《媒体创意与策划》第六章讲义

首先，新媒体拥有数量庞大且年轻的受众。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国 互联网络发展状况统计报告》显示，到2012年12 月底，中国网民规模达到5.64亿，手机网民达到 4.2亿。智能手机等终端设备的普及，无线网络升 级等因素，促进了手机网民数的快速提升。中国 社会科学院的《2005年中国5城市互联网使用现状 及影响调查报告》说，80%的网民认为互联网是 信息中心和新闻媒体，60%以上的网民经常通过 互联网进行游戏活动和视听节目欣赏，他们平均 每天使用互联网等新媒介的时间为2.73小时，电 视为1.29小时。
（二）优势 由于网络、移动通讯以及数字技术的发 展而出现的网络媒体、手机媒体和数字电视 等，以及由此产生的新的传播形式。 新的生产力，拥有旺盛的生命力，新媒 体逐步蚕食传统媒体的市场，与其展开了激 烈的竞争。中国传媒大学广告学院院长黄升 民曾分析说，传统的四大媒体所占的广告份 额曾经最高达到80%，但到目前只能占市场 的45%。新媒体的主要优势有四个方面。
六、新媒体电视
定义：利用数字技术、网络技术，通过互联 网、宽带通信网、数字电视网、无线通信网、 卫星等渠道；通过电脑、手机、电视机等终 端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
包括IP电视、网络电视、交互电视；手机电 视/移动多媒体广播；楼宇电视；播客、博客 等。
（一）分类 1、 【数字电视】
数字电视就是指从演播室到发射、传 输、接收的所有环节都是使用数字电视信 号或对该系统所有的信号传播都是通过由 0、1数字串所构成的数字流来传播的电视 类型。
2、 【移动电视】 顾名思义就是可在移动状态中收看的 电视，是全新概念的信息型移动户外数字 电视传媒，是传统电视媒体的延伸。 它采用了当今世界最先进的数字电视 技术，通过无线发射、地面接收的方法进 行电视节目传播，你可以在任何安装了接 收装臵的巴士、轮渡、轨道交通等移动载 体中收看到如DVD般清晰的移动电视画面 ，当然也能在非移动的情况下接收。
2.“爆料明星隐私”。一些节目在明星不 知情的情况下，设计出一些游戏环节，以试探 他们的真实反映，展示明星所不为人知的一面， 不少明星出尽洋相。 3.“丑女”“花旦”齐登场。许多娱乐节 目利用某些其貌不扬却超级自恋的人制造卖点， 将其捧为“明星”。 4.“扬人性之恶”。“真人秀”节目多以 隐私、残忍、博彩为看点，暴露人性的弱点和 阴暗面，挑战道德底线。
（二）技术性 技术性是艺术性的前提和基础 ，电视艺术的产生和发展离不开电视 技术的发展。 从机械电视—电子电视—彩色 电视—卫星电视—光缆有线电视—数 字电视（3D），电视的每一步发展 ，都与科技新成果密切相关。
（三）逼真性 电视是生活的镜像，有一种直 观的真实。与电影造梦不同，电视打 开了生活的窗。 电视能够真实地再现时间和空 间，本质真实是电视艺术的灵魂，是 衡量其审美价值的标准。
（四）假定性
电视作为一种艺术，渗入了艺术 家的主体情思。 时空构造的蒙太奇手法、人物角 色的设定等联结了主观与客观、再现 与表现、纪实与写意。
（五）造型性
电视首先是视觉为主的视听艺术 ，电视艺术如同绘画、雕塑、摄影等 造型艺术一样。 色彩、光线、构图来表现人、景 、物，发展情节，甚至成为隐喻和象 征。
中国电视发展历程 起步阶段（1958－1965） 停滞与复苏阶段（1966－1978） 发展与兴旺阶段（1979－至今）
1979-1983 发展阶段 1983-以后 繁荣阶段 1983-1996综艺节目 1996-2003娱乐节目 2003以后的后综艺时代（真人秀）
二、电视艺术的特征 （一）综合性 是戏剧、文学、绘画、建筑、音乐、舞 蹈、摄影等多种艺术门类的化合改造，同时又 是时空艺术的综合。 具体体现：电视与文学蓝本，电视剧与 戏剧，电视与美术造型，电视与音乐的节奏、 情感等。
IPTV能够很好地适应当今网络飞速 发展的趋势，充分有效地利用网络资源。 IPTV既不同于传统的模拟式有线电 视，也不同于经典的数字电视。因为，传 统的和经典的数字电视都具有频分制、定 时、单向传播等特点；尽管经典的数字电 视相对于模拟电视有许多技术革新，但只 是信号形式的改变，而没有触及媒体内容 的传播方式。
四、电视传播的功能
作为大众传播媒介，电视具有多重功能。 一般认为，电视具有新闻信息功能、文艺娱 乐功能、社教功能和服务功能，但主要是前 两种功能。
传播技术层面的功能： 1、远距离传送； 2、现场实况转播、直播 3、日常伴随； 4、全方位整合。
传播内容层面的功能： 1、认知功能——信息层； 2、宣传功能——“喉舌”； 3、舆论功能——引导； 4、教育功能——科学知识与经验道德； 5、服务功能——实用； 6、审美功能——电视艺术； 7、娱乐功能——娱乐性、趣味性。
在数字电视中，采用了双向信息 传输技术，增加了交互能力，赋予了 电视许多全新的功能，使人们可以按 照自己的需求获取各种网络服务，包 括视频点播、网上购物、远程教学、 远程医疗等新业务，使电视机成为名 副其实的信息家电。
