市场成长率的高低;可根据行业;企业情况具体分析..纵坐标为相对市场占有率;表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距..划分相对市场占有率高低;同时要考虑行业和企业的具体..企业所有的战略业务单位或业务;相应分成了四种类型..1问号..即出场率较高;市场占有率较低的业务单位或业务..2明星..经营成功的问号类业务;随着市场占有率提高;会成为明星类业务..3奶牛..随着市场成长与业务发展放缓;一项业务可能降到企业认为的低成长率;但又有较高相对市场占有率..这一项业务之所以谓之奶牛;是由于市场成长率降低;企业可以不再投入大量资源;具有较高相对市场占有率;能获得较好回报和效益..4瘦狗..是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务..它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损..5. 规划成长战略：1密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发2一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途;企业可以考虑一体化成长;通过整合供应链;从事与目前业务相关的新业务等..a后向一体化..利用自己产品;品牌的优势;把原来外购的原材料或零件改为自行生产..b前向一体化..指企业根据市场需要和生产技术的可能;利用自己的优势对成品进行深加工..c水平一体化..并购性质相同;生产同类产品的其他企业..3多角化成长：a：同心多角化..面对新市场;新顾客;以原技术;特长经验为基础增加业务;没有脱离原来的经营主线;有利于发挥已有优势;风险也相对较少..b：水平多角化..针对现有市场;原有顾客;采用不同的技术增加新业务.. c：综合多角化 ..以新业务进入新市场..6.分析竞争环境：1行业内部竞争根据市场结构理论;在一个行业内部;企业;品牌之间的竞争关系与强度是有集中度;产品差异和进入;退出障碍的高低决定的..2新进入者的威胁新进入着也是新竞争者..它们给一个行业带来新的产能;资源;要求市场重新洗牌;对行业秩序和现有企业形成冲击;甚至导致价格下降;影响行业的盈利水平..3替代品的威胁替代品是与现有产品功能类似;用途相近的不同产品..分析与替代品的竞争关系;是要结合产品生命周期;尤其是所处生命周期阶段与发展方向.. 4购买者的讨价还价能力购买者对于一个行业的下游;他们总是希望压低价格;对质量;服务提出更高的要求;设法使供应商之间相互竞争..作为一种重要的竞争力量;他不仅影响一个企业;也影响整个行业的盈利水平..5供应商的讨价还价能力供应商位于一个行业的上游;为下游行业;厂商场提供经营所需的人;财;物和其他资源..供应商提高价格或降低质量;或减少供应;都会对作为购买者的企业产生一定的影响..7.选择竞争战略：8.1成本领先战略9.这一战略致力于企业内部加强成本监控;通过简化产品;改进设计;节约材料;降低人工费用和生产创新;自动化等;在研发;生产;销售;服务和广告等领域使总成本降到行业最低;从而获得高于行业平均水平的利润..10.2差异化战略11.差异化战略也称别具一格战略;其竞争优势主要依托于产品及设计;工艺;品牌;特征;款式和服务等方面或几个重要的关键点;与竞争者相比具有更显着并能为顾客感知的独特之处..12.3集中战略13.重点集中或聚焦;着眼于从特定领域;即局部谋求成本领先或差异化优势..其核心是企业和战略业务单位集中于某个特定的购买者群体;或产品线的某一部分;或某一地域市场..14.8.决定目标市场和定位：15. 明确经营战略及其目标;要求以后;营销只能启动营销战略计划过程..也是一个4p的过程..16. 1调研..企业首先通过调查;分析;掌握人们的需要;欲望和变化趋势;了解自身优势及核心竞争力所在;综合考虑;决定经营方向..目的在于知己知彼;发现和评估机会;预测;防范威胁..17. 2市场细分..对潜在顾客及其需求分类;对各细分市场的价值客观;科学地评估..18. 3目标市场选择..市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择;选择目标市场就是明确愿意进入和需要占领的细分市场..19. 4定位..在选定的目标市场上;为企业;产品和品牌树立一定的特色;以突出与竞争者的不同和差异..9.发展营销组合：营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素..这些因素包括产品;价格;地点和促销等;是开展营销活动的工具和手段..他们需要整合到营销计划并应用到营销过程;以争取目标市场的特定反应..10.营销组合特性:1可控性..由企业可控制和运用的有关营销手段;因素构成..2动态性..它不是固定不变的静态搭配;而是变化无穷的动态组合..3复合性..构成营销组合的四大类因素或手段;各自又包含多个次一级或更次一级的因素和手段组合..4整体性..构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素;不是简单相加或拼凑;他们必须成为一个有机的整体..在同一的目标指导下;相互配合;优势互补;追求大于局部功能之和的整体效应..第四章市场营销环境1.营销环境：存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..营销环境分为微观环境和宏观环境；营销环境按其对企业营销活动的影响;也分为不利环境和有利环境;即形成威胁的环境与带来机会的环境..2.营销环境的特征：3. 1客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素;对企业营销活动有着强制性和不可控制的特点;有的企业适应环境;就能生存和发展;有的企业不能私营环境的发展;就难免被淘汰..关系为适者生存捕不适淘汰..4. 2差异性：不同国家和地区之间;宏观环境存在着很大的差异;不同的企业之间;微观环境也千差万别..正因为营销环境的差异;企业为适应不同的环境及其变化;必须采用各有特点和针对性的营销策略..5. 3多变性：市场营销环境是一个动态系统;构成营销环境的各因素都随社会环境的发展而不断变化..企业要不断追踪变化的环境;及时调整营销策略..6. 4相关性：营销环境诸因素之间相互影响相互制约;某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化;形成新的营销环境..7.营销渠道企业:8. 1供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需要的资源的组织或个人;包括提供原材料、量配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等的厂商..9. 2营销中间商：主要指协助企业促销、销售和经销其商品给最终购买者的机构;包括中间商、实体分配工作、营销服务结构和财务中介机构等..10. 竞争者从消费需求的角度看;竞争者可分为以下几种类型：11. 1欲望竞争者：提供不同产品;满足不同消费者欲望的竞争者..12. 