第六章广告媒体策划

三、媒体方案分析
●效益分析
●危害性分析
●实施条件分析 四、组织实施 ●与广告主签订媒体费用支付合同 ●购买广告媒体的版面、时间与空间 ●推出广告，并监督实施 ●搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。
“尽量在半年的时间内，用很少的预算推广新饮品 CoreYoghurt和ActiveDrink，提高这两个新产品的品牌知名 度。”
第六章 广告媒体策划
[学习内容] 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序
引子
85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有 1%是劲好广告，正由于这样，大部分的广告创意对 消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用 以下公式表达：广告效果＝创意×媒体，假如大部 分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告 效果。
广告效果：61%的楼层 住户打来订货电话。
广告推出以后，效果果 然十分显著。经销商在电子 邮件中叙述，自广告推出以 后，销售热线的铃声此起彼 伏(电梯广告中曾列出达能产 品销售热线)，除了经销商， 更有来自消费者的订货电话。 据达能公司统计，在电梯广 告发布的住宅区中，有61% 的住户打过这个热线。市场 销售亦十分良好。
达能组一下想到了电梯，在电梯里做广告直接深入人们
的家居生活，而且环境单一，广告干扰度小，再加上高层住 宅区的居民消费力强，这应该是较为理想的促销媒体。从节 约预算来说，电梯广告目标对象更集中，可以排除电视广告 涉及不相关受众所造成的浪费。根据这个思路，达能新产品 市场推广计划的框架基本形成了。
由浅入深的缜密布局
——GeorgeLois 媒介广告的运用就是把广告用最少的钱送到最多 的受众眼中、耳里及心底里！
第一节 广告媒体概述
沟通买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ双方的广告信息传播通道。
一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较
1、报纸媒体
1、按其表现形式进行分类: 印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类:视 觉媒体、听觉媒体和视听 两用媒体。
第二部分，达能的广告逐渐出现在高层住宅的电梯 上。根据各住宅区附近超市中达能产品的铺货情况，挑选 楼盘，布置电梯广告，以配合销售。
但是一个大问题是，深圳的住宅区无数，而客户的广告 预算十分紧张，如何排解这对矛盾呢？对此，达能组的想法 是，由于受众对电梯广告的接触频度较高，阅读较易深入， 所以，广告的边际阅读率会随时间的推移而迅速衰减，故而 没有必要暴露很长时间，因此，他们将每个楼盘电梯的使用 时间设定为一个月，每个月更换100个楼盘，这样就能缩减 成本，并扩大宣传的覆盖范围。
而达能的两个新产品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科 技的产物，两个产品的区别是，Ac tiveDrink是液体状饮品，酸 甜可口，最适于在夏天口渴时饮用，而CoreYoghurt则是较稠的 酸乳酪，营养价值更高一些。另外，客户的市场调查资料显示， 酸乳酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此，实力媒 体达能组围绕这样的诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。
2、杂志媒体 3、广播媒体 4、电视媒体 5、网络媒体 6、其他广告媒体
POP广告媒体 直接邮寄媒体 户外广告媒体 楼宇视频媒体 交通广告媒体 招贴、海报、传单和挂历 包装
第二节 广告媒体策划的程序
一、广告媒体调查 ●分析媒体的性质、特点、地位与作用 ●分析媒体传播的数量与质量 ●分析受众对媒体的态度 ●分析媒体的广告成本 二、 确立目标 ●明确传播对象 ●明确传播时间 ●明确传播区域 ●明确传播方法
整个广告策略主要由三个部分组成。
第一部分，达能的电视广告和公交车候车亭广告最先 出现。两种产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。这 个部分的目的是配合达能产品的市场推广，提高达能的知 名度。
由于深圳电视广告的到达率非常低，必须在具体操作 上加以弥补。根据市场调查数据，他们选择了深圳一台、 二台、影视台和有线TVB台的19时到22时间千人成本 (CPRP)相对便宜的时段(这些时段女性观众相对较多)，并 尽量使四个台的受众互不重叠，期望取得尽可能高的覆盖 率。
达能组选择了繁华商业区、附近有大卖场路段的公 交候车亭的路牌作为补充媒体，想以电视广告的视听觉 动态提示，与户外广告的冲击力和多频次接触相呼应， 增加品牌的曝光率和覆盖范围。
光做到这一步，并不能确保受众深刻了解“达能三菌”
的益处，改变积存已久的消费心理和习惯，激发购买欲望。 要提高产品的试用率，必须进一步使用更贴近消费者的媒体， 以面对面的姿态做深度的引导和说服。所以，思路便沿着常 人的生活轨迹不断地搜索，寻找可以利用的点滴机会。最后 定格在住宅区——人们“家”的所在，这里也是人们最感亲 近和人口最集中的地方。
这是2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的 任务，但同时达能指出其预算是非常紧的，也就是说要求花小钱 办大事。
深圳酸乳酪饮品的市场状况是不容乐观的，达能的市场分析 资料显示，深圳酸乳酪饮品的市场有日渐萎缩的趋势，主要的原 因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显， 而奶类市场大部已被晨光、伊利和蒙牛等鲜奶品牌所占据。就算 酸乳酪市场，占主导地位的也是一个香港品牌———益力多。要 突破这样的市场环境，提高达能的品牌知名度及试用率，真可谓 困难重重。
“家”也是一种媒体？
对配合新产品推广来说，电视的视听觉冲击力较强， 是非常重要和有效的媒体，但是，深圳的电视媒体多， 又受到香港电视台的挑战，因此，观众十分分散，到达 率非常低，再加上价格相对较高，这与客户非常紧张的 预算是一对矛盾。所以，达能组决定，电视媒体不可抛 弃，但是又不能依赖电视媒体，需要其他相对便宜又有 效的媒体来补充。
由于每个月都要大范围更换楼盘(公交车候车亭的广告 也需一月更换一次)，这对户外供应商的服务提出了很高的 要求。
第三部分，在学生暑假期间，推出“达能亲子同乐日” 的公关活动，在闹市地段，吸引妈妈和孩子们前来参加各种 游戏，并免费试吃达能酸乳饮品。这个活动的目的是提升达 能的美誉度，拉近与消费者的距离，并通过影响两代人，为 市场远期做铺垫。