电视文案君、字幕君我们还能――愉快地玩耍吗
一部《花儿与少年》最终捧红的并不是七位俊男靓女，
而是被称为“最牛文案姐”的总撰稿人吴梦知，她的文字被
认为是直接赋予了这档节目一个高大上的灵魂。其实，在电
视台内部约定俗成的分工之中，电视节目的文案、字幕原本
是非常边缘化的工种，许多省级卫视的制作团队甚至没有专
职的文案撰稿与统筹，而是由节目编导轮流写作。 2011 快女总结词的大热及《爸爸去哪儿》神字幕的走红，第一次让电视台的文案与字幕受到众人关注。
不过在此之前，与历来注重文字表现的央视一样，湖南
卫视对于节目的文字呈现、宣传片脚本、台本及主题曲歌词
的写作就与其他卫视颇不相同，现在大热的吴梦知，以及在
业内名声显赫的杨琴老师，就一直担任芒果台各大型晚会及
重大项目的文案及撰稿，屡有惊艳之作。《花少》文案的走红令 80 后电视人吴梦知一举成名。
除湖南卫视之外，浙江台的《爸爸回来了》亦在模仿《爸爸去哪儿》的文字呈现方式，央视的《舌尖》也因文案精彩
而自成一系，史称“舌尖体” 。好的文案能让节目一秒“高
大上”，但总体而言，中国大部分电视节目的文字呈现仍显
土鳖，如果多一些“吴梦知们”是否能拯救整个银河系呢？
本期观点带你走进电视节目的文案背后。观众调查
过半实名观众认为国内电视文字偶有亮点总体很差！要
说综艺节目的文字呈现效果好不好，观众的反馈最重
要，不管是追捧还是吐槽，都直接影响了节目的收视。本刊
针对各种综艺节目的文案和字幕，分两种方式对观众进行了
调查，其一是问卷式，在20 岁至 30 岁之间，大多在学生族
和上班族的主收视群体中展开。其二是在本刊的官方微博上
发起投票，收集网友的答案。实名问卷篇
此次的问卷调查，我们一共收到了87 份有效问卷，对
于“你是否曾被电视节目文案或字幕逗乐或触动”这一问题，多数人选择了“经常会”，比例达到 56.32% ，但是仍有 32.18% 的人选择了“次数不多” ，没有人选择“从来没有” ，可见当下电视节目的文字呈现已经引起了观众的注意，但是有特色
的还不够多。对于“文案及字幕印象最为深刻的电视节目”这一
问题，排在第一位的选项是《爸爸去哪儿》，占到了51.72%，
得到第二、第三名的分别是《舌尖上的中国》和《花
儿与少年》。对于“你对国内综艺节目的文案及字幕总体印
象如何”，选择“经常有亮点”不敌“偶尔会有亮点”的比
例，后者达到50%。面对“你觉得在一档综艺节目里面文案
及字幕的重要程度如何”这一问题时，有大多数观众选择了
“比较重要”，比例达 60.92% 之高，能够看出观众对于电视
节目的文案字幕寄予厚望。最后一个问题，“最喜欢的文案” ，
出来的结果可谓是各人都有各人所爱，但是“我知道，
如
何笑得像糖，出手像枪”占据多一些比例，而选择“广厦千
间，夜眠仅需六尺；家财万贯，日食不过三餐”以及“如果
没有那个不熟悉的家，怎么会有这些触及心灵的故事？如果
没有那刻苦铭心的感动，又怎能换回年少的轻狂”的人也各
自达到了 21%。官微投票篇
在官微的投票中，显示的结果与问卷稍有不同。对于“你是否曾被电视节目文案或字幕逗乐或触动”这一问题，有 242 名网友参与，“是的，经常会”占到了70%；对于“文案及
字幕印象最为深刻的电视节目”，《爸爸去哪儿》和《花儿与
少年》分别占到了53%和 30%，而选择《舌尖》的则只有 4% ；对于“你对国内综艺节目的文案及字幕总体印象如何” ，选择“经常有亮点” 的明显超出了“偶尔有亮点”，达到了 69%；对于“你觉得在一档综艺节目里面文案及字幕的重要程度如
何”的问题，选择“很重要”和“比较重要”的比例均衡；
对于“最喜欢的文案”选择“我知道，如何笑得像糖，出手像枪”竟占据了92.9%，记者严重怀疑是不是都是花花的粉丝投的？
问卷的最后，观众们对于“现在的电视节目怎样可以在
文字呈现上做得更好？”给出了自己的意见，比如“能够鼓
励或给人正能量的” 、“可参考一下韩国和日本的综艺节目” 、“朗朗上口的，一见难忘；活泼，年轻化一点。”电视节目
的工作人员们，可得再接再厉啊！起范儿的方式一定要对！
中国的电视节目类型越来越多，在节目的文字呈现上也
有了各种范儿，比如以选秀节目为主的“励志范儿” ，《舌尖上的中国》引领的高大上的“史诗范儿” ，又有《爸爸去哪儿》和《爸爸回来了》开创的“二次元范儿” ，最近刚刚结束的《花儿与少年》的文艺范也引发了热烈的关注。本刊试
着将这四种类型进行逐一的举例分析，试图理清这些文案的
风格特色和写作要点。 1 励志范儿
代表：《中国好声音》系列、《我是歌手》系列、《快男》《超女》系列、《变形记》
重点关注： VCR 文案
高大上指数：★★★
金句回顾：
我知道如何笑得像糖出手像枪
我知道如何给你一个栩栩如生的梦
如何跌得优雅又爬起来漂亮（2013 年《快乐男声》华晨宇 VCR ）
如果有一天我的理想被风雨淋湿
你是否愿意回头扶我一把？
如果有一天我无力前行
你是否愿意陪我一个温暖的午后？（2012 年《变形记》预告片）
中国选秀 10 年，本身就是一个“中国梦”的缩影。我
们耳熟能详的那些选秀节目在这十年里将无数草根打造成
全民偶像，激励着一代又一代有梦的青年。《超级女声》作为真人秀的一个起点，在文案的基调上曾经被批评为是一味
的煽情和催泪，当播放选手的个人 VCR 时，几乎都要提到其
各种困难艰辛的唱歌之路，顺便请来家里人哭上一把，之后模
仿它的选秀节目在文案上都采用类似的模式。湖南卫视其余的
真人秀节目比如《我是歌手》《变形记》也都是从不同的角度（明星与普通人）诠释励志精神，但文案都不算出
挑。直到去年《快乐男声》的文案引起里各方的注意。首先，对比《中国好声音》和《快乐男声》的导师宣传片我们会发
现，前者是满腔真挚地诉说，后者是像广告片一样耐人寻味。比如汪峰：“无论生来是否彷徨，无论信仰是否在空中飘扬，只要音乐不死，生命将永远怒放。”而谢霆锋：“他们说我是个傻子，不关心嘘声或掌声。他们说我是个聋子，听不见流
言和纷争。他们说我是个瞎子，看不见什么功败垂成。”可以窥见两者风格的迥然不同。在《快乐男声》中，这样永远
也用不腻的排比句在无数 VCR 里出现，特点是简短有力，充
满诗意，词语与词语的组合充满了想象力（也可以说混
搭），同时文案与VCR 配合，将观众的情绪与画面达到高度
契合。或许正是因为这样，《快男》文案的作者吴梦知深受
粉丝的追捧。她为华晨宇等选手以及导师所写的文案无一不