2属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者..13. 3产品竞争者：满足消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争者..14. 4品种竞争者：满足同一消费欲望的同一蟾皮不同形式品种之间的竞争者..15. 5品牌竞争者：满足通同一费欲望的同一产品同一品种不同厂家之间的竞争者..16.1融资公众：影响企业融资能力的金融机构..17.2媒介公众：报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体..18.3政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构..19.4社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等..20.5社区公众：企业所在地炼金的居民和社区组织..21.6一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众..22.6.经济环境:23. 1收入与支出环境：市场消费需求指人们有支付能力额需求..仅仅有消费欲望;并不能创造市场..支出主要指消费者支出模式和消费结构;收入水平在很大程度生影响着消费者支出模式和消费结构;随着消费者收入的变化;支出模式和消费结构也会发生着相应的变化..24. 2经济发展状况25. 宏观经济形势：所有构架和地区的总体经济状态都是波动的;经济波动的传统模式;包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段;即商业周期.. 26.通货膨胀和通货紧缩：通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象；通货欧紧缩则是指社会价格总水平及商品或服务价格水平持续下降、货币持续升值的过程..7.自然环境:8.指营销者所需要的祸首营销活动所影响的自然环境..9.科学技术环境:10.科学技术是第一生产力;技术进步是经济增长的源泉之一..科技的发展对经济发展有巨大影响;不仅直接影响企业内部的生产和发展;还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用;给企业营销活动带来有利和不利的影响..11.政治法律环境12. 1政治环境：制企业市场影响的外部政治形势;主要包括政治制度与体制、政局稳定型、政府所持的市场道德标准..13. 2法律环境：制国家和政府制定的法律、法规;与其他组织签订过的贸易协定等..10.社会文化环境:1教育水平：受教育程度不仅影响消费者收入水平;而且影响消费者对商品的鉴赏力;影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构;从而影响着企业营销策略的制定和实施..2宗教信仰：不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律;从而影响人们惹是食物的方式、价值观念和行为准则;从而影响人们的消费行为..3价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法..4消费习俗：指历代传承下来的一种消费方式;是风俗习惯的一种重要内容..5消费流行：由于社会文化多方面的影响;是消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好;从而导致社会需求的一致性;这就是消费流行..11.环境威胁与市场机会：12. 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势;对企业形成挑战;对企业市场地位构成威胁..13.12.威胁与机会的评估：14.1威胁分析：对环境威胁的分析;一般着眼于两个方面;一是分析威胁的潜在严重性;即影响程度；而是分析威胁出现的可能性;即出现概率..15.2机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小..16. a环境市场机会与企业市场机会：市场机会实质上是“为满足的需求”..17. b行业市场机会与边缘市场机会：企业通常都有其特定的经营领域;出现在本企业经营领域内的市场机会;即行业市场机会：出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会;则称之为边缘市场机会..18. c目前市场机会和未来市场机会：企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会;也要面对未来;预测未来可能出现的大量需求和大多数人的消费倾向;发现哈把握未来的市场机会..第五章分析消费者市场1.消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场..生活消费是产品或服务流通的终点;因而消费者市场也称为最终产品市场..消费者市场是相对于组织市场而言的..2.消费者行为：消费者行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程..消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰..消费者市场研究实质就是消费者行为研究..3.消费者购买决策过程:1确认问题:是指消费者确认自己的需要是什么..2信息收集：信息收集的前提条件是累积需要的存在..被唤起的需要立即得到满足需有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可以立即得到..3备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择..一般而言;消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式..4购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素购买决策内容5.购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度..消费者的购后过程分为三个阶段;即使用和处置、购后评价、购后行为..6.消费者的需要与动机1需要：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求..2动机：动机指人们产生某种行为的原因..购买动机指人们产生购买行为的原因..7.需要与动机的关系：1联系..需要与动机都是产生行为的原因..2区别..需要仅仅反映产生行为的内在原因;而动机包括产生行为的内与外在原因..需要不一定引起个体的行动;只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动..需要仅仅为行为指明目标或任务;但是并不规定实现目标的方法或途径..8.参照群体1识别参照体的主要变量主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格..2影响参照群体作用的因素产品需要程度产品消费的可见性。

