从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略_

海尔公司市场营销战略分析二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。

2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。

据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。

海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。

海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。

一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。

在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。

其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。

当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。

为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。

如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。

然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。

如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。

但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。

标志的起源与发展引言概述：标志是一种用于代表组织、品牌、产品或者概念的图形或者符号。

它们在现代社会中无处不在，成为人们认识和识别事物的重要工具。

本文将探讨标志的起源与发展，从早期的符号到现代的品牌标识，以及标志在商业和文化中的重要性。

一、早期的标志1.1 图腾标志的起源早期人类使用图腾标志来代表他们的部落或者家族。

这些标志通常是动物或者自然元素的图象，象征着力量、保护和身份。

1.2 古代文明的标志古代文明如埃及、希腊和罗马也使用标志来代表他们的神灵、国家或者统治者。

这些标志通常是神像、国旗或者纹章，具有象征意义和权威性。

1.3 商业标志的起源商业标志最早可以追溯到中世纪的商会标志。

这些标志是由商人组织创建的，用于标识他们的行业、地区或者特定产品。

商会标志为商人们提供了商业认可和信任。

二、现代标志的发展2.1 工业革命与商标工业革命的兴起促进了商标的发展。

商标是用于区分产品来源的标志，起初主要是文字或者简单的图形。

随着工业化的进程，商标的设计变得更加复杂和有吸引力，以吸引消费者的注意力。

2.2 品牌标志的兴起随着现代商业的发展，品牌标志逐渐成为企业的重要资产。

品牌标志不仅代表产品或者服务的质量，还代表着企业的形象和价值观。

品牌标志的设计和传播成为企业竞争的重要策略。

2.3 数字化时代的标志随着互联网和数字技术的普及，标志的设计和传播方式发生了革命性的变化。

现代标志设计更加注重简洁、易识别和适应不同媒体平台的特点。

标志的在线传播也成为企业推广和品牌建设的重要手段。

三、标志在商业中的重要性3.1 品牌识别和认可标志是企业品牌的核心元素，它能够匡助消费者识别和记忆产品或者服务。

一个好的标志可以在竞争激烈的市场中提升企业的知名度和认可度。

3.2 建立企业形象和价值观标志不仅仅是一个图形，它代表着企业的形象和价值观。

一个独特而有吸引力的标志可以匡助企业树立良好的形象，传达企业的核心价值观。

3.3 促进市场营销和销售标志是企业市场营销和销售活动的重要工具。

企业视觉识别系统编辑目录1定义2企业标志1. 2.1 (产品)商标2. 2.2 企业标准字3. 2.3 企业标准色4. 2.4 企业造型(吉祥物)5. 2.5 普遍性原则3系统组成4基础系统5应用系统6经典案例2企业标志⑴定义：以特定、明确的造型和图案来代表企业，反映企业内涵和外在形象。

⑵企业标志特征1.识别性：这是企业标志的基本功能。

企业标志是代表企业的视觉符号，所以必须体现该企业独特的风貌，具备强烈的视觉冲击力、传达力，能迅速地被识别并与其他企业(特别是同类企业)相区分。

2.领导性：企业标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，企业标志作为必要的构成要素始终居于领导地位。

3.同一性：企业标志代表企业的理念、公司的规模、经营的内容、产品的特质，是企业的象征。

因此，公众对于企业标志的认同就是对企业的认同。

企业标志一经确定，在一个时期内，决不允许任意更改，否则会引起企业形象识别上的混乱，削弱消费者的信心，给企业带来负面的影响。

4.造型性：造型性也就是体现了企业标志的审美要求。

标志造型的优劣，字体和图案是否美观直接体现企业及其商品(服务)的档次，更影响到消费者对企业商品品质的信心和对企业形象的认同。

5.延展性：企业标志是使用最广泛、出现频率最高的视觉传达要素。

在不违背企业标志同一性原则的前提下，各种由标志标准形延伸开来的变体设计适用于各种不同的传播媒体、大小场合、制作材料、加工技术，以产生切合的表现效果。

如企业标志的反白形、线框形、线条形、放大缩小的视觉矫正。

6.系统性：企业标志作为企业视觉传达的核心要素，需要同其他基本要素组合使用，如与企业名称标准字、企业象征图案等。

这种组合规范体现了企业标志应用的系统化、规格化、标准化，强化了企业视觉形象传达的系统性。

7.时代性：处在现实社会中的企业面对迅猛发展的科学技术、急速改变的生活形态、快速前进的工商活动、日益更新的社会思想观念、不断变化的流行时尚，必须定期地对企业标志进行检讨、改进，以符合时代的要求，体现时代精神，避免企业视觉形象的老大僵化、陈旧过时。

