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控制航空公司运营成本的
营销策略
□ 朱佳
随着民航业的快速发展，越来越多的消费者希望乘坐便捷、快速的交通工具旅行，而传统航空公司的票价较贵，因此各航空公司纷纷以降低票价等营销策略来争取更大的客源。在市场环境下，航线竞争将迫使航空公司花费极大精力去挖掘客户、开拓市场，因此营销广告费用必将迅速增长，引起销售成本增加；航线票价的竞争又将使得利润空间在一定的时间和范围内受限制。因此，各航空公司要想在激烈的竞争中提升自身的竞争力，控制运营成本成为了关键。
航空公司的成本结构是指各成本要素在总成本中的比例。通常，航空公司将成本分为直接运营成本、非直接运营成本和系统非运营成本。
１．直接运营成本，亦称航班飞行运营成本。这部分成本通常是与机队飞行
小时相联系的成本，同时包括维修成本及维修管理成本的分摊。
２．非直接运营成本，可分为地面运营成本和系统运营成本。
地面运营成本通常包括：在机场、候机楼为旅客、飞机提供服务而发生的成本，航空公司对于始发旅客的订座、出票、服务等而发生的成本。这些成本可以承载的旅客人数或货物量来计算，计算出单位旅客、货物的费用。
系统运营成本是指除了地面运营成本之外的其他非直接运营成本。这些成本不能直接计入提供航空运输服务所产生的成本，
主
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要是指一些先期投入成本。例如：旨
在增加整体收入的促销成本，旅客
的机上服务、餐食等。
企业管理费用是航空公司整体的
一般性管理费用，其中维修设施、设
备、地面服务设施等资产的所有者权
益是其中的一小部分。
３．系统非运营成本是指与航空运
营无关，而与航空公司经营管理某些
方面相关的成本，如税赋成本。由于
各个国家、地区的税收制度不同，该
成本不具备可以比较的共性，因此不
作为讨论的重点。
综上所述，航空公司运营总成本
为直接运营成本和非直接运营成本之
和，即运营总成本＝飞行运营成本＋
地面运营成本＋系统运营成本。
１９７８年赫伯特·凯勒尔创立美国
西南航空公司，标志着一个低成本航
空公司的诞生。目前这种低成本经营
模式现在已经席卷美洲、欧洲、大洋
洲、亚洲等全球航空市场，成为全球
航空业中发展最快的一个领域，出现
了一大批成功的低成本航空公司，如
欧洲的瑞安航空公司、亚洲的亚洲航
空公司、虎航、捷星亚洲、中国澳门
非凡航空公司、香港甘泉航空公司以
及春秋航空公司等。据统计，全世界
现有低成本航空公司６０余家，共计有
１２００余架飞机，在欧洲有２０余家低
成本航空公司营运着５００余条航线。
通过与国外一些成功的低成本航
空公司的成本结构进行比较，找出我
国航空公司的成本可降空间。由于目
前中国尚没有比较纯粹的低成本航空
公司，所以选取属于网络型的成本相
对较高的航空公司进行比较。尽管低
成本航空公司与传统网络型航空公司
的市场对象不同，但通过成本结构对
比，对我国航空公司控制运营成本仍
有很大启发。本文选取具有代表性的
国外低成本航空公司：美国西南航空
公司（ＳＷＡ）和捷蓝航空公司（ＪｅｔＢｌｕｅ），
国内航空公司主要选取中国国际航空
公司（国航）和中国东方航空公司（东
航），进行比较。
从表显示的数据可以看出，美国
西南航空公司和捷蓝航空公司的成本
结构中，人力成本所占的比重相当
高，占总运营成本的３０％～４０％，其
次是燃油费，占２０％左右。而我国航
空公司占比例最高的为航油费，且远
远高出其他成本所占的比例。我国航
空公司目前所使用的航油都是由中航
油统一从国外进口，然后再由机场出
售给航空公司，因此现在各个机场给
航空公司加油所要经过采购、存储和
加油３个环节都由中航油和机场掌
握。除此之外，机场起降及地面处理
费用也在总运营成本中占了比较大的
比重，这部分成本也非航空公司所能
控制。
通过比较研究得知，在主要的可
控成本因素方面中国航空公司运营成
本仍有可下降空间。
首先是工资、奖金与权益。根据