第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。

医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。

②按历史背景分:现代药，传统药。

③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。

④按管理制度分:处方药和非处方药。

医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。

由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。

医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。

包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。

（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。

需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。

推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。

企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学;2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律;3、市场营销学的发展萌芽时期：1900-1920 规范时期：1920-1950迅速发展时期：1950-1980 重构时期：1980年至今4、市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客;2)市场的构成要素,用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程;4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分;关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的;5、市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进;推销观念销售观念是被许多企业所采用的另一种观念;这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品;市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望;4P理论,产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion客户观念,是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买第二章战略计划与市场营销管理详细第一节战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销一战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排;战术是指为实现目标而采取的具体行动;战略明确了企业努力的方向,战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施;二、战略计划一战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划;二市场营销部门对战略计划的贡献1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪;2、依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题;3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、格、分销和促销的战略和战术;4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任;5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施;三市场导向的含义市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播,进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应;三、定点超越定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程;对比的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据;定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的;一定点超越的基本类型1、产品或服务定点超越;2、过程定点超越;3、组织定点超越;4、战略定点超越;二定点超越的过程1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、评估和描述本企业5、评估和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制;第二节战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程;它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程;一、规定企业使命一规定企业使命需要考虑的因素1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力二企业使命报告书应具备的内容1、市场导向2、切实可行3、鼓动性和感召力4、具体明确二、确定企业目标企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高,产品创新等;为了使企业的目标切实可行,企业的目标必须符合以下要求：（一）层次化二数量化三现实性四协调一致性`三、安排业务组合一战略业务单位的划分战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有竞争者；4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；6、它能从战略计划得到好处；7、它可以独立计划其他业务;一个战略业务单位可能包括一个或几个部门,或某部门的某类产品,或某种产品或品牌;二战略业务单位的评价P461、波士顿矩阵法,用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对其战略业务单位加以分类和评价;2、通用电气矩阵法,将考虑的因素归纳为两个主要变量：1行业吸引力,包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等;2业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力,包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等;四、制定新业务计划一密集增长; 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取密集增长战略;提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略;这种战略包括以下三种： 1.后向一体化、 2.前向一体化、 3.