品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。

第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。

2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。

源于品牌与消费者之间的关系。

全方位评估。

面临更多的产品和市场。

品牌延伸和子品牌的问题。

协同管理。

全球观念。

领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。

内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。

品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。

品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。

因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。

在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。

“瑞蚨祥”是拥有百余年积淀的中华老字号品牌。

企业注册名称为：瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司，直营店面有前门大栅栏、地安门、金源燕莎mall 共三家股权合作经销商。

“瑞蚨祥”从百年老“字号”到开展现代意义上的“品牌”经营，经历了漫长的过程。

我们可以从这一老字号品牌的历史更迭中，洞见其发展脉络；从品牌命名及其内涵，品牌标识的演变看出其品牌战略的变化；品牌的维护不但要求品牌运营着建立品牌体系，还要对其进行法律保护，并开展永续经营，活化品牌，使老字号保持持续的活力和影响力。

一、“字号”到“品牌”：历史嬗变1860年，随着第二次鸦片战争全面结束，晚清政府先后与西方列强签订《天津条约》《北京条约》等丧权辱国的合约，从南海至淮海整条海岸线全面设立通商口岸，在政治经济文化方面全面向西方国家开放，西方社会资本主义经济模式冲击着中国封建商品经济，中国商品市场对于传统手工业者来说是危机四伏，但另一方面，先进的西方技术涌入本土，加上大规模的市场需求，大量踏准时代脉搏的企业家跃跃欲试，企图在半殖民地半封建社会的体制下，创建民族企业，自强求富，中国沿海地区的商业圈波涛暗涌……在这样的背景之下，瑞蚨祥创始人，济南府章丘县旧军镇的孟子后裔孟传姗（字鸿升），决定将其早年在周村挂牌经营的“万福祥”土捻布生意发展转型，于1862年在济南院西大街（今泉城路）路南开设“万福祥”的第一家分号“瑞蚨祥”，经营项目广泛，主要为绸缎、绣货和布匹等。

这便是后来享誉国际的中华老字号——“瑞蚨祥”品牌的滥觞。

1869年，年仅18岁的少东家孟洛川正式掌管店务。

孟洛川虽然年资尚浅，从小就显示出卓越的商业天赋，为“瑞蚨祥”的发展奠定坚实基础。

在孟洛川的精心经营下，“瑞蚨祥”日益兴隆，积累了大量资金资源。

1893年，继济南、青岛和天津之后，投资8万两白银，委派已在北京前门外布巷子经营山东“寨子布”多年的孟觐侯，在北京抄手胡同和大栅栏先后开设了“鸿记布店”和“瑞蚨祥绸缎店”。