数字电视提供的最重要的服务就 是视频点播(VOD)。VOD是一种全新 的电视收视方式，它不像传统电视那 样，用户只能被动地收看电视台播放 的节目，它提供了更大的自由度，更 多的选择权，更强的交互能力，传用 户之所需，看用户之所点，有效地提 高了节目的参与性，互动性，针对性 。
由于市场利益的驱动，存在着经济效益与 社会效益二者的冲突，电视艺术容易滑向急功 近利的错误轨道。目前电视艺术发展中显露出 来的文化和精神内涵缺乏、粗俗化倾向严重就 是典型表现。
电视艺术必然要蕴含着一定的价值导向和 审美取向，或者说教育功能作为被赋予以社会 意义的电视艺术必须具有一种社会担当的精神， 这种精神就是社会责任。这是电视艺术生存和 发展的精神内核，没有责任精神支撑的电视艺 术就不会有长久的生命力。
“三俗”之由来？
即“庸俗、低俗、媚俗”的简称。 2010年5声，提出要抵制 相声中的庸俗、低俗、媚俗成分，其矛头直指 郭德纲。
一位国家广电总局负责人说：“当前广播 电视领域最突出的问题就是低俗化，抵制低俗 化是一项长期的任务。” 娱乐节目的低俗化主要表现是： 1.“美女效应”。有些娱乐节目中的“美 女”概念被颠覆，不是展现她们的清新可人和 内在的品质，而是以感官刺激唤起受众内心窥 探的欲望。性与色的袒露是此类节目的主要 “特色”。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明 指出，新媒体正在对广告和受众进行双重 分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重 互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明 显的老龄化趋势。
其次，新媒体具有传统媒体所不可比拟的互 动性。 IPTV、网络社区、论坛、博客、即时通讯、 手机短信等媒体新形式的出现，极大地调动了用 户的主动性，信息反馈得及时，为新媒体积聚了 旺盛的人气。传统媒体，比如一份报刊、一个电 视频道，在传播形态上，都是单向传播，用户的 接受基本上是完全被动的，其形式也是一点对多 点，热追捧 的原因。
电视艺术如何承担社会责任？ 1．两种利益、两种效益：要有目的的引导市场， 引导大众消费，坚持高雅文化对电视大众文化 的滋养，坚持经典主义的追求，不能为经济效 益而放弃社会效益。 2．自律与他律：处理好文化生产的自律和他 律性，电视文化的的思想性和文化品位完全有 助于收视率的实现，甚至创造收视率。 3．明星到品味：要从明星主导市场转变为以 品位主导文化市场。
作为一种新的媒体，移动数字电视具 有安装简便、覆盖广泛、反映迅速、移动 性强的特点，它除了具有传统媒体宣传和 欣赏功能外，根据其接触面广，受众几乎 不分层接受的收视特点，特别适合承担电 视的公共服务功能，如城市应急预警、交 通、食品卫生、商品质量等政府安全信息 发布的重任。
3、 【IPTV】 IPTV（Interactive Personality TV）即交互 式网络电视，是一种利用宽带有线电视网 ，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于 一体，向家庭用户提供包括数字电视在内 的多种交互式服务的崭新技术。用户在家 中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算 机，(2)网络机顶盒+普通电视机)。
（六）运动性
电视展示的是活动的画面，一 帧帧画面在运动中产生意义，独具魅 力。 电视的运动性表现在画面中人和 物的运动、摄像机的运动、复合运动 、蒙太奇运动等。
三、电视传播的特征
（一）即时性 “缺席的在场”：在时间和空间两个方面 均达到传播过程和事件发生过程的同一性。尤 其表现为现场感和实效性，这对新闻节目来说 十分重要。 电视传播的参与感、悬念感、期待感成为 电视艺术审美心理的重要组成部分，体现出一 种美学属性。
作为大众传播媒介，电视强调现场性与 即时性。通过现场直接交流方式，努力营造 出观众介入的氛围。
a 很多电视节目都有现场观众。 b 许多晚会采取茶座式的直播方式。 c 许多晚会和节目通过插入热线电话，信函 电报，电子邮件，微博微信客户端等加强观 众的参与性。
(五）日常性 与电影相比，电视有更强的家庭性、日 常性。审美日常化，是电视艺术的重要审美 特征。 具体体现：电视的随意性、习惯性与闲 暇性。
五、电视传播的社会责任
社会责任是指作为社会个体或者机构，能 按照社会的分工承担起自身的职业使命，这种 社会责任是一种职业道德价值的体现。
长期以来，人们对电视的理解一直停留 在严肃的认识层面，认为新闻是电视中时效 最强、效果最明显，也是基本的部分。而电 视艺术则削弱了严肃性和应该承担的责任感。
电视艺术作为一种大众艺术，向受众传 递轻松愉悦的感受，具有休闲娱乐的功能， 但绝不等同于文化和精神内涵的缺失，更不 是趣味的低俗。
4、 【手机电视】 手机电视是指以手机为终端设备，传 输电视内容的一项技术或应用。基于移动 通讯网的流媒体业务。 交互性强，WAP传输质量以及宽带资 源不够，不流畅，费用高。尽管P2P技术 已经用于解决互联网流畅度，但应用于手 机依然尚有困难，基站技术也有限制，即 使目前上了3G，但解决前景依然困难。
（二）一次性 与绘画、雕塑等传统艺术相比，节目播 出完毕，即是接受完毕。因此，要求电视有 极大的创新力。 国外节目的版权是不局限于一次性播出 的。