现代广告通论复习
名词解释
1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”
7、感性诉求广告：
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：
由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
10、广告环境：
广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
狭义的广告环境执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
？11、AE制：客户部由数个客户经理（AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责。在广告公司内部，客户经理直接向公司的客户总监负责。
12、广告代理制：
就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
13、拉斯维尔的5W ：
（1）Who(谁)，广告传播主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要
素。广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。
（2）What(说了什么)，广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或信息）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等。这里的信息是限于广告所求的“诉求”信息。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。
（3）Which(通过什么渠道)，广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应的改变。
（4）Whom(向谁说)，“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在哪里，人有多少，是哪些人，这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。
（5）What Effect(有什么效果)，“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
14、广告运作：
指在现代广告中发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色。，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作的鲜明特性是：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。
15、AIDA：
是由艾尔莫·里维斯在1898年首次提出的，模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、行动（Action）。
16、广告关心点：
指消费者对产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象，在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受关心点的支配。
简答题
1、简述广告作品和广告活动的区别。
答：广告作品是静止的展示，广告作品可以是一幅报纸广告，也可以是一块路牌广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。但广告活动却不只局限于这些方面，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动室不存在的。广告作品仅仅是广告活动的一个环节的重要原因。
2、简述广告在企业营销组合中的地位。
答：广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一，是促销的主要工具之一。
广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。
3、简述二战后美国著名的广告人及其代表作品（选两位即可）。
答：(1)大卫·奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》，于1985年撰写了《我的广告观》。“穿哈萨威衬衫的男人”
（2）罗塞·瑞夫斯于1961年出版了《广告的真相》。
