大众传播学 第三章 传播的结构和功能.ppt

随着数字化时代的到来，报纸媒介面 临着电子化、数字化、网络化的发展 趋势，同时也面临着广告收入下滑、 读者老龄化等问题。
报纸媒介的优缺点
优点包括信息传递迅速、信息量大、 可随时阅读和保存；缺点是信息传递 的单向性较强，互动性较差，且报纸 媒介的受众群体相对固定。
杂志媒介
杂志媒介的特点
杂志是一种印刷媒介，具有信息量大、内容深入、印刷精美等特点 ，主要针对特定的受众群体。
。
大众传播遵循特定的行业规范和职业道 德，其目的是向受众提供准确、及时、 有效的信息，以满足他们的信息、教育 和娱乐需求，并同时推动社会的经济发
展和社会进步。
大众传播的特点
速度快
大众传播媒介能够迅速地传递信息，使受众 在短时间内获得最新信息。
渗透力强
大众传播媒介能够深入到社会的各个阶层和 群体，影响人们的观念和行为。
杂志媒介的优缺点
优点是信息量大、内容深入、印刷精美、受众群体相对固定；缺点 是传播速度较慢，且不易于保存和携带。
杂志媒介的发展趋势
随着数字化时代的到来，杂志媒介也面临着电子化、数字化、网络化 的发展趋势，同时也面临着广告收入下滑、读者老龄化等问题。
电视媒介
1 2
电视媒介的特点
电视是一种视听媒介，具有形象生动、信息量大 、传播速度快等特点，能够同时传递声音和图像 信息。
跨文化传播
随着全球化的加速，跨文化传播成为大众传播的重要趋势，需要 关注不同文化背景下的受众需求。
国际合作与交流
各国在大众传播领域进行合作与交流，共同应对全球化带来的挑 战和机遇。
05
CATALOGUE
大众传播的伦理与法规
大众传播的伦理问题
媒体伦理失范
媒体在报道中可能存在伦理失范的问题，如偏见报道、侵犯隐私 等。

最新课件
4
新媒介类型
——真正的自由的媒体时代正在到来
• 互联网：一网打尽//博客、播客、维客 • 手机：点对点传播（报纸、电视、网络） • 有线电视：分众、小众，视频点播 • 楼宇电视：户外广告与电视的结合 • 移动电视：户外接收 • ……
最新课件
5
传播（接受）方式
• 固定与移动（在家与户外） • 点对点与点对面（互动与单向） • 被动与主动（线性与非线性） • 以上几类的结合
最新课件
12
报纸发展状况
• 公元前59年，历史上第一份官方报纸 《罗马公报》诞生。
• 新闻信是最早的民间“报纸”。 • 14、15世纪，手抄新闻的出现。 • 17世纪：新闻事业的“创世纪”
– 1609年，世界上最早的周报：《通告——报 道与新闻报》
– 1644年，约翰·弥尔顿发表《论出版自由》 – 1660年，世界上最早的日报：《莱比锡新闻》
11月起在洛杉矾等23个大城市正式播出数字电视节目。其中23家从11月1日开
始在10个城市播出高清晰度电视节目。专家们认为，这标志着新的“电视时代”
的开始，其影响将超出电视工业本身。最新课件
23
• 1958年5月1日，中国第一座电视台“北 京电视台”试验播出。
• 1973年5月1日，彩色电视正式试播。
• 1833年8月1日，中国境内出版第一份中文近代报刊： 《东西洋考每月统计传》
• 国人自办最早报刊：1873年汉口出版的《昭文新报》 • 国人自办成功的最早中文日报：1874年2月4日创刊于
香港的《循环日报》
• 党报：1922年第一张政治机关报《向导》周报；1925 年创办第一份日报《热血日报》。
➢ 党委机关报 ➢ 晚报、都市报 ➢ 专业性报纸：行业报、对象报、趣味报、信息类报。