品牌设计包括哪些品牌设计是指为企业、产品或服务打造独特的标识、形象和声音，以区分和识别其与竞争对手的差异。

它是企业战略的重要组成部分，有助于塑造品牌形象、建立品牌认知度和增强消费者忠诚度。

品牌设计不仅包括企业标志的设计，还涉及到品牌的整体视觉形象、语言风格和传播渠道等方面。

以下是品牌设计中包含的重要元素和步骤。

一、品牌战略品牌战略是品牌设计的基础，它明确了品牌的目标、定位和差异化策略。

品牌战略需要深入了解目标市场和受众群体的需求和偏好，以确定品牌的核心竞争力和价值主张。

二、品牌标志设计品牌标志是企业或产品的核心识别符号，它能够引起消费者的注意并与品牌形象产生联想。

品牌标志设计包括选择适当的颜色、字体和图形元素，并将它们组合成一个独特的标识。

品牌标志应与品牌的核心价值和定位相一致，并能够在不同的媒体和平台上保持一致性。

三、品牌视觉形象设计品牌视觉形象设计是品牌设计的重要组成部分，它包括品牌的整体视觉风格、图形元素、排版和配色方案等。

品牌视觉形象设计需要考虑品牌的目标受众、市场定位和传播渠道，以确保传达出准确的品牌形象和信息。

四、品牌声音设计品牌声音设计是指通过音乐、声音效果和声音标识等来建立品牌的声音识别系统。

品牌声音设计可以增强品牌的个性和情感吸引力，使消费者能够通过声音来识别和记忆品牌。

五、品牌语言风格设计品牌语言风格设计是指建立并统一品牌的语言风格和用语规范，以确保品牌在不同的内容和传播渠道上保持一致性。

品牌语言风格设计需要考虑品牌的目标受众、市场定位和传播需求，以确保品牌的声音和语言能够引起消费者的共鸣和认可。

六、品牌传播和营销品牌设计的最终目标是将品牌形象和信息传达给目标受众，并促使他们采取行动。

品牌传播和营销包括选择正确的传播渠道、制定有效的传播策略和开展市场推广活动等。

通过品牌传播和营销，企业可以加强品牌认知度，培养品牌忠诚度，提高市场份额和销售业绩。

总结起来，品牌设计包括品牌战略、品牌标志设计、品牌视觉形象设计、品牌声音设计、品牌语言风格设计以及品牌传播和营销等方面。

CI是什么？CI，是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。

CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI包括了……CI由MI、VI、BI组成。

MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。

通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。

它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。

通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。

它包括了基础要素和应用要素两大部分。

基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。

它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

标志设计CI变面术CI是企业五年、十年，或十年、二十年品牌成长期的战略规划。

对单个企业来说，CI不是一成不变的，它是随着企业发展及时代精神的变化而不断革新，达至更合适和更完美。

视觉识别系统：是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。

视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。

视觉识别系统属于CIS中的VI，也就是Visual Indentity。

视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。

在CI设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。

VI设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。

因此，企业识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。

VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。

VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式，通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确定，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性，系统化来加强视觉祈求力的作用。

品牌创建与管理第一章品牌与品牌资产一、单选1．品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。

A．标识阶段 B．标识、传播和象征阶段 C．品牌资产阶段 D．品牌体验阶段2．20世纪最伟大的广告人是（ B）。

A．菲利普．科特勒 B．大卫．奥格威 C．戴维．阿克 D．詹尼弗．阿克3．固特异公司认为品牌的演进顺序为（ A ）。

A．无名气的商品—参照物—个性—偶像—公司品牌—品牌作为政策B．无名气的商品—个性—偶像—参照物—公司品牌—品牌作为政策C．无名气的商品—参照物—偶像—个性—公司品牌—品牌作为政策D．无名气的商品—个性—参照物—公司品牌—品牌作为政策4．将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据（ A ）不同来划分的。

A．品牌主体 B．品牌产品生产经营所属环节 C．品牌创始地 D．品牌自主性5．一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（ C ）。

A．自有品牌 B．私有品牌 C．公众品牌 D．地方品牌6．下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（ D ）。

A．兼并品牌 B．收购品牌 C．合作品牌 D．加盟连锁7．将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分的。

A．强度 B．广度 C．深度 D．关联度8．根据品牌创始地不同来划分，阿里巴巴是（ A ）品牌。

A．在线 B．国内 C．国际 D．离线9．凯文．莱恩．凯勒认为顾客心理的（ D ）是创建品牌资产的关键。

A．品牌知名度 B．品牌美誉度 C．品牌形象 D．品牌知识10．消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ C ）。

A．品牌认知 B．品牌首选 C．品牌主导 D．品牌回想11．品牌忠诚的最高层次是（ C ）。

A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．忠贞型购买者 D．朋友型购买者12．看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的（ A ）。

A．品牌联想 B．品牌知名度 C．品牌忠诚 D．质量感知13．按商标注册所有人的不同可将商标分为集体商标和（ D ）。