影视广告创意(1)
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影视广告创意(1)
• 四、ROI理念 • ROI的基本主张是优秀的广告必须具备三个
基本特征，即：关联性、原创性、震撼力。 • 麦当劳婴儿篇.wmv
影视广告创意(1)
• 五、定位理念
• 定位思想可从三个方面去理解：
• 第一，广告产品定位，就是确定所要宣传
的商品在市场中的位置，使之与其他竞争 商品进行区别。
• 1.主题化创意思维方法及技巧 • （1）主题化创意
• 主题化创意就是根据商品特性、促销活动 特点和公众需要，进行准确的主题定位和 提炼，选择合适的主题内容，在鲜明的主 题意识支配下，构思具体的广告情节和宣 传用语。
• 广告的主题化创意核心主要集中在广告的 目标、广告的信息个性和广告的消费心理。
影视广告创意(1)
意设置目标受众人群日常的生活情景，在 生活化、真实化的情景中展示商品的特点 与功效。 • 聚美优品全新励志大片.flv
影视广告创意(1)
• 从理论上讲人的各种生活情景都可以成为 广告创意的模型，但我们在选择中应当注 意：
① 选择公众生活情节应该是价值公众的生活 情景。
② 选择的公众生活情景符合商品的消费用途。
影视广告创意(1)
• 影视广告创意原则： • 1）实用。 • 2）新颖。 • 3）易于表现。 • 4）视听结合。
影视广告创意(1)
第二节 影视广告创意的创作理念
• 纵观影视广告的发展历程，一些专家将影 视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第 一阶段为20世纪初广播事业的开始到70年 代的推销产品阶段。第二阶段为20世纪70 年代至今的营销传播信息阶段。这些广告 的创意理念互为融合，在影视广告宣传中 至关重要。
的生活背景和时代特点，以顾客形象为主 体，以商品为道具而进行的广告宣传创作 方法。 • 伊卡璐 李宇春篇.mp4
影视广告创意(1)
• （2）顾客为主体创意法的运用技巧 • 顾客为主体创意法不直接宣传商品，为了
提高广告宣传的有效性，运用顾客主体创 意法时，应注意以下要求： • 第一，处理好商品形象与人物形象的关系。 • 第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。 • 第三，处理好人物形象理想化与大众化的 关系。 • 第四，处理好生活形态与商品“道具”。
• 第二，广告产品定位，意味着从众多商品 概念中，找出广告产品不同于其他同类商
品的独特之处，发现其最符合消费者心理 要求特质。
• 第三，广告产品定位，还意味着将独特地 有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。
• 广告定位的内容：品牌、形象、内容、价
格、文化、品质。
影视广告创意(1)
• 六、品牌理念
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一 种无形的资产。
影视广告创意(1)
• 运用水平思考法，要注意： • 1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，
摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 • 2）多方位思考，提出对问题各种不同的新
见解。 • 3)善于摆脱旧意识、旧经验的约束。 • 4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的
意念。
影wk.baidu.com广告创意(1)
• 二、联想创意法 • 联想是一种由此及彼的思维方法，具有相
• 第二，选择的公众生活情景应该符合商品 的消费用途。
• 第三，选择的公众生活情景最好要带有一 定的民族文化、时代文化色彩。
• 第四、选择的公众生活情景要具有强烈的
感情色彩，是人生难以忘怀的情感生活阅
历。
影视广告创意(1)
• 2.顾客为主体创意思维的方法与技巧 • （1）顾客为主体创意 • 顾客为主体创意思维就是根据消费者顾客
影视广告创意(1)
第四节 影视广告创意思维技巧
• 广告的创意既要有意识与理念，更要有一 定的技巧与方法。
• 广告创新思维的方法论比较多，常见的主 要有，水平思考法、联想创意法、逆向思 维法、头脑风暴法。
影视广告创意(1)
• 一、水平思考法 • 水平思考法又称为戴勃诺理论。水平思维
不是过多的考虑事物的确定性，而是考虑 它多种选择的可能性；关心的不是完善旧 观点，而是如何提出新观点；不是一味的 追求正确性，而是追求丰富性。
③ 选择的公众生活情节要带有一定的民族文 化，时代文化色彩，并有较强的情感色彩 和理想色彩。
影视广告创意(1)
• （2）生活情景演示创意运用技巧
• 情景演示具有丰富的创作源泉。为了提高
生活情景演示方法的广告宣传艺术，在具 体运用中应该注意以下几点：
• 第一，选择公众生活应该是“价值公众” 的生活情景。