• 传者、受者、信息、媒介＋效果。
• 案例：如讲课
二、传播模式： 最早的传播模式（传播模式的雏形）
• 公元前4世纪古希腊的亚里斯多德模式(Aristotle Model)。它载于 《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出五个传播的基本要素：说 话者、演讲内容，听众、效果及场合。
说话者 Speaker
• ★ 冗余信息往往是必要的，尽管不能增加信息量， 但能够保证基本信息有一定的抗干扰的能力，能 使传播的信息保持一定的有效性。
3．格伯纳的传播总模式
传播总模式由美国传播学者乔治· 格伯纳提出，
其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适
用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以 不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。
因。
★ 媒介常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。 ★ 麻醉精神：让人沉醉在虚幻的满足之中，由此剥夺人们的 行动能力。 ★ 媒介情境非真实化、信息庸俗化、文化殖民化、思想行为
惰性化
•
“也就是这时，时间开始加速了……时间的加
速，并不是太阳加速了在天上的步伐，要是用日
出日落来衡定时间的话，它永远是不变的。而用
基本群体
基本群体
讯息
基本群体
更大的 社会结构
C
R
基本群体
更大的 社会结构
讯息
社会总系统
基本观点：传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个
子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。
传播系统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相对的
独立性。
贡献：开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系
统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运 行的大框架中去把握。因此，这一模式开启了大众传播研 究的新面貌。

二、作为社会心理过程的人内传播
人内传播也具有双向互动性
（一）“主我与客我”理论（“符号互动理 论”）
• • • • • •
米德 George Herbert Mead 1863-1931年) 美国社会心理学家 象征互动理论的创始人 代表作《精神、自我与社 会》（1934年）等。
米德的主我与客我理论
1959大众传播与社会系统更大的社会结构基本群体基本群体更大的社会结构基本群体基本群体讯息讯息社会总系统传播者的自我印象传播者的人格结构传播者的人员群体传播者的社会环境传播者的组织来自公众的压力或制约接收者的自我印象接收者的人格结构接收者所处的受众群体接收者的社会环境来自接收者的自发反馈受众对传播者的印象传播者对受众的印象来自媒介的压力或制约对媒介的印象内容的选择与加工来自讯息的制约对媒介内容的选择内容的效果或体验来自媒介的压力或制约c传播者m讯息r接收者传播者的自我印象传播者的人格结构传播者的人员群体传播者的社会环境传播者的组织来自公众的压力或制约接收者的自我印象接收者的人格结构接收者所处的受众群体接收者的社会环境来自接收者的自发反馈受众对传播者的印象传播者对受众的印象来自媒介的压力或制约对媒介的印象内容的选择与加工来自讯息的制约对媒介内容的选择内容的效果或体验来自媒介的压力或制约c传播者m讯息r接收者没有一个模式能概括一切如果它能做到这一点的话那它就反而违背模式的宗旨简单地再现现实了
谁 传播者 说什么 讯息 通过什么渠道 媒介 对谁说 受传者 有什么效果 效果
WHO,SAYS WHAT ,IN WHICH CHANNEL,TO WHOM, WITH WHAT EFFACT 特点：直线，孤立 引出了五个研究领域： ——控制分析，内容分析， 媒介分析，受众分析，效果分析。

社会文化 模式
（二）传播效果的三个层面：
1. 认知层面——外部信息作用于人们的知觉和记忆系
统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化
这三个层面的效果从程度上看是不断加 深的，有一个累积的量变引起质变的过程。
2. 心理和态度层面——作用于人们的观念和价值
体系而引起情绪和感情变化 当认知积累到一定程度时，情感发生变 化，当情感积累到一定程度时，产生行动。
基本思想：大众传播具有强大的传 播效果，其情形犹如子弹（大众传 播媒介的信息）射向坐以待毙的靶 子（受众）。
评价：“子弹论”凸显了大众传播的强
大效果，对于刚刚接触大众传播并经历世
界大战的人们来说自然容易接受，但它过 分夸大媒介的作用也留下了很大的漏洞。
2.“有限效果论”
40年代起，社会调查 法和心理实验法普遍 应用，“传播流”、 “说服性传播”的效 果、“使用与满足” 研究。
2.选择性理解
指的是当受众接触到与自己
既有倾向不符的信息时，会按照已
有的观点曲解信息的意义。
“一千个人有一千个哈姆雷特”
3.选择性记忆
指的是受众在接触并理
解了媒介的信息后，通常会
记住自己赞同的内容，而忘 掉不赞同的内容。这是一种 潜意识行为。
意见领袖
大众媒介
许多相 同的讯 息
大众媒介 一级传播
舆论领袖 二级传播
社会公众
意见（舆论）领袖：
在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响 力的中介角色。
意见领袖的特征
一方面，他们与受其影响的人群具有基本一致的生 活环境与行为特征；另一方面，他们对某一方面的事物 具有更专门的兴趣与了解。
3.宏观效果理论
有限效果论

