营销策划复习版知识点.doc

营销策划

一.营销策划的含义P5

是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。

它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。

二营销策划的特点P5-6

前瞻性、系统性、复杂性、主观性、艺术性。

三.营销策划的作用P8

（-）丰富营销理论，增强理论的指导作用

（二）优化营销资源配置，降低营销费用

（三）强化营销目标，避免营销盲动

（四）降低营销风险，缓解营销危机

（五）树立品牌形象，扩大无形资产

（六）提升企业的核心竞争能力

四•营销策划的运作误区（了解）详见P29-31

（-）盲目追求轰动效应

1.用知名度代替美誉度

2.将新闻策划当成营销策划

3.将营销策划等同于营销策略

（二）追求新奇而缺乏论证

（三）脱离实际编造概念

（四）太多策划太少战略

1.推销策划代替营销策划

2.主观臆断代替市场调研

3.过分热衷策划自我炒作

五•营销策划的原则P44-46

创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则、战略性原则、效益性原则

六.营销策划的基本方法P48-54

（―）构想方法：

〃拍脑袋〃法、点子法；

（二）创意方法：

1.属性列举创意法（程序：确定对象、列举屈性、提出问题、属性置换、形成创意）

2.6w2h （程序：确定对象、提出问题、分析问题）

3.奥斯木设问创意法

4.和田创意法；

（三）运筹方法

（四）博弈方法

七.群体思维策划的方法P60-64

（-）头脑风暴法（BS法）：

概念：将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。参加者可以无任何约束发表个人的想法，甚至可以异想天开，如同精神病患者处于大脑失常状态一样，故名头脑风暴法。

（―）菲利蒲斯66法

概念：将出席会议者按每组6人分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟之内，故名菲利蒲斯66法。

（三）默写式头脑风暴法（635法）

概念：由“默写”代替“发言”的头脑风暴法，会议由6人参加，耍求每人在5分钟内提出3个设想，所以乂称635法。

（四）MBS

概念：发扬BS法优点，克服缺点，废除“禁止批评”，吸收635法与66法的优点。要求参与者预先将与主题有关的设想分别写在纸上，然后轮流宣读自己的设想，接收质询和批评，接着以图解方式，进行归纳，再进入最后的讨论阶段。

（五）NBS

概念：进一步客服MBS法缺点，要求参会者在会前将设想写在卡片上，仍然禁止批评，且取消了质询和批评程序，追求设想数量，节约了大量时间（尽可能减少会议时间）

（六）CBS

概念：将MBS与NBS综合。与NBS比增加了提问与质询，与MBS比，使用卡片，会前提岀主题。

八.营销策划的一般程序P72

（书上）营销目标设定、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书形成、营销策划实施、营销策划评估与修正

（笔记）确定策划目的、拟定策划书、市场调研、市场营销环境和市场机会的分析、编写策划方案、

实施策划方案、实施方案、效果测评

九营销专题策划的程序P79-84

（-）整合营销传播策划

建立整营销资料库一进行消费者市场细分f整合营销传播策划（目标整合、计划整合、战术整合）f评价与管理整合营销传播活动

（二）服务营销策划

建立企业服矛目标f相关环境分析f市场细分及定位f营销服务组合f产品服务枣量评价与控制（三）关系营销策划

（四）危机公关策划

十.营销策划组织设计的原则P98-99

（-）明确组织指挥系统的原则

（二）统一命令，分层管理相结合的原则

（三）合理分工，利于沟通与协调的原则

（四）精简与高效的原则

（五）适度弹性的原则

H^一・营销策划组织常见的形式Pioo-ioi （一）单部门策划

（二）多部门策划

（三）借用“外脑”策划

十二.营销策划组织的构成P105

营销策划组织结构图

十三.营销策划实施的步骤P110-112

（-）营销策划实施前的准备工作

1.落实执行组织和人员

2.做好物资筹办工作

3.对相关人员进行培训

4.进行思想动员和部门间协调（用思想动员解决思想认识问题、通过有效协调化解部门间冲突）

（二）营销策划方案的具体实施

1.实施模拟

2.正式实施

3.中间考核

十四.营销策划书的作用P123

（一）反映营销策划的内容

（二）作为说服决策者的手段

（三）作为执行和控制的依据

十五.营销策划书的基本结构与内容P124-130

（一）5wlh

What-------- 策划的目标、内容

who ----- 策划的相关人员

where ------ 策划的场所和地点

when——策划的时间和Fl程计划why 策划的原因和理由

how ----- 策划是如何运行的

（二）结构框架

1.封面（委托方、标题、日期、策划者）

2.前言（简单论述接收营销策划委托方的情况、进行策划的原因、策划的目的及策划实施后要达到的

理想状态、策划及策划书的特色，策划过程中的概略介绍，参加人员的情况，致谢等）

3.冃录

4.概要

5.营销目的

6.环境分析（市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况）

7.SWOT分析（机会/威胁分析、优势/劣势分析、综合分析）

8.营销战略（市场细分、FI标市场战略、市场定位）

9.营销战术（4P产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）

10.行动方案（组织结构、营销行动程序安排）

11.营销预算

12.营销控制（一般程序、应急计划）

13.结束语

14.附录