• 3.对比联想 • 是指对于性质和特点相反的事物产生联想。 • 4.因果联想
• 是指顺着事物发展的线索，对导致结果的 原因或对过程引发的结果进行联影视广想告创。意(1)
• 三、逆向思维法 • 逆向思维法又称反向思维法，是一种向常
规思路反向扩张构思的方法。运用逆向思 考时，需掌握两个要点：一是，这种反常 思维的传达应恰当，语言实在且幽默。二 是，这种反向思考必须以消费者能认同为 条件。 • 百事可乐广告.flv
似性或是具有对比性的事物之间，最容易 引发关联性的想象。 • 联想三大定律：相似联想、对比联想和接 近联想。
影视广告创意(1)
• 1.相似联想
• 是指根据一定的标准，把与创意对象有相 似的几个相关副手加以对照分析，从而寻 找内在的联系。
• 2.接近联想
• 是指时间或空间上接近的事物产生的联想 或在某种环境中对特定象征物产生的联想。
• 品牌理念具有如下主要功能：导向功能、 激励功能、凝聚功能、稳定功能。
• 品牌这一理念大致分为三个阶段：
• 1.品牌印象阶段
• 2.品牌性格阶段
• 3.品牌识别阶段 • 七匹狼男装广告多面篇.flv
影视广告创意(1)
第三节 影视广告创意表现方法
• 一、从诉求方式角度看广告创意表现方法
• 1.感性化创意方法及技巧
• 2.商品本位形象创意方法及技巧 • （1）商品本位形象创意 • 在商品本位形象创意法中要注意：商品文
化，商品信息，以商品形象为构图依据， 以商品形态为造型设计素材。 • 鲁花压榨花生油广告.hlv
影视广告创意(1)
• （2）商品本位形象创意运用技巧 • 突出商品是商品本位形象创意的根本法则，
条理性。 • 第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一
目了然便于理解。
影视广告创意(1)
• （3）情感化创意运用技巧 • 在情感化创意中一定要把握受众的情感关
注点，主要体现在： • 第一，乡情。 • 第二，亲情。 • 第三，友情。 • 第四，恋情。 • 三菱汽车广告-回家.flv
影视广告创意(1)
• 二、从产品角度看广告的创意方法
• 情理交融 里维斯.mp4
影视广告创意(1)
• 三、企业形象识别（CI）理念 • CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识
别）、VI（视觉识别）三方面组成。所有的 行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中 心展开的，成功地BI与VI就是将企业的独特 精神准确表达出来。影视广告在此运作理 念在MI、VI、BI系统传播中有一定优势。
影视广告创意(1)
• 四、头脑风暴法 • 头脑风暴法的目的在于产生新观念，或激
发创造性设想的产生。 • 该技法的核心是高度充分的自由联想。
影视广告创意(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/14
影视广告创意(1)
影视广告创意(1)
• 二、影视广告创意
• 影视广告是集影像、音响、动作为一体来 传递广告信息，引起受众情感反应的广告 形式。
• 在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告 仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力 的广告形式。影视广告中，商品的戏剧性 创意，更多地是通过广告故事表达并传递 给目标消费者。因而，影视广告创意的内 容是对广告故事的创意。
在运用中主要注意以下方面： • 第一，以商品文化为主题。 • 第二，以商品信息为文案内容。 • 第三，以商品形象为构图依据。
影视广告创意(1)
• 3.商品附加形象创意方法及技巧 • （1）商品附加形象 • 在广告创意中，根据公众的社会性消费心
理，运用文化融合、强化、装饰、包装等 手段，在商品固有的形象之外进行人格化、 情感化、心理化的形象定位和渲染，使公 众获得一种全新的商品形象、企业形象。 • 安踏—加油中国.flv
影视广告创意(1)
• 二、“独特的销售主张”（USP）理念 • USP是指一个广告中必须包含一个向消费者
提出的销售主张，这个主张要具备三个要 点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体 的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利 益；二是独特，这是竞争对手无法提出或 没有提出的；三是强而有力，要做到集中。
• 影视广告在近年来的发展中独特的销售主 张在品牌的宣传上具有独到的特色。
影视广告创意(1)
2020/11/14
影视广告创意(1)
第一节 影视广告创意特征
• 一、广告创意概念
• 广告创意是为达成传播上的附加值而进行 的概念突破和表现创新。从广告创意过程 来看，广告创意可分为四个基本方面：概 念、文字、画面和用来承载广告信息内容 的媒介。
