消费者群体心理与行为ppt课件

消费者行为学—— 符国群课间课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为理论基础 • 消费者购买决策过程 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究方法 • 消费者行为学应用案例
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义和研究范围
消费者行为学的定义
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品 和服务过程中所产生的心理和行为活动的一门学科。
提高消费者满意度
消费者行为研究可以帮助 企业更好地理解消费者需 求，提高消费者满意度和 忠诚度。
消费者行为学的历史与发展
01
消费者行为学的起源
消费者行为学起源于20世纪初的美国，当时的市场环境发生了变化，企
业开始注重营销策略的制定，消费者行为研究也逐渐受到重视。
02
消费者行为学的发展历程
随着市场营销理论的发展，消费者行为学也得到了不断发展和完善，成
信息搜索
总结词
信息搜索是消费者在满足需求的过程中， 寻找、收集与评估相关信息和选项的过程。
VS
详细描述
信息搜索包括消费者从记忆中提取有关产 品或服务的知识，以及从外部渠道（如社 交媒体、朋友推荐、专业网站等）收集信 息。消费者会评估这些信息，以确定哪些 产品或服务最适合他们的需求。
评估比较
总结词
物价水平与消费者行为
物价水平的变化会影响消费者的购买力和购买决策，当物价上涨时，消费者可能会减少购买量或者选择价格更为 合理的商品和服务。
文化因素与消费者行为
文化价值观与消费者行为
文化价值观是影响消费者购买决策的重要因素之一，不同的文化背景下的消费者有着不同的价值观和 消费观念。
地域差异与消费者行为
广告与消费者行为

消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。

商品 咨询
19%
办展 现场 购物 买几 销会 表演 折扣 赠一 12.20 5.90% 22.20 2.20%17
11
老年人消费行为特征
购买方式 购物的陪伴方式 广告对老年消费者的
影响程度
12
购物方式
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
大商场 专卖店 连锁店
直销
电话购 附近商 其它方 物店式
购物方式 39.50% 9.20% 10.80% 2.40% 1.20% 31.80% 5.1103 %
通常，我们将消费行为划分为六种类型：
6
老年消费者的购买动机
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 购买动机类型 20% 51.20% 9.10% 12.30% 0.90% 6.507 %
购买商品时考虑的因素
30.00%
25.00%
20.00%
在未来30年里，一些发达国家将会有1/3 的人口达到联合国规定的老年人的界限， 即60岁以上。而拥有12亿人口的中国， 到2000年也将步入老龄化社会。
3
老年人的消费行为
庞大的人口基数和一定的消 费能力表明中国已经形成一 个潜力十分巨大的银色市场。
老年人的消费行为有着与其 他消费群体不同的特点，为 此，我们对600位老年人进行 了问卷调查，着重探讨老年 人消费行为的特点及企业应 该采取的营销策略。
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%

组织行为学课件第三章群 体心理与行为
群体心理是研究人际关系中的群体行为与心理现象的学科。了解群体心理及 其影响因素对于理解个体行为和组织运作至关重要。
群体心理基础概念
群体心理是指在一定时间和空间范围内，成员间相互作用和影响下产生的心理现象和行为特点。它包括群体形成、 发展、心态、动力学等方面的内容。
ห้องสมุดไป่ตู้和目标。
群体形成与发展的过程
1
第一阶段：形成
群体成员相识、相互了解，并形成初步的集体认同。
2
第二阶段：规范
形成群体的规范与价值观念，通过规则和奖惩机制实施。
3
第三阶段：凝聚
群体凝聚力增强，形成共同目标和紧密的团队合作。
4
第四阶段：成熟
群体内部协调和高效运作，达到团队目标。
群体心理与个体心理的区别
群体心理与个体心理不同在于，群体心理研究的是成员之间的相互作用和影 响，而个体心理研究的是个体的心理特点和行为表现。
群体心理的特点
1 互动性
群体成员之间相互影响和互动。
2 共同目标
群体成员共同追求特定的目标或利益。
3 凝聚力
4 集体意识
群体成员之间具有一定的凝聚力，形成共同的认 同感。
群体有自我意识和集体身份，与其他群体有区别。
群体心态对行为的影响
1
集体认同
群体心态可以影响成员的行为，使他们顺应群体期望。
2
群体压力
群体内部的竞争和压力可以激发成员的积极行为。
3
社会规范
群体中的社会规范对成员的行为起指导和规范作用。
群体动力学理论
领导力
领导者的行为对群体的凝聚力和目标达成起到重要 作用。
角色分配
角色的合理分配可以提高群体的效能和工作效率。

