广告策划书实施与评价
目的和要求
对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。在本章学习中应重点掌握提案的程序及方法作，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。
同时，要重点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。
1．明确：提案，预提案，广告主，广告人。
2．掌握：（1）广告提案运行程序；
（2）广告策划书实施中的问题。
3．应用：（1）选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。
（2）找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会。
（3）参加某一项广告策划活动的论证沟通会。
（4）开展一次广告受众调查，听取其对某一广告策划效果的意见。
第一节广告提案
一．广告提案的概念与类型
提案（Presentation），即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。
提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可分以下几种类型。
1．策略提案
策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。
3．广告实施计划提案
广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。
二．广告提案的运行程序广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段，它有其自身的模式。其运行程序如下图所示：
1．提案设计
广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。
2．提案准备
制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准备工作。
提案的准备工作在以下几方面展开：
（1）与客户的前期沟通
在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通(电话、传真、信函乃至人员互访)对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方决策的判
定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。
（2）执行排期
明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。
（3）提案会演示
在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
（4）提案文本资料
提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
（5）提案设备及提案
现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
（6）提案会服务
考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
3．预提案
预提案是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感觉。
4．提案会
要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量：5．提案结论
提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案功德圆满。
第二节广告策划书实施
策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，摆脱旧有观念的束缚，并要抓好以下几个关键问题：
一．抓好策划书的论证与沟通
广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点：
（1）决策目标的可行性分析；
（2）实现目标的内外条件的可行性分析；
（3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；
（4）对经济效益和社会效益的可行性分析；
（5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。
由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。
二．提高策划书的应变能力
为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施：
第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。
第二，提高策划者的策划水平和预见能力。任何科学的预见只能来源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和准确资料的基础上，制订切实可行的广告策划方案。
