哈尔滨液态奶调研报告
正式版
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哈尔滨液态奶
市场调研报告
通鉴市场调查有限公司
二零零二年十二月八日
第一部分
引言
一、研究背景
随着哈尔滨市民消费水平的提高，具有饮用方便、卫生、高营养价值的液态奶悄然成为哈尔滨市民的又一大消费亮点。同时，随着人们健康意识的增强，在液态奶方面的消费需求正在不断的上升，购买和饮用液态奶的消费群体也相继的开始膨胀，在市场经济的今天，这一商机吸引了较多企业研制、生产出更多的优质产品，并挤入到这块竞争本就相当激烈的乳品市场中。
新产品的进入，一方面为消费者带来了更多可供选购液态奶产品的机会；另一方面加剧了液态奶市场中各企业间的品牌竞争。以致出现企业间打促销战、价格战的现象。归根到底这类现象是由以下原因造成的：
（1）产品同质化、销售同质化、促销同质化；
（2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的沟通方式、营销诉求点运用不到位；
（3）不能科学、客观、合理的应用产品的定价策略、销售策略、促销策略、包装策略等，从而影响到产品的市场占有率、市场销售额，更有可能给企业造成严重的经济损失；以致制约企业的发展战略步伐。因为现代化的市场营销注重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合理、有效的依据目标消费群体的需求意愿，集中核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终的发展目标。
二、研究目的。
通过分析液态奶消费群体的购买行为和习惯，发现目标消费群体购买饮用液态奶的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确的引导作用一次活动。并从真实意义上首次通过科学的数据，整体揭示哈尔滨液态奶市场中蕴含的基础性问题。（深入性的问题将在今后的研究中逐步公布）
三、调研的内容：
1、人口特征
年龄比例，职业特点，教育水平，家庭概括（家庭人数、月收入、月消费水平）；
2、消费者研究
购买习惯及态度，群体的特征及偏好等。如：购买地点、如何购买、购买的频率等；
3、品牌研究
各品牌在消费群体体中的认知度；品牌的市场占有率；各品牌的综合评估等。
从中将结合以上角度进行多元的相关分析。
四、调研的方法设计：
1、本次调研属性：为探索性描述调研；
2、样本量：计划为300个样本，实际接触样本量为382个；
3、抽样方案：采取了非概率性抽样中的便利抽样方法；
4、信息采集：运用街头随机拦访方式进行；
5、调查地点：哈尔滨道里区及南岗区繁华地。
五、调研的样本条件：
1、过去三个月内购买或饮用过液态奶；
2、在哈尔滨市居住了一年以上；
3、无规定行业（零售、媒介、咨询、乳业）影响因素。
六、调研分析工具
采用世界通用的数据处理与分析系统—SPSS社会统计分析组件。
第二部分
摘要
一、从总体消费水平看，家庭收入在1000元－3000元的家庭为主要
液态奶的消费群。本次研究分析中，哈尔滨市民每人每月消费纯
鲜牛奶公斤；果味奶（包括酸奶）为每人每月消费公斤。
二、消费群购买和使用习惯
1、购买地点选择：连锁超市为35％；中小型仓买为％；大型超市为％。
2、购买品种选择：最多的为袋装纯鲜牛奶％，最喜欢的程度为％。
3、购买或饮用者选择品种原因分析：
消费者对液态奶产品的选择非常的直接，认为口味最重要占％，
有营养占％，食用起来方便占％。
4、各品种液态奶的消费者购买比例：
1）、纯鲜牛奶为％ 2）、酸奶为％ 3）、果味奶为％。
三、品牌竞争格局
1、完达山的品牌提及率为％、喜欢程度为％、知名度％；
2、龙丹的品牌提及率为％、喜欢程度为％、知名度30％；
3、伊利的品牌提及率为％、喜欢程度为％、知名度％；
4、综合因素（包括质量、价格、口味、促销、广告、包装）对比评
分，满分为10分。
龙丹：得分为分
伊利：得分为分
完达山：得分为分
第 三 部 分 总体描述
%。根据研究中实际液态奶消费者的年龄及性别比例划分，女性占％男性占％，哈尔滨市现有348万人口，按此比例,其中有％的人口不购买或不饮用液态奶实际人口数约万人口，饮用和购买液态奶的约万人口；文化程度上，我市消费液态奶的市民文化水平主要在高中为％、大专为％、本科为32％这样一个层次上。这反映了哈市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研活动中发现从事专业技术人员如医生、教师等居多。而家庭主妇所占比例正在下降，下岗人员也比较少。有职业的占％ ，无职业的占％，退休人员占％；个人月收入水平上，我市人均月收入为元，同其它省会城市比较有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻状况，已婚有子女的占％，已婚无子女的占％，未婚独身的占％。
岁左右的女性表现明显，虽然本次调查的样本量较少，但从分析中可以得出纯鲜牛奶的消费者还是以女性居多，特别是年龄在16－44岁之间的女性。
在饮用酸奶消费者年龄间比较看，16－30岁的女性居多，而17－30岁的男性比例也相对的多。
从饮用果味奶的消费者中可以看出，消费者主要为16及以下－30岁
的女性和17－30岁左右的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男
性）
图－纯鲜奶
（二）液态奶消费者选择品种最多的为袋装纯鲜牛奶％最喜欢的程度为％
液态奶各品种使用程度
（三）消费者选择各类品种原因分析：对液态奶产品的品种选择时，消费
者注重的因素中“口味”最重要，占％；其次是“有营养”占％ ,第三是“食用
起来方便”占％。具体如下表：
的相关分析中得
出，液态奶的购买
数量与家庭消费中
的食品支出有显着
的相关性。从而
说明液态奶已成为哈市家庭食品消费中的一项重要支出了。
（五）饮用时间上分析，由于消费者饮用各品种的习惯不同，在此分别进
行了分析，如下图各类百分比所示：
图－纯鲜奶图－乳饮料（果味奶）图－酸奶
（六）液态奶消费者购买量分析（由于一些选项提及数量太少，计算频次
时达不到一次的购买数量，故将此一部分在分析中舍掉，就主要的
特征进行分析）。
哈尔滨消费者购买纯鲜奶数量的情况：