事情来衡量，时间的速度就不一样了……事情发
生的越多，时间就过得越快。时间一加快，叫人 像是骑在快马背上，有些头晕目眩。” • —— 阿来《尘埃落定》
四、李普曼的“两个环境”理论
• 现实环境—直接环境—客观世界
• 媒介环境—间接环境—虚拟环境—主观世界
• 贡献： • ★ 强调大众传播的作用；
• ★ 在现代社会中：
•第二节 传播的功能
• 一、传播的层次和类型
•
• • •
二、大众传播的四大功能
三、大众传播的负功能 四、李普曼的“两个环境”理论 五、大众传播与社会发展
• 重点：拉斯维尔的5W模式、申农－韦弗的 控制论模式、传播的四大功能 • 难点：李普曼的“两个环境”理论
•第一节
• 一、传播结构的构成要素：
传播的结构
4.德弗勒的环形（互动过程）模式
大众媒介设施
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
循环模式的优点： 1、它以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性，较全面地 反映了传播的主要过程。 2、它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径（大众媒 介设施和反馈设施），而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有
•
该模式假定在我们能够观察之前，有关的传播过
程已经开始了。A和B对信息的分享导致了一个逐渐走 向更多相互理解的循环过程。
• •
A将信息I1与B分享； B将信息I1理解和解读成I2;
•
• •
B作出反应将I2与A分享；
一直循环下去……
（三）社会系统模式
1、赖利夫妇的系统模式 美国社会学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》文章中 提出的。

传播旳构造
• 传播要素和环节 构造即是事物旳要素和要素之间旳关系。 传播旳构造可分为：传者、受者、信息、 媒介四大要素，加上传播成果旳效果，就 成了五大环节。
传播旳模式
• 什么是模式？ 全部旳糖都是能够吃旳。 水果糖是糖。 所以，水果糖是能够吃旳。
全部旳糖都是能够吃旳。 石头不是糖。 所以，石头不是能够吃旳。
以为传播系统处于一种包罗一切旳社会系统（即社会） 旳框架之中，传播参加者，其周围群体以及更大旳社 会构造都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响 这个更大旳社会系统，同步又受到它旳影响。
模式七 马莱茨克旳大众传播模式
利用系统旳措施分析了影响传播者和受传者旳诸原因 ，尤其注意突出媒介所受到旳外部影响和其外部形象 。
• However, the limitations of linear model still exist.
• 模式二 R. 布雷多克7W模式和评价
在5W旳模式基础上，加入了情境和动 机两个环节，变成7W模式。5W模式旳 孤立性有所变化，但是线性模式旳不足 依然不变。
• Shannon & Weaver model: there is difference between the message from source and the message from receiver.The noise in the communication process causes this difference.
模式就是科学研究中以图形或程式旳方式阐释对象事物旳一 种措施
Classic models of communication
• 5W: a primarily linear one ,this model answers five questions, which are Who? Says what? To whom？ Through what channel? With what effect?

