旅游目的地发展十二要素及其内涵
引题
什么是旅游目的地？最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。而旅游者之所以到会离开自己常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为该消费者觉得从特定目的地进行闲暇消费能够得到比常住地以及其他备选目的地更多更优效用。也就是说，该特定目的地对该消费者具有吸引力。从这个意义上也可以说旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。
这里的要素至少包括三个层次：首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，包括有形的、无形的吸引物，也包括物质性的、非物质性的因素，旅游吸引物产生的是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形成的旅游景区（点）自然是“第一产品（primary products）”；其次是服务要素，即各类旅游服务的综合，旅游地的其他设施及服务虽然不是旅游者访问目的地的主要因素，但是它们作为“第二产品（secondary products）”将会影响旅游者的整个旅游经历，因此当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的目的地决策产生重大影响，从而使交通、旅游设施及服务作为辅助吸引力的依托，与旅游吸引物共同构成旅游地的整体吸引力的来源；第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件，这其中的供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构以及当地居民的友好态度等将构成“附加产品（additional products）”并与旅游吸引物等共同构成目的地的整体吸引力，因此也是非常重要的。
总体而言，前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。
一、吸引要素
从旅游活动过程来看，对应旅游的全过程，形成了六个要素。在八十年代，中国旅游业刚刚发展的时候，只被称为五个要素，就是吃、住、行、游、购。九十年代初，国家旅游局经过认真研究，提出了六个要素，要素的排列顺序也做了调整，即行、游、住、食、购、娱。
1、行：交通
从目的地建设角度来看，行的基本要求是大交通通达，小交通顺畅。进一步的要求，尤其是在小交通方面，要达到行游合一，很多路不仅是交通路，同时也应该是景观路和文化路。
2、游：游览
游在根本上是文化，虽然现在景区景点还是游览的主体，但目的地的游，不仅涉及到景区景点，从长远来看，从文化的角度来看，要进一步把握游的内涵。一是要使看进一步深化，要达到可看，好看，想看，耐看，反复看，逐步递升逐步深化，吸引力越来越大。二是使游的内容更加丰富，不仅要看，而且要玩，要增加更多的文化吸引力。三是要超越传统范围，达到旅游目的地处处皆景。这就要求在目的地的总体上着眼，在每一个细节上着手。
3、住：住宿
要努力达到体系化，即在已有的规模上形成合理的档次结构和布局体系，进一步深化就是文化体系，也就是说要在一定程度上达到住游合一，要使旅游者在住的过程中感受到文化的享受，使我们的住宿体系也成为目的地的吸引物的组成部分，
4、食：餐饮
食的要求是特色化，精细化、品牌化。特色化，一定要具有当地特色，从食的方面体现文化的吸引力。精细化，是中国饮食几千年不变的要求，即孔老夫子所言，食不厌精，脍不厌细。在不破坏环境，不违背野生动物保护法的前提之下，任何原料都可以采用，但各种原料的制作最终要达到精细的程度，这样才可能构筑一个城市旅游饮食特色。品牌化，要通过饮食的发展，形成品牌宴席、品牌服务，品牌菜肴。同时，要把店内就食和客人购买结合起来，使旅游饮食成为目的地发展的重要因素，也成为拉动目的地经济文化全面发展的重要因素。
5、购：购物
购物是全国各个旅游目的地的薄弱环节。购物的发展需要结构性的优化，也需要更深地挖掘当地的文化内涵。购物的发展是资源深化利用，不断提高当地土特产品的附加值的有效途径。同时，通过购物拉动外经外贸的发展，进一步拉动相关工业企业的发展。
6、娱：娱乐
娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考虑集中性的娱乐场所。第三是每一个旅游目的地都要培育一台体现目的地特色的主题晚会节目。这样，才可能使娱乐这个吸引要素真正具备吸引力。
二、发展要素
如果只讲旅游产业的发展，那么上述六个要素就可基本概括，但旅游业的发展不能等同于旅游目的地的建设。旅游目的地是全面性综合性的，旅游业只是其中的主体性和主导性内容而已。如果我们站在了旅游目的地建设的高度上看问题，那
旅游业发展的领域就会逐步拓宽，内涵会逐步深化，从而达到与社会经济文化资源的全面结合和深化利用。相应地，这里就形成了旅游发展要素的概念体系，这是旅游产业保障体系，也是使旅游产业六要素得以优化和提升的基础。
1、文：文化
旅游者要寻求差异，旅游经营就要创造差异，差异形成一个目的地的特色。如果说，特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基。文化是指一个目的地的文化积淀和文化体现。文化积淀主要是地方文化、传统文化、民俗文化，通过对各个方面的发掘和各种文化的挖掘，才能够真正形成一个旅游目的的特色。另一个方面就是文化体现，就旅游目的地发展而言，普遍存在一些突出的问题，就是模仿之风大盛，忽略了自身的文化优势，抹杀了自身的文化特色。
这些年来，城市发展中的大广场，大绿地之风，实际上正在迅速抹杀城市的文化特色，同时提高了城市的运营成本，减少了城市的人本主义精神。大连人提出，我们不是在城市中建花园，而是在花园中建城市，说的很漂亮，做的也很漂亮，但是大连的作法只是大连的作法，而不应该模式化。严格地说，任何一个旅游目的地，如果变成一种模式化的东西，这个旅游目的地的文化也就失败了，特色更加失败了。所以说时髦是不流行，特色就是不普及。
因此，在新的形势之下，全面挖掘文化资源，加以全面整合，是各个旅游目的建设中首当其冲的大问题。一是对历史文化的挖掘，有些城市拆掉旧街区，建设仿古街，还自以为得意。殊不知，一流的赝品还是赝品，二流的真品永远是珍品。二是对传统文化的保护尤其是对活文化的保护，其重要性甚至超过了对文物古迹这样物质遗产的保护。因为传统文化与活文化是依托于传统的生产方式和生活方式的，在现代化发展的过程之中，皮之不存，毛将焉附？联合科教文组织这些年又推出了一项非物质与口述遗产，正是看到了在现代化发展过程之中传统文化消亡的危险而设立的。三是环境的文化，尤其是在这类文化中体现的人文关怀精神，是一个旅游目的地的文野之分，高下之分。这就提示我们，在旅游目的地的保障体系中，在发展要素这一部分，必须把文放到首当其冲的位置。
