论品牌形象的塑造

论品牌形象的塑造

【摘要】：品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的某种关系，这种被联系的现象就是品牌形象。在我国市场经济逐步走向成熟的今天，品牌时代已经到来，品牌意识早已深入人心。品牌的有力竞争能够为企业带来更长远的利益，企业品牌形象的塑造，对企业的发展起着至关重要的作用。企业应充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设及品牌整合传播提升到企业的战略层面。在激烈的市场竞争中，要打造出个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌，是一个系统工程。企业品牌形象的塑造必须着眼于多方面、全方位，是一项长期而艰巨的任务。

【关键字】：品牌重要性品牌设计品牌建设

一、企业品牌的重要性分析

当社会生产规模逐渐扩大，市场已经从最初的面本竞争、技术竞争转化成为品牌竞争。品牌会在人们脑海中形成深刻的印记，一个被市场广泛认知的强大的品牌会给企业带来丰厚的利润和无形的市场价值。

（一）品牌的价值体系

1、品牌的概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。

2、品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂。品牌的功能、款式等可以不断更新换代，但是品牌的核心价值是不变的。品牌的核心价值体系包括理性价值、感性价值和象征性价值三大方面。

（1）理性价值是指产品的属性、功效、质量等。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。这是多数品牌在塑造之初的根本，理性价值是品牌的核心价值基础。

（2）感性价值是指消费者在购买和使用产品过程中产生的感觉，消费者对产品的形象的识别，以及对产品的熟悉关系、密切关系的体现。很多强势品牌在识别理性价值之外都包含着感性价值。

（3）象征性价值则是品牌让消费者体现身份、地位的方式，有个性的品牌代表一种生活的方式，让人产生依赖。现在产品更新换代步伐加快，象征性价值也是显示出了重要作用。消费者在消费一种产品的时候，更希望获得一些象征性的价值，以体现自己的一种消费品味。市场上的所谓的高端品牌和低端品牌指的就是品牌的象征性价值。

（二）品牌塑造给企业带来的益处

企业塑造出优势品牌，给企业带来的益处很多。优势品牌可以提升企业的知名度，帮助企业吸引客户和供应商，降低企业的市场成本。优势品牌可以提升企业的美誉度，带来广告效应，提升产品的市场竞争力。优势品牌能够与企业文化建设融为一体，能使员工有很强的归属感，提升企业的凝聚力。优势品牌可以提高企业的生产和服务质量，除了促进产品销售外，更能为企业带来可观品牌溢价的无形资产，这无形资产的价值远大于产品的实际价值，使品牌影响力巨大。

二、品牌的现状和面临的问题

（一）目前市场品牌现况

在快速发展的市场中，昙花一现的品牌屡见不鲜。许多企业的管理者没有将品牌建设提到战略层面。有的品牌广告一停，销量就无；有的品牌发生一个小小的质量事故，就让品牌消失全无；有的品牌因为媒体的一篇文章，就导致销量下滑；有的品牌管理者一换，品牌价值就大打折扣。

（二）企业品牌塑造面临的问题

企业品牌塑造是一个长期的、系统的工程，企业的品牌建设面临着诸多的问题。很多的企业领导者对品牌建设的重要性缺乏充分认识，没有设立专门的品牌管理机构，相关的制度少，执行也不到位。

在品牌核心价值方面，对品牌的核心价值没有精确提炼，而且诉求不清。相应的品牌形象设计缺乏吸引力，品牌在众多的品牌中产生不出跳跃感，使得消费者对其淡漠。其次品牌对外形象模糊，广告核心价值的诉求十分随意，宣传的方式和角度缺乏一致性，虽然进行了大量的广告投入，但却没能在消费者的大脑中烙下深深的烙印，发现品牌资产、品牌溢价与品牌威望都没有得到提升。

在品牌传播方面，媒体传播工具没有得到有效利用，报纸、网站、杂志、电视、事件等传播手段等，往往只注重一个或者两个方面，而没进行有策划有步骤的传播，导致消费者对企业品牌印象不深，而且没有产生品牌依赖感。还有的企业在塑造品牌时，过度美化自己，虚构品牌形象，宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，但过分夸张，让消费者感受到虚假，产生逆反心理，最后还

是事与愿违。

三、企业品牌形象的塑造

我们了解到了企业的品牌核心价值体系，也了解到了企业在塑造品牌形象时面临的主要问题，那么，我们在企业品牌形象建设和塑造上，就应该明确了方向。我们要以企业品牌形象设计为表现，以品牌的核心价值为基础，突出品牌价值的感性、理性、象征性三大诉求点，以解决品牌在塑造过程中面临的种种问题为出

发点，来全方位的塑造一个强势的企业品牌形象。

（一）企业品牌形象的设计

企业标识具有象征功能、识别功能，是企业形象、企业个性、企业文化的浓缩。一个好的企业标识要设计要注入企业的思想和理念内涵，一个符合企业理念的标识，会增加企业的信赖感、权威感和亲切感，在企业员工和社会公众的心中，

它就是企业的文化图腾。

（二）企业品牌形象的建设

1.加快产品创新能力

在激烈的市场竞争中，产品的创新周期越来越短，产品老化的速度也越来越快，在同一产品领域中，新研发出的产品总能提供更好的功效和质量，占据更多的市场份额。而产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。因此，企业应不断的引进先进的科学生产技术，扩大产品的研发团队，增加产品研发的力度，使企业的产品在市场中具有强大的竞争力。

2．提高服务质量体系

服务质量体系是企业品牌形象的建设的重要方面。一个企业的品牌形象是多方面潜移默化的传达给消费者的，作为产品的服务质量，则是企业形象的重中之重。企业不仅仅要提高产品的创新能力，更要提高服务质量，优秀的服务能够不断提高消费者满意度，也更能赢取消费者的忠诚度。当今社会，消费者对其购买产品的要求越来越高，他们不仅仅看重产品的质量，更看重产品的服务质量，当消费者遇到服务质量差的产品时，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来极坏的影响。因此，服务质量已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成

为消费者选择品牌的关键因素。

3.加大品牌体验的力度

品牌建设要依靠组织流程来进行有序的管理，但管理的目的是为了让消费者、经销商、供应商更多的认知品牌，感知品牌，因此品牌体验就显得尤为重要。不同的产品，要根据产品不同的诉求，和顾客有亲密的接触，让产品真正的走进

消费者的心中，大大提升品牌忠诚度。

4.推行品牌经营战略

当今社会已进入品牌时代，品牌的竞争更多的取代了产品的竞争。在品牌建设方面，将品牌作为市场营销对象，推行企业品牌经营战略是企业经营战略中不可忽视的重要问题。品牌塑造的方向不是一成不变的，一个企业要经营好自己的

品牌，必须制定适合自身品牌发展的经营战略。

企业管理者要及时了解消费者对品牌的满意度、忠诚度变化情况，及时调整品牌的战略方向。品牌经营战略，应从品牌资产培养和增值的目标出发，结合品牌目标受众的特征，规划形象鲜明的品牌识别体系，紧密结合企业业务现实和发展前景，进行品牌核心价值定位，并确定品牌发展的方向。缺乏品牌经营战略的

企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。

5.品牌愿景规划

每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的方向，正向灯塔的光线是为旅行者提供清楚的方向，品牌愿景是企业的管理者通过品牌传递给人们的，更是企业长久发展的基石。树立一个品牌原景，就一定要告诉消费者和社会公众，品牌今天代表的是什么？品牌明天代表的是什么？品牌为消费者带来的产品和