XXXX最新卫浴行业发展分析报告

（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐； 7. 送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐
年增强的趋势； 8. 专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，
一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎。
市场竞争格局
高海端外集团“守高看中”，国产新贵“扩中冲高”
市场
乐家、TOTO、科勒
中端市场
法恩莎、鹰牌、四维、、九牧、
低端市场
国产品牌为主
卫浴行业三大主要产区
卫浴行业分析
ANALYSIS REPORT OF SANITARY WARE INDUSTRY
2013年6月
目录
CONTENTS
1 • 背景概述 2 • 行业发展环境 3 • 市场竞争格局 4 • 重点品牌介绍
背景概述
BACKGROUND
从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球 最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的 35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫 浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多， 但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据1%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品 牌垄断。
卫生洁具：是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类 产品，主要包括坐便器(或蹲便器)、浴室柜(或面盆)、浴缸(或淋浴房)、卫生间专用五金 件等部分小件。
数据来源：中国行业研究院.2011
行业发展环境
INDUSTRY ENVIRONMENT ANALYSIS
国家宏观调控下的资源紧缩
2. 目前消费者最关心格性价比，其次才是装修效果、品牌、服务等； 3. 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综
复杂过程； 4. 消费者的自主品牌意识与年龄成正相关，年龄越长，自主性越强； 5. 亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源； 6. 绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉
市场发展趋势
MARKET DEVELOPING TEND
1
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Βιβλιοθήκη Baidu
品牌化运作是必经之路
国内品牌要想要占据主导地位，品 牌力是关键，品牌化运作是必经之 路。可以快速提升市场影响力和销
售量，成效显著。
品牌整合加剧
新型高档产品及附加值受青睐
为了开拓中国市场，国际与国内品牌 加剧品牌整合，强者与强者之间的联 合似乎成为越来越普遍的一种现象和
产品特性
CHARACTERISTICS
1 既不是纯粹的直接消费品，又不是纯粹的工业品； 2 单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低； 3 产品使用效果会受到延伸服务水平的严重影响。
消费者购买特点
CONSUMER CHARACTERISTICS
1. 一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费；
1
国家实施的宏观经济调控，旨在为以房地产为首的行业降温；
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受宏观经济的影响，建材作为房地产的下游行业，大部分企业年业绩走低；
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原材料涨价与行业领导品牌市场价格按兵不动，使行业的品牌集中度提高，垄断加强，利润趋薄。
市场特征
MARKET CHARACTER
上世纪90时代末 期以来中国市场
的三大特征
卖方市场向买方市场的转变 产品同质化严重-中国人的仿制力全球NO.1 营销模式的转变——投入增加，营销越精细化
MACROSCOPIC ENVIRONMENT
调息：央行自０5月２９日起上调金融机构存贷款基准利率，放宽人民币贷款利率浮动 区间和允许人民币存款利率下浮。2012年6月8日和7月6将存款利率浮动区间的上限由基 准利率调整为基准利率的1.1倍，贷款利率浮动区间的下限由基准利率的0.9倍调整为0.7 倍。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。
建区域的水暖市场，约占50%-60%。
中端市场竞争加剧
目前中国国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较 大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品 单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005 《卫生陶瓷》国家标 准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。
趋势。
公众者消费能力逐渐提高，对产品 档次的要求随之提升，同时卫浴产 品国际卫浴市场准入标准要求逐渐
严格。
营销模式转变
传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事 件营销、小区推广、实效促销等将是主要 方式，随着市场集中度的提高，大众媒体 的硬广告的投放比例将逐步增加 服务 送货、质量保证等服务将成为“标准服 务”，设计、施工等服务也将成为竞争焦 点。 服务将可构成企业的核心能力与竞争力
市场现状
CURRENT SITUATION ANALYSIS
高端 市场
中端市场
美系、日系和欧系品牌，三雄争霸格局初步形 成，其销售网络主要集中在省会及沿海经济发
达城市约占10%的市场份额。
以广东、重庆、唐山，呈三足鼎立之势，其中 以广东仍是重心，呈稳健发展阶段，约占市场
份额的30%。
低端市场
以国产品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大 多集中在大众化的建材批发市场，如浙江、福
涨价：建筑用三大原材料的大幅度涨价，连锁带动了装饰装修行业用料价格的上涨。 装饰装修用材料的价格上涨已超过了10%。建材的价格的上涨幅度将会扩大。据调查水 泥涨幅最大，涨幅超过50%；板材类、五金类建材涨幅也排在装修用材料涨幅前列；油 漆、电线、线条等也都有不同幅度的上涨；
影响分析
IMPACT ANALYSIS
通路 中高档产品将以专卖作为主要终端形式； 普通产品的终端销售将逐步超市化； 终端的软硬件建设都将大大增强； 通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比 例逐步加大，平面分销网络的作用将削弱，批发 商的生存空间缩小； 多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并 日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超 市三足鼎立的局面。