消费者行为学5个性与消费者行为

第五章 个性与消费者行为
第五章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
个性与消费者行为
消费者的兴趣与行为 消费者的能力与行为 消费者的气质与行为差异
个性的内部结构及其对消费者行为的影响
消费者的性格特征与行为表现 自我形象与消费者行为
第六节
第五章 个性与消费者行为
学习目的与要求
• 了解和掌握个性的内部结构及其对消费者行为的影响； • 掌握消费者的兴趣与行为； • 了解和掌握消费者的能力与行为； • 掌握消费者的气质与行为差异；
第五章 个性与消费者行为
第四节
消费者的气质与行为差异
• 一、气质的概念
• 平常人们所说的气质，是指一个人的风格、气度和某种职 业上所具有的非凡特点。 • 从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、 稳定的特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的 速度、强度和指向性。 • 气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期 保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。
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• （二）个性的基本特征
• 1.稳定性 • 2.整体性 • 3.独特性
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• 4.可塑性
• 5.倾向性
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• 二、个性的成因
• （一）生理素质
• 生理素质通过遗传获得，是个性心理形成的物质基础。
• （二）社会环境
• 后天的社会环境对个性的形成有着更重要的影响。 • 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。 • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。 • 另外，学校教育、职业经历以及游戏伙伴等因素，都会对 个性的形成和发展产生影响。
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• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自 我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态 度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与 信息处理变量的关系上。
• 了解消费者的性格特征与行为表现；
• 掌握自我形象与消费者行为。
第五章 个性与消费者行为
导入案例
珠宝的个性消费
第五章 个性与消费者行为
第一节 个性的内部结构及其 对消费者行为的影响
• 一、个性及其基本特征
• （一）个性的含义
• 在心理学中，个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、 爱好、能力、气质和性格等诸多方面。 • 世界上没有两个人具有完全相同的个性。
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• 三、能力的差异
• （一）能力水平的差异
• 主要表现在同种能力的水平高低上。能力水平的高低集中 体现在人的智商水平的差异上。
• （二）能力类型的差异
• 主要表现在认识过程中心理品质的差异。
• （三）能力表现时间的差异
• 人的能力在表现时间早晚上也有很大差异。
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• 能力的高低直接影响个体从事某项活动的难易、快慢和巩 固的程度。 • 能力是人们顺利完成某种活动必须具备的重要心理前提。
第五章 个性与消费者行为
• 二、能力的类型
• 根据作用方式的不同，可以将能力分为基本能力和特 殊能力。 • 基本能力又称一般能力，是个体顺利完成各种活动必 须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、 思维能力等。也有人把这五种基本能力综合为智力。 这五种能力相互制约、相互影响。 • 特殊能力是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力， 如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。
第五章 个性与消费者行为
• 三、个性的内部结构
• 从内部结构看，消费者的个性心理主要可以分为两部分。 • 个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中， 对现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、 动机、兴趣、爱好、态度和价值观等一系列心理特征。 • 个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。 其中，能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气 质则显示出个体心理活动的动力特征；性格则反映的是个 体对现实环境和完成活动的态度上的特征。能力、气质和 性格的独特结合，构成了个性心理特征的主要方面。
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第二节
消费者的兴趣与行为
• 一、兴趣的概念
• 兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。 • 人的兴趣不是天生的，是在后天的社会实践中产生并发展 起来的。兴趣的产生是以需要为前提和基础的。 • 在消费活动中，消费者对某种商品或劳务产生需要时，便 会对该项事物或劳务感兴趣，从而成为消费者购买行为的 主要动力因素之一。
• 2.识别力 • 这是指消费者对商品的识记、辨认能力。 • 3.评价力 • 这是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量， 从而确定商品价值大小的能力。 • 4.鉴赏力 • 这主要是指消费者对商品的艺术欣赏能力。 • 5.购买决策力 • 消费者决策能力的高低直接受其自信心、抱负水平等因素 的影响。
• 三、兴趣对消费行为的影响
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地 付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地 使用
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第三节
消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各 种实际活动的过程中实现的。 • 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响 活动效率的个性心理特征。
• （四）购买活动中的消费者能力分析
• • • • • • • • 1.注意力 这是指消费者对商品及相关事物的心理指向。 外界事物能引起消费者的注意，主要有以下形式： （1）强烈的声响。 （2）色彩的对比。 （3）反复不断出现的事物。 （4）运动着的事物。 （5）大小及方位的不同。
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第五章 个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
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