成本领先战略的案例

格兰仕一篇文章省下百万广告费

杰信创作的《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕，总成本领先战略的成功典范》等新闻稿在《中国经营报》、《南风窗》、《智囊》发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用。试想，这篇文章为格兰仕省下的广告费岂止百万？

杰信的策划之所以能超低成本开拓市场又能为创建强势品牌作加法，是因为杰信的策划人总能以犀利的眼光、敏锐的触觉深刻洞察国情与中国企业的实际。

——格兰仕集团副总裁俞尧昌

价格战是低层次的吗？——格兰仕超低成本的新闻传播

近年来，价格战一直是沸沸扬扬的热点，专家学者、媒介及企业界对此莫衷一是、褒贬不一，不过主流的观点是：企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低，价格战属于恶性竞争，导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。

若仅仅根据企业运用的营销手段比较单一就认定价格战是低层次的，就好象说卖可口可乐低层次一样可笑！因为可口可乐不就是只会卖一点会冒气的碳酸水吗？

其实价格战只不过是表现形式，本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，并无高底优劣之分。关键要看企业适合走哪种战略路线和对这一战略能否持之以恒地坚持。长虹的总成本领先战略与海尔的差异化战略各有千秋，有些朋友十分推崇海尔不大看得上长虹，其实海尔为差异化如售后服务付出的成本挺高的，纯利一直不理想，长虹的纯利一直比海尔多3倍（1999年之前）。总成本领先战略与价格战需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。有专家引经据典批价格战，那我们不妨也为价格战的正确性引一下经据一典，营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是"没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚"。以SONY、TOSHIBA、SAMSUNG、RICOH、CANON等为代表得日本、南韩企业用低价的利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业，惠普、IBM纷纷推出价格低于8000元的低价PC 机，可口可乐的价格比起5年前也以下降了30%，难道这么多大家都十分景仰的国际著名公司就只会干些低层次的活吗？步步高的老板段永平先生曾说过，他要进入一个产业，一般都会以低于市场上现有同类产品的价格出击，以求迅速崛起，难道在几年时间里就打出小霸王和步步高两个名牌、被公认为商界奇才的段先生也是低层次的吗？

从国内消费者总体上还很不富裕及市场的多层次性看，总成本领先战略非常适合中国的市场环境。在当前消费低迷的市场环境下，降价更有其必然性。因为技术成熟的一般性大工业化行业如果无法在技术、产品、品牌等方面与竞争者形成显著差异，就不应对暴利心存幻想，应在确保微利的前提下尽早降价，越早越主动、越晚越被动。因为严重供过于求已是既成事实，任何一个企业都无法改变、无力撼动，是经营环境中的不可控因素。大家都有这么大的生产能力放空，必然会有一家先跳出来降价来扩大行业市场容量与市场份额，提高闲置资源的利用率并以规模效应弥补一部分降价的损失。那时，同行中产品、技术等不具有差异的企业也就不得不跟着降价。一句话，价格战不是愿不愿打的问题，而是不得不打。所以，彩电业谁都在公开场合批评价格战，但几乎每一家都不时地操起价格这把利刃袭击对手。康佳、TCL对价格战批得特别凶，自我标榜不打价格战主要靠核心技术取胜，以此暗示性地攻击打价格战的长虹技术水平差。其实这两家企业也挺喜欢打价格战，98年以"特价机"等促销方式把价格降得比长虹低多了。今年以来陆续有长虹、熊猫、海信发动的降价攻势，可见价

格战在同质化与供过于求的行业有其必然性与合理性。很多行业的降价于国、于民、于企业也大有好处。

目前的过剩，其实是相对消费者较低的购买力而言的。一方面，消费者想买买不起；另一方面，大量机器设备闲置一边。彩电有2500万台的生产能力放空，但到98年底农村的彩电普及率才32%，21寸彩电已低于1000元，在发达地区的城市人眼中是不废吹灰之力可以搬回家的东西，但对于许多农民兄弟来说还是象天上的月亮一样遥不可及，因为98年中国仍有4200万人的人均月收入还不到100元。生产能力已形成了，与其让这么多机器设备闲置几年后变成废铜烂铁，不如降价扩大销量、提高资源利用率，让更多的消费者买得起，让普罗大众与低收入阶层也更早地享受工业文明的成果。诚如斯言："原本皇后享受的丝袜，让每位灰姑娘都穿得起才是社会的进步"。

费者应该对格兰仕这样的优秀企业心存感激，是格兰仕在五年时间内把原本2000-3000元一台的普及型微波炉降到500元，最便宜的仅为340元，连一个刚工作的年轻人都能轻松地拿出第一个月的薪水的很小一部分买一台微波炉来享受享受。国内市场微波炉的年销量从93年的20多万台上升到98年的350多万台，微波炉以几何级递增速度进入千家万户，让中国的老百姓提早享受这一现代厨具带来的便利与无油烟清洁烹饪的快乐，大大降低了烹饪繁琐程度，提高了生活素质。如果微波炉的价格还挺在2000元以上，普及率肯定到不了现在的十分之一。难怪，格兰仕的营销副总俞尧昌自豪地说："如果中国的各行各业都有格兰仕这样的企业，中国就会很富裕。"消费者也应该向略带悲壮色彩的爱多老板胡志标兄深表谢意，VCD在不到五年的时间里价格从5000多元下降到400-500元，成为大家可轻松享用的大众电器，给成千上万个普通中国家庭带来欢乐享受，胡老板在97年中旬发动的"阳消光行动-A计划"大大加快了VCD走向平民的过程。格兰仕与爱多发动的价格战还对国家与社会作出了很大贡献，它们把微波炉、VCD行业的利润率降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多想进入微波炉、VCD 行业的资本失去兴趣，避免了重复建设和大量社会资源的浪费。至少微波炉业与VCD未出现过彩电、冰箱那样的巨额重复投资。

我十分了解的江苏一家电子原器件企业，原来在国内同行中居绝对领先地位，利润空间也很大，但一直未降低价格来设置行业进入壁垒，结果各种游资蜂拥而入，等到很多对手也壮大起来后，降价也就在所难免了，但要把对手打下去已几乎不可能。与期等到对手崛起再打恶战，不如象格兰仕一样及早降低行业利润率不战而屈人之兵。

听说上海大众要淘汰普通型桑塔纳，我不大赞成。尽管普桑在大老板与达官贵人看来是低档车，但对一般老百姓而言，即使十年后也是好车。轿车的前期研发与设备费用很高，普桑在这方面的投入已基本收回，原材料与人工构成了成本的主体。普桑完全可以基本不作技术投入，利用现有的配套能力与生产线进行大规模生产，原材料采购价不断降低，再加上经验曲线又使生产效率提高，成本降到4-5万元一台指日可待。果真如此，到2003年桑车一年卖100万台也没问题，即使一台车才赚3000元，也有30亿纯利。同样，长虹也可以选出几款适合在农村销售的21寸彩电，开动大工业化生产机器把成本降到700-800元以下，让许多渴望拥有