05
商品因素与消费者心理
商品名称与消费者心理
商品名称的易记性和发音顺畅性
01
易于记忆和发音的商品名称更容易在消费者心中留下印象，提
高品牌知名度。
商品名称的象征性和寓意
02
商品名称若能传达出积极、美好的寓意或象征，有助于激发消
费者的购买欲望。
商品名称的创新性和独特性
03
独特且富有创意的商品名称有助于商品在竞争激烈的市场中脱
社会因素
家庭、参照群体、社会角色等会对 消费者的购买行为和决策产生影响。
消费者购买决策过程及影响因素
个人因素
年龄、性别、职业、收入等个人特征会对消费者的需求和偏好产生影响。
心理因素
动机、知觉、学习、信念等心理因素会影响消费者的购买决策过程。
THANKS
03
04
理智型
消费者购物时冷静理智，注重 商品质量和性能。
情感型
消费者易受情感因素影响，购 物时注重商品外观和品牌形象。
习惯型
消费者购物决策受以往经验和 习惯影响，对特定品牌或商店
有忠诚度。
随意型
消费者购物决策随意性强，易 受他人或广告影响。
04
社会环境对消费者心理的 影响
社会文化对消费者心理的影响
消费者将商品信息存储在大脑中， 并在需要时提取出来，影响购买
决策。
03
思维与想象
消费者对商品信息进行加工、分 析和比较，形成对商品的深入理
解和个性化需求。
消费者的情感过程
03Biblioteka 情感的产生商品或服务的某些特征引发消费者的情感 反应，如喜欢、厌恶、兴奋等。
情感的表达
消费者通过语言、表情、行为等方式表达 自己的情感，影响购买决策和他人对商品 的评价。

文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。

REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。

消费者权益保护的途径
立法保护
行政监管
通过制定相关法律法规，明确消费者权益 保护的原则、标准和措施，为消费者维权 提供法律依据。
政府相关部门依法对市场进行监管，打击 侵害消费者权益的行为，维护市场秩序。
社会监督
司法救济
发挥消费者组织、媒体等社会力量的监督 作用，对侵害消费者权益的行为进行曝光 和谴责，推动问题解决。
THANKS
感谢观看
消费者通过司法途径维护自身权益，向法 院提起诉讼，要求侵权者承担法律责任。
消费者心理与维权意识
消费者心理
研究消费者的心理活动和行为规律，了解消费者的需求、偏好和决策过程，有助于更好地 满足消费者需求和提高消费体验。
维权意识
提高消费者的维权意识，让消费者了解自己的权益和维权途径，鼓励消费者积极维护自身 权益。
消费心理学课件培训
汇报人：可编辑
2023-12-24
• 消费心理学概述 • 消费者行为分析 • 消费心理学的理论体系 • 营销策略与消费心理 • 消费者权益保护与消费心理 • 未来消费趋势与消费心理
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者 在消费过程中的心理活动和行 为规律的学科。
消费者权益保护的重要性
保障消费者合法权益
消费者权益保护旨在保障消费者的合 法权益，确保消费者在购买、使用商 品或接受服务过程中不受侵害。
促进市场公平竞争
提升消费体验
良好的消费者权益保护能够提升消费 者的消费体验，增强消费者对市场的 信任感和满意度，促进消费市场的健 康发展。
通过保护消费者权益，可以促进市场 公平竞争，防止不正当竞争行为，维 护市场秩序。
供依据。

消费者行为学 与市场营销
管理学院
课程教学方法




理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
考核方式

总评成绩100%
平时成绩20%
课堂讨论 平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）
考试成绩80%
考试形式：闭卷
本课程参考书目

叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社

为 研 究 的 意 义


（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益

（三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
消费者行为之心理行为分析工具
动机 知觉 学习 记忆 自我
态度
情景 行为
自我的表达
行为 个性 需求
情绪
环境
第一章
1 2 3 2 4 5
导论
概念——是什么？
研究原因——为什么？ 消费者行为研究的基本构架 研究方法——怎么研究？
消费者行为研究的历史
1.1.1 消

费
消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
[美]M· 所罗门：《消费者行为学》经济科学出版 社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社

产品包装与心理策略
保护产品完整性
包装应确保产品在运输 和储存过程中的完整性，
防止损坏和变质。
传递产品信息
包装应清晰地传达产品 的名称、规格、用途等 信息，便于消费者了解
和选择。
吸引消费者注意
通过独特的包装设计、 醒目的色彩和图案等吸 引消费者的视觉关注。
激发购买欲望
包装应与产品定位相符， 通过精美的包装激发消 费者的购买欲望和心理
度、决策等心理特征和行为规律。同时，也关注营销者的心理素质、营
销策略和心理战术等方面。
02
消费者心理与行为
消费者需求与动机
需求层次理论
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求
动机理论
内在动机（兴趣、好奇心等）与外在动机（奖励、惩罚等）
消费者购买动机
求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机等
预期。
04
价格心理策略
价格认知与心理反应
价格敏感度
不同消费者对价格变化的 敏感程度不同，影响购买 决策。
价格预期
消费者对产品价格的预期， 与实际价格对比影响满意 度。
价格线索
消费者通过价格信息推断 产品质量、档次和品牌形 象。
价格定位与心理策略
市场定价
根据市场需求、竞争状况和成本因素制定价格。
产品设计与心理策略
01
02
03
符合消费者审美
产品设计应符合目标消费 群体的审美观念，从色彩、 形状、材质等方面吸引消 费者的注意。
便于使用与操作
产品的设计应追求人性化， 方便消费者使用和操作， 降低使用难度和学习成本。
考虑情感因素
在产品设计中融入情感元 素，使消费者在使用过程 中产生愉悦感和归属感。