2. 电影媒介
1. 3. 广播媒介
2. 4. 电视媒介
1. 数字压缩技术 2. 多媒体技术 3. 电脑和网络技术 4. 卫星传输技术
把关人与把关
卢因的把关（gatekeeping）研究
把关 是对信息的筛选和过滤。 把关中有很强的主观因素
怀特的把关研究
输入信息 —— 输出信息 = 把关过滤信息
麦克内利的把关模式
一系列的把关环节
巴斯的“双重行动模式”
最关键的把关人在新闻媒介中 新闻媒介的把关分为两个过程
– 新闻采集 – 新闻加工
第一阶段
*第二阶段*
新闻 事件
新闻采集者
新闻 稿件
新闻加工者
新闻 成品
深层的控制
报刊的四种理论 ➢1)报刊的集权主义理论（君主独裁式） ➢2)报刊的自由主义理论（自由竞争式） ➢3)报刊的社会责任理论（自我约束式） ➢4)苏联的共产主义理论 （国家统管制）
第九节 大众传播
大众传播 （mass communication）
mass 有三层含义：
一是指规模庞大的传播机构， 二是指大批复制的传播内容， 三是指人数众多的传播对象。
大众传播就是指媒介组织通过大批复制并迅速传 播信息，从而影响庞杂的受众的过程。（李彬）
大众传播即现代印刷与广播、电视等影象和音声 媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手 段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息 和娱乐产品的实践活动。（苏利文）
权力的媒介 ➢1)官方形式 ➢2)商业形式 ➢3)利益关系形式 ➢4)非正式形式信息环境Biblioteka 境化客观环境环境认知
人的行为
客观环境
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播的社会功能

大众传播学的历史背景
总结词
起源于19世纪末的传媒发展
详细描述传媒手段逐渐普及，人们对传媒的 信息传递和影响开始关注和研究。
大众传播学的发展历程
总结词
经历了初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段
详细描述
大众传播学的发展历程可以大致分为初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段。初期发展阶段主要 关注传媒手段的普及和应用，学科建立阶段则开始系统地研究传媒的信息传递规律和影响，多元化发 展阶段则涉及多个学科的交叉融合，研究领域不断扩大和深化。
VS
功能
监视社会环境、协调社会关系、传承文化 、提供娱乐。
大众传播对社会的影响
传递信息
大众传播通过传递新闻、知识等信息，帮助人们了解社会 动态和外部世界。
01
引导舆论
大众传播通过报道和评论等方式，影响 公众对特定问题的看法和态度，进而引 导社会舆论。
02
03
塑造文化
大众传播通过传播各种文化产品，如 电影、电视节目、书籍等，影响人们 的价值观、审美观和文化素养。
02
大众传播的媒介与形式
大众传播的媒介
1
大众传播媒介是指能够向广大受众传递信息的载 体或工具，包括印刷媒介和电子媒介两大类。
2
印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等，其优点是信 息量大、深度高、易于保存和携带。
3
电子媒介则包括广播、电视、互联网等，其优点 是传播速度快、覆盖面广、互动性强。
大众传播的形式
大众传播媒介与形式的关系
大众传播媒介与形式之间存在着相互影响和相互作用的关系。
媒介的选择会影响传播形式的表现和效果，而传播形式的创新也会促进媒 介的发展和变革。
在现代社会中，随着科技的进步和新媒体的涌现，大众传播媒介与形式的 界限逐渐模糊，二者之间的融合成为发展趋势。