• 广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉 的过程，它始终围绕传播广告信息，建立 产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来 展开的创造性活动。
• （1）感性化创意
• 这种广告创意方式主要是利用公众的情感
生活施加对产品和服务的影响，引导公众 产生情感共鸣，进而对商品留下美好印象。
• 德芙巧克力-享受真时刻.mpg
• （2）感性化创意思维运用技巧
• 感性化创意法关键是把抽象的理念转化为
具体、形象的意境。
影视广告创意(1)
• 2.理性创意思维方法及技巧 • （1）理性化创意 • 理性化创意指的是广告创意中定位于受众
的理智动机，通过真实、准确、公正的传 达企业、产品、服务的客观情况，使受众 经过概念、判断、推理等思维过程，理智 的做出决定。 • 娃哈哈苏打水泼水篇.flv • 最大特点是“以理服人”。
影视广告创意(1)
• （2）理性化创意思维技巧 • 第一，要做到“以理服人”。 • 第二，力求语言表述具有缜密的逻辑性和
影视广告创意(1)
• （2）商品附加形象创意运用技巧 • 对于商品而言，可以附加的形象是多种多
样的，只要附加的形象符合商品特性和公 众消费心态，就能产生吸引力。 • 附加形象的创意法主要体现在两种方式上， 即升华式和包装式。
影视广告创意(1)
• 三、从受众角度看广告的创意方法 • 1.生活情景演示及运用技巧 • （1）生活情景演示法 • 情景演示诱导创意是指在广告作品中，有
影视广告创意(1)
• 一、爱达公式（AIDA）理念 • 1898年，学者E.S.路易斯提出了AIDA法则。
他认为：广告的说服功能是通过广告信息 刺激受众而实现的。一个广告要引起人们 关注并取得预期效果，必然要经历注意， 产生兴趣，培养欲望和促成行动这样一个 过程才能达到目的。
• 此理念在营销学中被广为推崇，也被影视 广告界经常采用。蟠龙花瓶_唐先生的新遭 遇.flv
• （2）广告主题化创意技巧
• 广告主题化创意最终是为广告目标服务的， 广告主题目的在于传达销售信息，告知产 品价值，以引起受众兴趣，从而诱发价值 受众的购买动机，最终采取购买行为。
• 主要运用的技巧有： • 第一，力求为消费者提供利益承诺。
• 第二，力求广告主题文案单纯、集中、精 炼。
• 第三，广告氛围主题化。 • 第四，力求广告主题保持统一性和连贯性。 • 第五，力求广告主题通俗、简洁影视广、告创易意(1)懂。
• 四、ROI理念 • ROI的基本主张是优秀的广告必须具备三个
基本特征，即：关联性、原创性、震撼力。 • 麦当劳婴儿篇.wmv
影视广告创意(1)
• 五、定位理念
• 定位思想可从三个方面去理解：
• 第一，广告产品定位，就是确定所要宣传
的商品在市场中的位置，使之与其他竞争 商品进行区别。
• 1.主题化创意思维方法及技巧 • （1）主题化创意
• 主题化创意就是根据商品特性、促销活动 特点和公众需要，进行准确的主题定位和 提炼，选择合适的主题内容，在鲜明的主 题意识支配下，构思具体的广告情节和宣 传用语。
• 广告的主题化创意核心主要集中在广告的 目标、广告的信息个性和广告的消费心理。
影视广告创意(1)
意设置目标受众人群日常的生活情景，在 生活化、真实化的情景中展示商品的特点 与功效。 • 聚美优品全新励志大片.flv
影视广告创意(1)
• 从理论上讲人的各种生活情景都可以成为 广告创意的模型，但我们在选择中应当注 意：
① 选择公众生活情节应该是价值公众的生活 情景。
② 选择的公众生活情景符合商品的消费用途。
影视广告创意(1)
• 影视广告创意原则： • 1）实用。 • 2）新颖。 • 3）易于表现。 • 4）视听结合。
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第二节 影视广告创意的创作理念
• 纵观影视广告的发展历程，一些专家将影 视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第 一阶段为20世纪初广播事业的开始到70年 代的推销产品阶段。第二阶段为20世纪70 年代至今的营销传播信息阶段。这些广告 的创意理念互为融合，在影视广告宣传中 至关重要。
的生活背景和时代特点，以顾客形象为主 体，以商品为道具而进行的广告宣传创作 方法。 • 伊卡璐 李宇春篇.mp4
影视广告创意(1)
• （2）顾客为主体创意法的运用技巧 • 顾客为主体创意法不直接宣传商品，为了
提高广告宣传的有效性，运用顾客主体创 意法时，应注意以下要求： • 第一，处理好商品形象与人物形象的关系。 • 第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。 • 第三，处理好人物形象理想化与大众化的 关系。 • 第四，处理好生活形态与商品“道具”。
• 第二，广告产品定位，意味着从众多商品 概念中，找出广告产品不同于其他同类商
品的独特之处，发现其最符合消费者心理 要求特质。
