认知行为理论
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包括内在控制因素，也包括外在 控制因素。
自我效能和知觉行为 控制在实质上是相同 的[3] ，并建议用能力 (capacity) 和自主性 (autonomy)作为描写 这二个概念的恰当术 语.
8
行为意向：指个人对于采取某项 特定行为的主观概率的判定， 它反映了个人对于某一项特定 行为的采取意愿。
态度
主观
行为
规范 5要素
知觉 行为控制
行为 意向
行为：指个人实际采取某项特定 行为。
9
17
10
◆ 自计划行为理论问世以来，许多实证研究的结果均证明， 这是一个将态度和行为连接起来，具有相当预测力的理 论之一。
◆ 不过，它的一些理论观点在受到大多数学者的赞同和支 持的同时，也遭到不少学者的质疑。这些质疑和挑战无 疑进一步促进了计划行为理论的成熟和完善。
4
3.1 TBP 的基本内容
主观规范
5要素
行为意向
行为
5
Fra Baidu bibliotek
态度（Attitudes Towards the Behavior，AB）：
指个人对该项行为所抱持的正面 或负面的感觉。是个人对特定 对象所反映的出来一种持续性 的喜欢或不喜欢的预设立场。
行为态度受行为信念的影响，它 主要包括两部分，一是行为结 果发生的可能性，即行为信念 强度( strength of belief) ，另一 个是行为结果评估( evaluation)
11
◆Armitage和Conner 等学者曾对 1998 年以前的 185 个有关TPB 的研究进行多元分析。
– 他们报告说，态度、社会规范、知觉行为控制只能解 释在不同领域的39%的意图变异和27%的行为变异。
– 而且，与态度和知觉行为变量相比，控制社会规范这 一变量同意图、行为的相关较小［4］。
*主观规范受规范信念( normative
beliefs)和服从动机 （motivation to comply) 的影响。 *“规范信念”是指个体预期到重
要他人或团体对其是否应该执行 某特定行为的期望;
服从动机是指个体依从重要他人 或团体对其所抱期望的动机
行为 行为 意向
7
知觉行为控制- Perceived Behavior
态度
主观
行为
规范 5要素
知觉 行为控制
行为 意向
6
态度
主观规范( Subjective Norm ，SN)： 指个人对于是否采取某项特定行
主观
为所感受到的社会压力，即在预 规范
5要素
测他人的行为时，那些对个人的 行为决策具有影响力的个人或团 体对于个人是否采取某项行为所
知觉 行为控制
发挥的影响作用的大小。
态度
Control ，PBC ：
主观
反映个人过去的经验和预期的阻碍， 规范
5要素
行为
当个人认为自己所掌握的资源与 机会越多、所预期的阻碍越少， 知觉 则对行为的知觉行为控制就越强， 行为控制
行为 意向
即个人预期在采取某一特定的行
为时自己所感受到可以控制（或 掌握）的程度。
由 控制信念( control beliefs) 和有关 一个人在什么程度上能控制行为 的知觉( perceived power)组成。
度、主观规范和知觉行为控制是如何作用共同作用于人
的行为意向，进而作用于实际行为的过程[2。]
◆ 该理论认为行为意向是影响行为最直接的因素，行为意 向反过来受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
3
2.TBP的起源与研究背景
源头-Fishbein 的多属性态度理论（ Theory of Multiattribute Attitude）。 该理论认为行为态度决定行为意向，预期的行为结果及结 果评估又决定行为态度。
◆ 至于哪三个变量对意图和行为有重要的但不同的预测 作用，Ajzen 和Fishbein (2004)在一次答辩中曾经阐明， 态度、主观规范和知觉行为控制对意图预测的相对重 要性，这一预测会因行为与行为，人群与人群的变化 而变化。他们认为，对于这三个前因变量，在特定的 情况下，并不需要全部参与，有时可能仅仅需要一个 或二个[9]。
14
15
◆ 计划行为理论有以下几个主要观点：
1. 非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还 受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的 制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定 行为；
2. 准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它 可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生 的可能性（如图虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行 为控制的真实程度；
发展-Fishbein 和Ajzen 提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action）。 理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受 行为态度和主观规范的影响。
形成-Ajzen 计划行为理论（Theory of planned behavior） 1991年Ajzen 发表的《计划行为理论》一文，标志着计划 行为理论的成熟
– 所以，其他一些因素也同样需要被测量[6］。也就是说， 观察表明，不能把无法解释行为上的变异仅仅归因于 随机误差，应该还存在着某些不可测量的系统因素。 他们认为，计划行为理论似乎并不能解释社会上的所 有行为。
13
◆ 如R．East (2000) 指出，计划行为理论在零售情境中 似乎就没有预测出对产品的抱怨倾向[7] 。后来，Ajzen 在计划行为理论中加上了对过去行为的测量，并将其 作为预测未来行为的一个重要指标[8] 。
Theory of planned behavior , TBP
--- 计划行为理论
主讲人：
1
定义
2
起源与研究背景
3
基本内容
4
应用
2
1.计划行为理论 （TBP ）
◆ 计划行为理论是社会心理学中著名的态度行为关系理论。
◆ 计划行为理论是从信息加工的角度、以期望价值理论为
出发点解释个体行为一般决策过程的理论[1。] 解释了态
– 因此，这些成份并不能解释所有的意图和行为上的变 异。
12
◆另外，有些学者还提到了除这三个主要变量之外 的其他因素。
– 例如，在诚实领域，针对欺诈行动，道德义务就是另 一个潜在的意图的决定因素［5］。
– 为了确定各种不同的因素成分是否可以对意图予以充 分的解释，还有一些研究人员提出，如果过去的行为 与未来的行为相关，那么，除了态度、社会规范、知 觉行为控制，也应把过去的行为包括在模型中。
自我效能和知觉行为 控制在实质上是相同 的[3] ，并建议用能力 (capacity) 和自主性 (autonomy)作为描写 这二个概念的恰当术 语.
