现代广告业知识

广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。

2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。

按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。

（2）按广告媒体分类。

按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。

3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。

（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。

报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。

报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。

激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。

（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。

2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。

3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。

5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。

1、它传播迅速。

2、表现力强。

3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。

4、广播广告的收费标准较低。

二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。

6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。

2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。

3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。

二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。

现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。

5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。

其分为实际客体和目标客体。

实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。

目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。

广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。

？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。

感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。

9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。

广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。

《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用第二节广告在现代社会中的功能与作用一、广告的功能广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。

广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。

信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。

广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。

商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。

非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。

商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。

非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。

广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。

广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。

在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。

由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

二、广告的作用现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。

同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。

正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。

由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。

因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。

广告设计与创意知识点大全01.民国时期中国最早的专业广告公司主要集中在【上海】解析：（鸦片战争以后，特别是20世纪30年代初到抗日战争前夕，是我国平面广告发展的鼎盛时期。

在这一时期，广告媒介更为发达、广告形式更为多样、平面广告创意与设计表现更为艺术、广告公司业务更为专业化，所有这些都生产和发展于20世纪30年代后被称为〃十里洋场〃的〃大上海〃。

可以说旧中国上海的广告业，是我国广告从传统走向现代的转折点，是我国近现代广告发展的缩影与见证。

02.下列哪项不是测定广告的传播效果？【销售效果】解析：销售效果是发布广告后获得的实际效果，而非测定广告的传播效果。

03.提出〃ROT〃创意原则的杰出广告人是【伯恩巴克】解析RO1理论的基本要点是好的广告应具备三个基本特质相关性、原创力和冲击力。

相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。

04.视觉语言中最简洁的形态是【点】解析：点是视觉传达的原生要素，是视觉语言中最简洁的形态。

05.在广告市场活动中，居于主导地位和提出发布广告活动的是【广告主】解析：广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格自身组织形态有密切关联。

06.以下哪一种不属于商业性广告？【公益广告】解析：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

07.激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，诱发消费者对商品购买动机的是【感性广告】解析：感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

广告学复习整理（自己）1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的2、广告要素：（1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用（4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动4、广告的基本功能（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。

（2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。

（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用1)广告是生产与消费的润滑剂2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一3)作用表现A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能；B.广告能够加速流通，扩大销售；C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；D.广告可以促进社会经济财富的增长。

（2）广告对企业的作用1)促进企业内外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势（3）广告对消费者的作用1)是消费者获得商品信息的一个重要来源2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为3)广告能引导潮流，创造时尚4)广告是消费的好参谋(4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展(5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用1)广告传承着历史文化 2）传达着流行的时尚美 3）传递关爱的情感美6、我国古代广告常见的形式⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一⑶标记广告也是古老广告形式⑷音响广告⑸悬物广告⑹灯笼广告⑺旗帜广告⑻印刷广告7、广告宏观管理的概念1)广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。

第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。

（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。

如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。

）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。

（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。

（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。

3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。

）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。

5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。

$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。