表的数据显示，我国航空公司在人力
成本上占有明显的优势，只占总运营
成本的１０％左右，而两家美国低成本
航空公司则分别占到各自总运营成本
的３０％或４０％左右。通过提高员工的
运营效率，这部分成本还可进一步降
低。
其次，低成本航空公司的飞机拥
有维修费用、飞机租金、保险费及折
旧摊销费用成本通常比传统航空公司
低，这是由于大多数低成本航空公司
只使用一种机型、单级舱位，如ＳＷＡ
使用单一机型Ｂ７３７，ＪｅｔＢｌｕｅ使用单
一机型Ａ３２０。而我国航空公司对于
资料来源：《中国与欧美低成本航空公司成本结构比较研究》，施长芬、魏法杰
航空公司各成本因素占总运营成本比例
（％）
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飞机的选择是从多机队、大容量以及长距离飞行战略方面考虑，导致各种机型采购规模不够大，不具备讨价还价的能力，同时也增加了每种机型的零备件成本、配套地面设备成本以及维修、培训成本。
最后，我国的航空公司销售费用占总运营成本的４％左右，但美国西南航空公司销售费用只占总运营成本的０．０３％。原因在于我国航空公司仍采用销售代理的售票方式。航空公司向各级销售代理商支付一定的佣金，但代理机构则为了多拿佣金而不惜低价出售飞机票，这就致使大部分航空公司存在着亏损或微利的现象。随着网络的普及以及航空电子商务的应用，越来越多的旅客将选择网上购票，更加便捷、信息更加透明化的客票销售系统将促使航空公司运营成本的下降。
对航空公司运营成本进行控制，目的就是通过一系列的措施降低公司各项可控成本，在保证满足客户需要的前提下，提高资金使用效率，实现
航空公司长期可持续利润最大化。市场营销是航空公司运营管理中一项至关重要的管理活动，它不仅是公司的重要市场开拓手段，也是确保销售通畅获取利润的有力保障，在今后的竞争中将扮演着越来越重要的角色。有鉴于此，从市场营销管理和策略制定的角度提出成本控制的建议：
１．制定合理的航线结构和机队规划
航线、飞机是航空公司进行运输生产的最重要的资源，因此机队规划和航线规划是航空公司重要的产品组合策略决策之一。航线结构是航空公司对航线组织和航班安排的形式，其包括点对点航线结构和轴心辐射式结构。点对点航线结构成功的典型是美国西南航空公司，这家１９７１年用３架波音７３７飞机起家的航空公司，以达拉斯的ＬＯＶＥ机场为大本营，机队由
清一色的３００多架波音７３７飞机组成，并一直保持盈利。这种航线结构最明显的优势是：使运输生产组织与市场销售直接、简便，没有迂回运输减少旅客转机的麻烦。
如上文所述，我国大部分航空公司机型繁多，这使得资金和技术分
散，维修费用也大幅度增加。同时，有的航空公司以大中型飞机居多，但中长航程的航线较少，造成大型飞机飞中短程航线，导致资源极大的浪费。因此，为了有效避免内部生产经营价值耗费，航空公司可根据自身实力、空域资源以及市场需求特点，重新调整航线结构，并以此为基础制定合理的机队规划。特别对于小型航空公司可以主要开拓这种点对点结构的支线市场，既可以避免与实力强的大公司直接竞争又可获得自己的经营特色，不要一味地贪大求全。
２．加强渠道控制
目前我国国内航空公司的主要销售渠道还是通过电话预订、代理点售票以及旅行社等方面进行间接销售行为，以上的几种销售方式存在最大的不足是销售成本较高。如果采用直销方式，不但可以减少中间环节，节约开支，还可加强公司对销售渠道的控制力度，杜绝将中间环节的费用转嫁给消费者，向顾客让渡更多的价值，获得更大的满足感。具体方式包括：
其一，强化计算机订座系统，重构销售体系，航空公司可以采取多种形式来实现对销售渠道的控制。对于ＣＲＳ系统的拥有者来说，在市场销售过程中占用更多的优越性。它具有很高的航班显示优先权控制能力以提高航班的出现频率，使得在市场销售中拥有较高的成交可能性。通过计算机订座系统，航空公司可以预
先了解客流信息，及时依据市场需求做出准确地判断，对旅客人数的构成进行分析制定最佳的营销策略，有效地控制在营销环节过程中所花费的成本。
其二，使用电子客票使购票过程、支付手段更加便捷、高效。电
子