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行为意向：指个人对于采取某项 特定行为的主观概率的判定， 它反映了个人对于某一项特定 行为的采取意愿。
态度
主观
行为
规范 5要素
知觉 行为控制
行为 意向
行为：指个人实际采取某项特定 行为。
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◆ 自计划行为理论问世以来，许多实证研究的结果均证明， 这是一个将态度和行为连接起来，具有相当预测力的理 论之一。
◆ 不过，它的一些理论观点在受到大多数学者的赞同和支 持的同时，也遭到不少学者的质疑。这些质疑和挑战无 疑进一步促进了计划行为理论的成熟和完善。
4
3.1 TBP 的基本内容
主观规范
5要素
行为意向
行为
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Fra Baidu bibliotek
态度（Attitudes Towards the Behavior，AB）：
指个人对该项行为所抱持的正面 或负面的感觉。是个人对特定 对象所反映的出来一种持续性 的喜欢或不喜欢的预设立场。
行为态度受行为信念的影响，它 主要包括两部分，一是行为结 果发生的可能性，即行为信念 强度( strength of belief) ，另一 个是行为结果评估( evaluation)
11
◆Armitage和Conner 等学者曾对 1998 年以前的 185 个有关TPB 的研究进行多元分析。
– 他们报告说，态度、社会规范、知觉行为控制只能解 释在不同领域的39%的意图变异和27%的行为变异。
– 而且，与态度和知觉行为变量相比，控制社会规范这 一变量同意图、行为的相关较小［4］。
*主观规范受规范信念( normative
beliefs)和服从动机 （motivation to comply) 的影响。 *“规范信念”是指个体预期到重
要他人或团体对其是否应该执行 某特定行为的期望;
服从动机是指个体依从重要他人 或团体对其所抱期望的动机
行为 行为 意向
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知觉行为控制- Perceived Behavior
态度
主观
行为
规范 5要素
知觉 行为控制
行为 意向
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态度
主观规范( Subjective Norm ，SN)： 指个人对于是否采取某项特定行
主观
为所感受到的社会压力，即在预 规范
5要素
测他人的行为时，那些对个人的 行为决策具有影响力的个人或团 体对于个人是否采取某项行为所
知觉 行为控制
发挥的影响作用的大小。
态度
Control ，PBC ：
主观
反映个人过去的经验和预期的阻碍， 规范
5要素
行为
当个人认为自己所掌握的资源与 机会越多、所预期的阻碍越少， 知觉 则对行为的知觉行为控制就越强， 行为控制
行为 意向
即个人预期在采取某一特定的行
为时自己所感受到可以控制（或 掌握）的程度。
由 控制信念( control beliefs) 和有关 一个人在什么程度上能控制行为 的知觉( perceived power)组成。
度、主观规范和知觉行为控制是如何作用共同作用于人
的行为意向，进而作用于实际行为的过程[2。]
◆ 该理论认为行为意向是影响行为最直接的因素，行为意 向反过来受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
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2.TBP的起源与研究背景
源头-Fishbein 的多属性态度理论（ Theory of Multiattribute Attitude）。 该理论认为行为态度决定行为意向，预期的行为结果及结 果评估又决定行为态度。
◆ 至于哪三个变量对意图和行为有重要的但不同的预测 作用，Ajzen 和Fishbein (2004)在一次答辩中曾经阐明， 态度、主观规范和知觉行为控制对意图预测的相对重 要性，这一预测会因行为与行为，人群与人群的变化 而变化。他们认为，对于这三个前因变量，在特定的 情况下，并不需要全部参与，有时可能仅仅需要一个 或二个[9]。
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◆ 计划行为理论有以下几个主要观点：
1. 非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还 受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的 制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定 行为；
2. 准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它 可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生 的可能性（如图虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行 为控制的真实程度；
发展-Fishbein 和Ajzen 提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action）。 理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受 行为态度和主观规范的影响。
形成-Ajzen 计划行为理论（Theory of planned behavior） 1991年Ajzen 发表的《计划行为理论》一文，标志着计划 行为理论的成熟
– 所以，其他一些因素也同样需要被测量[6］。也就是说， 观察表明，不能把无法解释行为上的变异仅仅归因于 随机误差，应该还存在着某些不可测量的系统因素。 他们认为，计划行为理论似乎并不能解释社会上的所 有行为。
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◆ 如R．East (2000) 指出，计划行为理论在零售情境中 似乎就没有预测出对产品的抱怨倾向[7] 。后来，Ajzen 在计划行为理论中加上了对过去行为的测量，并将其 作为预测未来行为的一个重要指标[8] 。
Theory of planned behavior , TBP
--- 计划行为理论
主讲人：
1
定义
2
起源与研究背景
3
基本内容
4
应用
2
1.计划行为理论 （TBP ）
◆ 计划行为理论是社会心理学中著名的态度行为关系理论。
◆ 计划行为理论是从信息加工的角度、以期望价值理论为
出发点解释个体行为一般决策过程的理论[1。] 解释了态
– 因此，这些成份并不能解释所有的意图和行为上的变 异。
12
◆另外，有些学者还提到了除这三个主要变量之外 的其他因素。
– 例如，在诚实领域，针对欺诈行动，道德义务就是另 一个潜在的意图的决定因素［5］。
– 为了确定各种不同的因素成分是否可以对意图予以充 分的解释，还有一些研究人员提出，如果过去的行为 与未来的行为相关，那么，除了态度、社会规范、知 觉行为控制，也应把过去的行为包括在模型中。