• 第三，广告产品定位，还意味着将独特地 有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。
• 广告定位的内容：品牌、形象、内容、价
格、文化、品质。
影视广告创意(1)
• 六、品牌理念
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一 种无形的资产。
影视广告创意(1)
• 运用水平思考法，要注意： • 1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，
摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 • 2）多方位思考，提出对问题各种不同的新
见解。 • 3)善于摆脱旧意识、旧经验的约束。 • 4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的
意念。
影wk.baidu.com广告创意(1)
• 二、联想创意法 • 联想是一种由此及彼的思维方法，具有相
• 第二，选择的公众生活情景应该符合商品 的消费用途。
• 第三，选择的公众生活情景最好要带有一 定的民族文化、时代文化色彩。
• 第四、选择的公众生活情景要具有强烈的
感情色彩，是人生难以忘怀的情感生活阅
历。
影视广告创意(1)
• 2.顾客为主体创意思维的方法与技巧 • （1）顾客为主体创意 • 顾客为主体创意思维就是根据消费者顾客
影视广告创意(1)
第四节 影视广告创意思维技巧
• 广告的创意既要有意识与理念，更要有一 定的技巧与方法。
• 广告创新思维的方法论比较多，常见的主 要有，水平思考法、联想创意法、逆向思 维法、头脑风暴法。
影视广告创意(1)
• 一、水平思考法 • 水平思考法又称为戴勃诺理论。水平思维
不是过多的考虑事物的确定性，而是考虑 它多种选择的可能性；关心的不是完善旧 观点，而是如何提出新观点；不是一味的 追求正确性，而是追求丰富性。
③ 选择的公众生活情节要带有一定的民族文 化，时代文化色彩，并有较强的情感色彩 和理想色彩。
影视广告创意(1)
• （2）生活情景演示创意运用技巧
• 情景演示具有丰富的创作源泉。为了提高
生活情景演示方法的广告宣传艺术，在具 体运用中应该注意以下几点：
• 第一，选择公众生活应该是“价值公众” 的生活情景。
• 3.对比联想 • 是指对于性质和特点相反的事物产生联想。 • 4.因果联想
• 是指顺着事物发展的线索，对导致结果的 原因或对过程引发的结果进行联影视广想告创。意(1)
• 三、逆向思维法 • 逆向思维法又称反向思维法，是一种向常
规思路反向扩张构思的方法。运用逆向思 考时，需掌握两个要点：一是，这种反常 思维的传达应恰当，语言实在且幽默。二 是，这种反向思考必须以消费者能认同为 条件。 • 百事可乐广告.flv
似性或是具有对比性的事物之间，最容易 引发关联性的想象。 • 联想三大定律：相似联想、对比联想和接 近联想。
影视广告创意(1)
• 1.相似联想
• 是指根据一定的标准，把与创意对象有相 似的几个相关副手加以对照分析，从而寻 找内在的联系。
• 2.接近联想
• 是指时间或空间上接近的事物产生的联想 或在某种环境中对特定象征物产生的联想。
• 品牌理念具有如下主要功能：导向功能、 激励功能、凝聚功能、稳定功能。
• 品牌这一理念大致分为三个阶段：
• 1.品牌印象阶段
• 2.品牌性格阶段
• 3.品牌识别阶段 • 七匹狼男装广告多面篇.flv
影视广告创意(1)
第三节 影视广告创意表现方法
• 一、从诉求方式角度看广告创意表现方法
• 1.感性化创意方法及技巧
• 2.商品本位形象创意方法及技巧 • （1）商品本位形象创意 • 在商品本位形象创意法中要注意：商品文
化，商品信息，以商品形象为构图依据， 以商品形态为造型设计素材。 • 鲁花压榨花生油广告.hlv
影视广告创意(1)
• （2）商品本位形象创意运用技巧 • 突出商品是商品本位形象创意的根本法则，
条理性。 • 第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一
目了然便于理解。
影视广告创意(1)
• （3）情感化创意运用技巧 • 在情感化创意中一定要把握受众的情感关
注点，主要体现在： • 第一，乡情。 • 第二，亲情。 • 第三，友情。 • 第四，恋情。 • 三菱汽车广告-回家.flv
影视广告创意(1)
• 二、从产品角度看广告的创意方法
• 情理交融 里维斯.mp4
影视广告创意(1)
• 三、企业形象识别（CI）理念 • CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识
别）、VI（视觉识别）三方面组成。所有的 行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中 心展开的，成功地BI与VI就是将企业的独特 精神准确表达出来。影视广告在此运作理 念在MI、VI、BI系统传播中有一定优势。