传统媒介在历史上对于社会进步和文明传承起到了重要作用，如新闻传播、教育普 及等。
新媒体崛起及其特点
网络媒体：以互联网为传播平台 ，具有全球性、交互性和即时性 ，信息传播形式多样，包括文字
、图片、音频、视频等。
社交媒体：以社交网络为传播平 台，具有个性化、社群化和即时 性，用户可以自由发布和分享信
息。
大众传播与社会文化互动关系
社会文化对大众传播的影响
01
社会文化背景、价值观念等都会影响大众传播的内容、方式和
效果。
大众传播对社会文化的反作用
02
大众传播通过传递信息、塑造形象等方式对社会文化产生反作
用，推动社会文化的变迁和发展。
大众传播与社会文化的相互促进
03
大众传播与社会文化相互促进、相互影响，共同推动人类社会
个性化需求驱动创新发展
个性化需求定义
个性化需求是指消费者对于产品或服务的需求具有独特性和差异 性。
个性化需求驱动创新发展
随着消费者对于个性化需求的不断提高，大众传播行业需要不断创 新和发展，以满足消费者的个性化需求。
创新发展方式
通过大数据、人工智能等技术手段，分析消费者行为和喜好，提供 定制化的产品和服务，提高传播效果和用户满意度。
THANKS
感谢观看
新媒体在信息传播上具有更高的 效率和更广泛的影响力，改变了
人们的信息获取和传播方式。
技术创新对传播影响
数字化技术：使信息传播更加便捷、 高效，提高了信息处理和传输速度。
人工智能技术：为信息传播提供了更 智能化的分析和推荐功能，提高了信 息传播的精准度和效率。
移动互联网技术：使信息传播更加即 时、个性化，打破了传统媒体的地域 和时间限制。

（一）线性传播模式
谁
Who?
传者
说什么
Say what?
信息
经什么通道 In which channel? 媒体
对谁说
To whom?
受者
产生什么效果 With what effect? 效果
（一）线性传播模式
D·麦奎尔为“5W”模式做的图示
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者 控制分析
讯息 内容分析
（一）线性传播模式
但拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略 了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、 线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映 出了传播模式研究的早期特征。
直线性——传播被表述为一种直线型、单向型的过程 孤立性——丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系
（一）线性传播模式
针对有人批评这一模式太简单和武断（认定必产生 效果）的情况，在拉斯韦尔提出“5W”模式10周年 之际，布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》 （1958年）一文中又增加了两个“W”：即“在什么情 况下（In Which Circumstances）?为了什么目的 （With Which Aim ）？”构成了“7W”模式，较 “5W”模式又前进了一步。
（二）双向循环与互动模式
为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发 出了双向传播过程模式，引入了“反馈”的机制，从而 更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
（二）双向循环与互动模式
2．奥斯古德的双行为模式
1954年，美国心理语言学家奥斯古德在充分认识到“香农—韦弗”模 式的缺陷后，采用了其中合理的内容，设计出了传播的双行为模式。
发出的 信号
收到的 信号

卢因的把关人理论
自由主义媒介理论
独立性原则：媒介监督的前提 多样化原则：必须让公众接触到各种信息 法制化原则：调节竞争
困境： 战争的严酷现实 电波媒介的兴起 媒介垄断化日趋严重
媒介社会责任理论
否定绝对自由 大众自由与大众媒介自由是有联系且有区别的概念 大众媒介必须为大众和社会利益服务 政府不再是旁观者
时效性： 效用有一定期限
系统性： 表现形式有统一的规定
指代性： 可指代某种环境
符号
语言传播 语言和言语 意义
非语言传播 传播性 情境性 可信性 组合性 隐喻性
传播技术的进展
传播与社会
经济发展，使传播物质条件日益完善；媒介信息活动，促进了经济 革命利用媒介有效发动，媒介通过革命获得更自由的活动天地 媒介启蒙大众，大众使媒介规模不断扩大
固定
有点困难
十分困难
较规范
规范
传播学的诞生
传播研究 vs. 传播学 新闻学、大众传播学、传播学 传播学学术渊源 传播学奠基人
拉斯韦尔：政治与传播 卢因：社会心理与传播 拉扎斯费尔德：二级传播 霍夫兰：心理与传播 施拉姆：集大成者
• 《大众传播学》 • 《大众传播的过程和效果》
传播的结构与模式
传播学原理
传播学入门知识
概要
传播学原理，张国良主编 复旦大学出版社，2006年
传播与传播学 传播的结构与模式 传播的功能 传播学研究方法 信息与符号 传播技术的进展 大众传媒的现状 大众传播与社会控制 受众研究 信息流程研究 大众传播的效果
传播与传播学
传播的定义
共享说：传者与受者的信息分享 交流说：有来往的、双向的活动 影响/劝服说：传者欲对受者施加影响 符号/信息说：符号或信息的流动