水平一体化;三多元化增长;多元化增长就是企业有选择地增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益;多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化;第四节市场营销管理过程市场营销管理过程,是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程;一、分析市场机会可采取以下方法：1、收集市场信息;2、分析产品/市场矩阵3、进行市场细分二、选择目标市场三、设计市场营销组合所谓市场营销战略,就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合;1、市场营销组合的构成：麦卡锡教授将其概括为四个基本变量,即4P组合;2、市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;市场营销组合是一个复合结构;市场营销组合是一个动态组合;市场营销组合要受企业市场定位战略的制约;四、管理市场营销活动第三章 市场营销环境分析一、市场营销环境的特点每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响,相互作用,这部分环境称为相关环境;环境威胁：环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位;市场营销机会：在市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势;二、市场营销环境的分析方法：环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图;P68市场营销宏观环境：一、人口环境一世界人口迅速增长二发达国家的人口出生率下降三许多国家人口趋于老龄化四家庭结构发生变化五非家庭住户也在迅速增加六许多国家的人口流动性大七一些国家的人口由多民族组成二、经济环境一消费者收入的变化二消费者支出模式的变化三消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境第四章 消费者市场及其购买行为一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场;消费者市场的特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性二、消费者市场的购买对象便利品：日用品,指消费者日常生活所需、需重复购买的商品;选购品：指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品;特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品;一、组织市场的构成及特点1、组织市场可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场产业市场：又称生产者市场或业务市场;它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场;中间商市场：也称转卖者市场,是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场;政府市场：指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场,也就是说,一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构;非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织;2、组织市场购买行为具有以下特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务二、与消费者市场的差异1、购买者数量较少,购买规模较大；2、购买者往往集中在少数地区；3、产业市场的需求是引申需求；4、需求缺乏弹性；5、需求波动性大；6、专业人员购买；7、直接购买；8、互惠；9、有时通过租赁方式取得产业用品;三、产业市场购买行为1、企业的采购中心通常包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者;2、产业购买者的行为类型1直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购过的同类产业用品;2修正重购：企业的采购部门适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、其他交易条件或供应商;3全新采购：企业第一次采购某种产业用品;3、影响产业购买者决策的主要因素环境因素经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等；组织因素企业的目标、政策、程序、组织机构、系统等；人际因素地位、职权、说服力、相互关系等；个人因素参与者的年龄、受教育程度、个性等;1、中间商的购买行为可分为三种主要类型：1、购买全新品种；2、选择最佳卖主；3、寻求更佳条件;2、中间商的主要购买决策包括：配货决策：指决定拟经营的品种结构,即中间商的产品组合;供应商组合决策：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商;供货条件决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件;中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货;五、政府采购的基本原则多选1、公开、公平、公正和效益；2、勤俭节约；3、计划;第六章市场营销信息系统市场营销调研通常包括五个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据第七章市场需求测量与预测二、市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、统计需求分析法7、直线趋势法：Y=a+bX a=∑y/n b= ∑xy/ ∑x2 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2例：假设某公司02-06年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元,运用直线趋势法预测07年的销售额n=5 X=3a=∑y/n=6290/5=1258b= ∑xy/∑x2 =2110/10=211Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2 =1258+211×3=1891万元第八章市场竞争战略一、市场竞争的层次根据企业在市场上的竞争地位把企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者;第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应四、选择企业应采取的对策第二节基本竞争战略一、成本领先战略1、成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务,来获得较高的利润和较大的市场份额;2、优势竞争对手、购买方、供应商、新进入者、替代者3、潜在风险投资风险、客户需求4、适用范围：市场需求有较高的价格弹性,产生差异化的途径很少,价格构成市场竞争的主要因素,且购买转换成本较低时;5、成本领先战略实现途径：1实现规模经济 2 