影视广告创意(1)
• 四、头脑风暴法 • 头脑风暴法的目的在于产生新观念，或激
发创造性设想的产生。 • 该技法的核心是高度充分的自由联想。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
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2020/11/14
影视广告创意(1)
影视广告创意(1)
• 二、影视广告创意
• 影视广告是集影像、音响、动作为一体来 传递广告信息，引起受众情感反应的广告 形式。
• 在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告 仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力 的广告形式。影视广告中，商品的戏剧性 创意，更多地是通过广告故事表达并传递 给目标消费者。因而，影视广告创意的内 容是对广告故事的创意。
在运用中主要注意以下方面： • 第一，以商品文化为主题。 • 第二，以商品信息为文案内容。 • 第三，以商品形象为构图依据。
影视广告创意(1)
• 3.商品附加形象创意方法及技巧 • （1）商品附加形象 • 在广告创意中，根据公众的社会性消费心
理，运用文化融合、强化、装饰、包装等 手段，在商品固有的形象之外进行人格化、 情感化、心理化的形象定位和渲染，使公 众获得一种全新的商品形象、企业形象。 • 安踏—加油中国.flv
影视广告创意(1)
• 二、“独特的销售主张”（USP）理念 • USP是指一个广告中必须包含一个向消费者
提出的销售主张，这个主张要具备三个要 点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体 的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利 益；二是独特，这是竞争对手无法提出或 没有提出的；三是强而有力，要做到集中。
• 影视广告在近年来的发展中独特的销售主 张在品牌的宣传上具有独到的特色。
影视广告创意(1)
2020/11/14
影视广告创意(1)
第一节 影视广告创意特征
• 一、广告创意概念
• 广告创意是为达成传播上的附加值而进行 的概念突破和表现创新。从广告创意过程 来看，广告创意可分为四个基本方面：概 念、文字、画面和用来承载广告信息内容 的媒介。
• 广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉 的过程，它始终围绕传播广告信息，建立 产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来 展开的创造性活动。
• （1）感性化创意
• 这种广告创意方式主要是利用公众的情感
生活施加对产品和服务的影响，引导公众 产生情感共鸣，进而对商品留下美好印象。
• 德芙巧克力-享受真时刻.mpg
• （2）感性化创意思维运用技巧
• 感性化创意法关键是把抽象的理念转化为
具体、形象的意境。
影视广告创意(1)
• 2.理性创意思维方法及技巧 • （1）理性化创意 • 理性化创意指的是广告创意中定位于受众
的理智动机，通过真实、准确、公正的传 达企业、产品、服务的客观情况，使受众 经过概念、判断、推理等思维过程，理智 的做出决定。 • 娃哈哈苏打水泼水篇.flv • 最大特点是“以理服人”。
影视广告创意(1)
• （2）理性化创意思维技巧 • 第一，要做到“以理服人”。 • 第二，力求语言表述具有缜密的逻辑性和
影视广告创意(1)
• （2）商品附加形象创意运用技巧 • 对于商品而言，可以附加的形象是多种多
样的，只要附加的形象符合商品特性和公 众消费心态，就能产生吸引力。 • 附加形象的创意法主要体现在两种方式上， 即升华式和包装式。
影视广告创意(1)
• 三、从受众角度看广告的创意方法 • 1.生活情景演示及运用技巧 • （1）生活情景演示法 • 情景演示诱导创意是指在广告作品中，有
影视广告创意(1)
• 一、爱达公式（AIDA）理念 • 1898年，学者E.S.路易斯提出了AIDA法则。
他认为：广告的说服功能是通过广告信息 刺激受众而实现的。一个广告要引起人们 关注并取得预期效果，必然要经历注意， 产生兴趣，培养欲望和促成行动这样一个 过程才能达到目的。
• 此理念在营销学中被广为推崇，也被影视 广告界经常采用。蟠龙花瓶_唐先生的新遭 遇.flv
• （2）广告主题化创意技巧
• 广告主题化创意最终是为广告目标服务的， 广告主题目的在于传达销售信息，告知产 品价值，以引起受众兴趣，从而诱发价值 受众的购买动机，最终采取购买行为。
• 主要运用的技巧有： • 第一，力求为消费者提供利益承诺。
• 第二，力求广告主题文案单纯、集中、精 炼。
• 第三，广告氛围主题化。 • 第四，力求广告主题保持统一性和连贯性。 • 第五，力求广告主题通俗、简洁影视广、告创易意(1)懂。