国窖1573在高端白酒市场品牌营造初探
前言：
我国是酒的故乡，在几千年的文明史中，酒几乎渗透我国社会生活中的各个领域，形成独特而又悠久的酒文化。而四川是产酒大省，川酒“六朵金花”享誉白酒行业。作为浓香型白酒代表的泸州老窖，2001年推出了国窖1573，在高端白酒市场取得了良好的效果，成为泸州老窖公司的支柱品牌，引来业界的好评。本文将论述国窖1573品牌是怎样打造成功的，以求能找出高端白酒品牌打造的规律。
关键字：国窖1573、品牌定位、传播策略
目录：
一.“国窖1573”介绍 (3)
二.产品SWOT分析 (3)
1、优势 (3)
2、劣势 (4)
3、机会 (4)
4、威胁 (4)
三.产品定位分析 (4)
1、初期定位（2001——2008年） (4)
2、2008年——至今 (4)
四.营销环境分析 (5)
1、白酒行业的宏观环境分析： (5)
（1）政治环境： (5)
（2）经济环境： (5)
（3）技术环境： (5)
（4）社会文化环境： (5)
2、白酒行业的产业环境分析（波特5力分析）： (6)
（1）现有企业之间竞争强度分析： (6)
（2）潜在进入者分析： (6)
（3）供应商分析： (6)
（4）买方分析： (7)
（5）替代产品分析： (7)
五.消费者分析 (7)
1、消费心理习惯 (7)
2、购买动机分析 (7)
3、白酒的消费行为特点： (8)
六.品牌现状分析 (8)
七.我提出的品牌总体策略 (9)
1、品牌定位——“中国第一窖” (9)
2、品牌组合 (9)
3、品牌扩张——品牌移植模式 (9)
八.我提出的营造品牌的策略 (10)
1、产品策略 (10)
2、价格策略——高价位策略 (11)
3、渠道策略 (11)
4、促销策略 (11)
5、权力策略 (12)
6、公共关系策略 (12)
九.我提出的品牌传播策略 (12)
1、总体规划： (12)
A、宣传战略： (12)
B、品牌宣传规划： (12)
2、具体策略——精准化的整合传播 (13)
附图： (15)
一.“国窖1573”介绍
“国窖1573”系泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌。
1996年，国务院下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖”亦因此而得名。而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品"国窖1573"由此命名。
“国窖1573”在2001年正式上市销售。酒质源于建造于明朝万历年间的“国窖”，产品品质过硬，全国白酒专家组在品鉴后对其给予高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”。
2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家原产地标准质量认证。2006年“国窖1573”所使用的“国窖”牌商标被国家工商行政管理总局商标局评定为中国驰名商标。国窖1573在2008年又成功获得了由国家质检局、国家标准化管理委员会权威发布的“中国地理标志产品”认证。2009博鳌亚洲论坛指定其为大会特供酒和友好国家元首的馈赠酒。
二.产品SWOT分析
1、优势
①产品优势：
品质过硬，口味独特，浓香型白酒的典范。包装精美高贵。（详见附图）
②渠道优势
泸州老窖拥有全国性的、庞大的流通渠道。
③资源优势：
“国窖”是明代酿酒窖池，基酒来源独特。酿造技艺来自入选首批“国家级非物质文化遗产名录”的“泸州老窖酒传统酿制技艺”。
④品牌优势
泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，在酒界知名度高。“国窖”这一国字名号知名度较高。先后获得了众多荣誉。
2、劣势
①核心定位不够清晰明确
②产品价位较高，消费人群相对有限。
3、机会
①2001年上市时期正是中国经济高速发展，人民收入快速提高阶段。近年中国富人阶层的崛起，消费水平逐步提高。
②商务交往的“润滑剂”的功能，使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变，名优白酒的市场份额在逐年增长。
③高端白酒进入难度较大，小企业难以进入。
4、威胁
①白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手纷纷跟随模仿，推出进攻产品。
②2008年金融危机及消费税的调整。
三.产品定位分析
1、初期定位（2001——2008年）
“中国第一窖”。
价格定位在300元以上。消费群定位在商务人士、名流、政府官员。
2、2008年——至今
中国顶级高端白酒。
价格提升：集中在400-1000元；超高端定制酒价格2万-9万元不等。消费
群定位是名流、高级官员等品味极高的成功人士。
四.营销环境分析
1、白酒行业的宏观环境分析：
（1）政治环境：
我国社会环境稳定，国民收入不断提高。国家十分重视白酒这一具有中国传统制造技术的产业。自我国取消酒类专卖制度后，白酒业进入市场经济。国家2006年粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革对白酒工业未来的发展构成利好。
（2）经济环境：
中国经济快速增长，居民可支配收入增加，消费能力增强。虽然近年全球遭受金融危机打击，经济不太景气，但我国经济受到影响较小。
（3）技术环境：
随着科学技术的不断进步，虽然制造白酒的大部分步骤还需要人工进行，但信息化管理企业的趋势已经势在必行。通过高端信息管理系统，实现需求、成本、收益与投资风险的完美和谐一致，实现与国际信息化潮流同步。
（4）社会文化环境：
白酒对于我们中华民族来说有着特殊的意义，酒文化在我国上下五千年的历史长河中扮演着特殊而重要的角色，白酒业自古以来就是我国的一个重要行业。中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景，结合中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大。同时中华民族把白酒当做是高档产品，在消费者心目中有很高的价值。