做好供应商营销3塑造企业成本文化4生产技术创新二、差异化战略1、差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜,使企业产品、服务或形象与众不同,以一种独特的定位满足客户的需求;2、优势竞争对手、供应商、购买方、替代者3、潜在风险通常与提高市场份额相矛盾4、竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异,以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为;产品差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务差异化订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务人员差异化营销渠道差化形象差异化三、目标集聚战略1、目标集聚战略指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上,针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动,充分发挥企业资源效力,为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务,赢得竞争优势;成本集聚战略、差异化集聚战略2、优势竞争对手、顾客3、潜在风险放弃规模较大的目标市场；竞争激烈第三节市场地位与竞争战略一、市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业;一扩大市场需求总量发现新用户、开辟新用途、增加使用量二保持市场占有率阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御三提高市场占有率二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象选择进攻战略：正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻三、市场跟随者战略市场跟随与模仿市场跟随者的特点市场跟随者战略：紧密跟随距离跟随选择跟随四、市场补缺者战略1、所谓市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分,而不与这些主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业;2、补缺基点的特征：1有足够的市场潜量和购买力；2利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；3企业具备占有些补缺基点所必要的资源和能力；4企业既有的信誉足以对抗竞争者;3、市场补缺者战略补缺基点的选择专业化市场营销市场补缺者的任务：创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场第四节市场竞争新模式—战略联盟企业发展的主要途径：独立拓展、兼并收购、战略联盟一、战略联盟的形式：技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟战略联盟的特点：组织灵活、自主经营、风险降低二、战略联盟的优势：1、有利于缩短新产品开发的时间2、有利于分摊高昂的开发投资费用3、有利于提高规模经济效益4、有利于避免经营风险5、有利于确立新的竞争原则三、战略联盟的建立步骤：制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约战略联盟的管理：1、基于双方的需要2、建立合适的组织机构3、保护联盟各方的技术资产4、对战略联盟进行有效的协调管理5、发展多方位的联盟合作关系第九章目标市场战略第一节市场细分一、消费者市场细分的依据地理细分消费者所在地位置以及其他地理变量人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等人口变量心理细分消费者的生活方式、个性等心理变量行为细分时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度二、产业市场细分的依据：最终用户顾客规模其他变量三、市场细分的有效标志可测量性各细分市场的大小及其购买力能够被测量可进入性企业有能力进入所选定的子市场可盈利性企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分第二节目标市场选择一、目标市场涵盖战略无差异市场营销单一产品,单一市场营销组合差异市场营销不同的产品,营销组合相应改变集中市场营销企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标,在较少的子市场实现较大的市场占有率二、目标市场涵盖战略的选择需考虑的因素：1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的目标市场涵盖战略第三节市场定位一、市场定位也可称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置;二、市场定位的步骤确认本企业的竞争优势竞争对手、顾客欲望、企业应该和能做什么准确地选择相对竞争优势经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品明确显示独特的竞争优势准确传达给潜在顾客,并在其心中留下深刻印象三、市场定位的方法：初次定位重新定位对峙定位回避定位第十章新产品开发战略一、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科技的发展推动企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品二、新产品开发过程1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念4、制定市场营销计划5、经营分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市第十一章品牌战略一、品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户二、品牌定位策略：1、属性定位策略2、利益定位策略3、用途定位策略4、用户定位策略5、竞争者定位策略6、质量价格组合定位7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度;2、品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度;3、品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向;一、品牌战略的内容1、品牌有无战略2、品牌使用者战略3、品牌统分战略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌二、品牌扩展战略1、产品线扩展战略2、品牌延伸战略3、多品牌战略4、新品牌战略5、合作品牌战略三、品牌更新战略1、形象更新2、定位的修正或品牌再定位3、产品更新换代4、管理创新四、企业形象识别系统战略CIS指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统包括视觉层面和理念层面传达给企业内部和外部的相关受众,从而使之对企业产生一致的认同与价值观;结合现代设计观念与企业管理理论的整体动作,以塑造企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到品牌建设和传播的效果;它由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别构成;第十三章产品策略一、产品整体概念包含三个层次：核心产品有形产品附加产品二、产品组合宽度、长度产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类;产品组合的长度是指一个企业的产品组合所包含的产品项目的总数;三、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略1、导入期特点：销量小,需要大量的沟通和促销投入,产品不能大量生产,成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损;营销策略：快速撇脂战略缓慢撇战略快速渗透战略缓慢渗透战略2、成长期特点：市场逐步扩大,销售量激增,企业利润迅速增长,利润达到高峰;竞争加剧,产品市场开始细分,分销渠道增加;营销策略：改善产品品质寻找新的子市场改变营销沟通的重点适当时机降价3、成熟期特点：销量逐渐趋缓,利润增长率开始缓慢下降,达到最高点后开始下降；市场竞争非常激烈;营销策略：调整市场调整产品调整营销组合4、衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变;营销策略：继续战略集中战略收缩战略放弃战略第十四章定价策略一、价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益;二、影响定价的主要因素：定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格三、定价方法：。

