摘要
国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。
为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。
关键词：大众汽车；广告；活动；策划书
目录
前言 (1)
1企业简介 (2)
2背景分析 (3)
2.1市场概况 (3)
2.1.1宏观环境分析 (3)
2.1.2微观环境分析 (3)
2.2产品分析 (4)
2.3消费者分析 (4)
2.3.1总体消费态度情况分析 (4)
2.3.2购车人群的构成 (4)
2.3.2购车人群的购车行动 (5)
2.3.3购车人群的购车动机 (5)
2.4竞争分析 (6)
2.4.1潜在进入者 (6)
2.4.2行业内企业的竞争 (6)
2.5媒体分析 (7)
2.6SWOT分析 (8)
2.6.1优势分析 (8)
2.6.2劣势分析 (9)
2.6.3机会分析 (9)
2.6.4威胁分析 (9)
3广告战略与策略 (11)
3.1广告目标 (11)
3.1.1本次广告活动总目标 (11)
3.1.2各层次目标 (11)
3.2本次广告的时间规划 (11)
3.3本次广告活动的区域及对象 (11)
3.3.1本次广告传播的区域 (11)
3.3.2广告对象 (12)
3.4广告定位 (12)
3.5广告主题 (12)
4具体实施方案 (13)
4.1广告作品 (13)
4.1.1电视广告 (13)
4.1.2杂志广告 (13)
4.2其他促销活动 (14)
5预算 (15)
前言
大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN 途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B 级、SUV等不同细分市场。
为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。
1企业简介
大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。
大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN 途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B 级、SUV等不同细分市场。
2背景分析
2.1市场概况
2.1.1宏观环境分析
为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，1～11月，汽车产销分别为1998.93万辆和1986.01万辆，同比累计分别增长14.34%和13.53%，产销增幅较去年同期分别增长9.83和9.50个百分点。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2014年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。
2014年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。
因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。中国车市仍会保持火热场面。
2.1.2微观环境分析
国家统计局的12年1-12月的汽车整车行业的产量2063万台，同比增长6.3%，而整车行业产值24609亿元，增长9.2%。13年1、2月的产值4102亿元，增长15%，而成本增长百分之十、收入增长11%，生产运营处于较好水平。但营销的投入增长也是很大的。13年的营业费用增长14%，较12年的6.8%增长较大。同时13年的财务费用的收入大减到4亿元，好在是利息的增长不太大，企业的资产负债率较12年同期下降0.5个百分点到58.5%，处于较安全水平。
12年整车企业利润增长从超高状态稍有回落，13年恢复较好。12年1-12月的利润增长3.7%，13年的利润同比增长18%，销售利润也打到9.4%的较好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；总体看汽车整车行业的利润表现仍是较好状态。