第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。

（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。

（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。

（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。

（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。

（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。

）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。

A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。

A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。

A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。

A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。

A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。

A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

交易营销是指与交易有关的营销活动。

关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。

名词解释关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成个人和组织交易活动的实现。

大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。

市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。

战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

市场营销环境：是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和，按企业观察环境视野的不同，氛围微观和宏观两类环境。

消费者市场：是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的组合。

复杂性购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

参照群体：是指个人在做出购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人和群体。

市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。

市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。

目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身营销条件而择定的市场。

亦即企业活劳动所消费对象。

换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

市场营销重点Made by 黄亚锋1.7市场:市场营销学主要研究组织的市场营销活动，即研究组织如何通过整体的市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和；构成因素三个，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。

市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

市场营销管理哲学：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者的利益方面所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种观念，即生产观念、产品观念、推销观念（此前三者通常被称为传统观念）、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。

社会市场营销观念：鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

市场营销学复习重点1、市场营销学的主要研究方法、市场营销的本质、中心2、市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件；顾客让渡价值理论及意义、服务的特征4、市场营销环境的构成，环境因素分析与分析矩阵5、市场细分概念、市场定位、目标市场、市场细分的方法、市场细分的原则6、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，ＴＣＳＥ的含义7、消费者的购后评价、消费者购买行为类型、对习惯性购买行为的主要营销策略、8、企业在市场上面临的四种类型的竞争者有哪些9、产品生命周期概念及不同生命周期应采取的营销策略、新产品开发的主要管理程序、包装策略、整体产品的五个层级、核心产品的概念、品牌策略、如何进行品牌建设10、市场营销渠道与分销渠道的区别、分销渠道层次与宽度、独家分销概念、影响分销渠道的设计的因素请、窜货的概念、如何控制窜货、如何激励渠道成员、供应商应把中间商视为顾客采购代理人11、营业推广的概念12、企业目标市场战略的三种模式13、波士顿矩阵分析法14、竞争者的竞争反应模式，分析竞争者反应模式有何意义市场营销重点1.市场营销学的主要研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

2.市场营销的本质：实现价值,是如何让客户来找你的一门学问.“营”字就说明的是在市场的大环境下,通过个人团体把你的产品和你的目标客户串联起来,通过与客户口对口,面对面,肩并肩的从而来实现“销”的目的,获取利润!3.中心：以市场为中心4.市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件A.从生产观(重生产、轻市场、注重以量取胜。

适用于物质短缺、产品供不应求)、到产品观念（重生产、轻市场、注重以质取胜。

）、推销观念（以产品销售为中心）、市场营销观念（以顾客需求和欲望为导向）、客户观念（强调的满足每个客户特殊需求）再到社会市场营销观念（以社会长远利益为中心）。

B.大市场营销：营销策略不仅包括产品、价格、分销、促销四大策略，还包括政治权利和公共关系，简称6P，即大市场营销。

自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。

无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。

潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。

下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。

不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。

充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。

过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。

有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。

市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。