营销的目的是使促销成为多余

营销的目的就是使推销成为多余的环节[1]

自1954年以来，德鲁克开始撰文论述顾客对于企业的重要性。他指出顾客是企业存在和发展的基础，是顾客的需要给了企业生存和发展的机会。德鲁克认为，营销的目

的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。因此营销的目的就是要使推销成为多余的环节。德鲁克这一论断的提出使得人们重新认识营销，并为后来的学者研

究营销提供了新的空间，直到今天营销所关注的依然是顾客需要、顾客偏好。在《管理实践》的第六章中，他写到：“我们的事业是什么样并非取决于生产者，而是消费者；并非取决于公司的名称，公司的规章条款，而是当消费者购买一种产品或服务时得到的满足。”此外德鲁克率先提出了以基于顾客导向的市场界定来确定企业的事业，企业应该做什么。德鲁克主张将市场营销的重点从生产者转移到顾客的身上，拓宽市场营销的内涵，使得越来越多的学者关注营销。德鲁克对顾客重要性的论述早已得到企业界、营销学界及社会的承认和赞许，并成为现代营销学的基础和出发点之一。

在上个世纪70年代之前，市场营销的概念非常狭隘，市场营销所关注的仅仅是货物在生产者和消费者之间的流通。当时对市场营销的论述主要集中在营销的销售职能上，大多数把营销和销售混为一谈，而且多数的营销定义将营销活动与组织的生产过程挂钩。营销和推销并没有严格的界定。营销被认为是一种市场上的经济交换过程。当时企业组织的营销观念基本上都是生产观念和产品概念，企业仅关心其产品或生产，并不在意消费者的需求。企业的经营使生产出企业认为好的产品，然后采取各种推销手段竭力推销给消费者。

德鲁克指出，成功的营销是使企业产品已经有了将要购买的顾客。现代市场营销观念明确告诉人们，营销应该是找出顾客所需，并按需提供产品。德鲁克在提出“营销的目的就是使推销成为多余的环节”时，很多企业仍然是生产出企业满意的产品，然后竭力去推销产品。这说明在当时企业和社会还没有充分理解营销以及营销和推销的关系，甚至混淆营销和推销。营销和推销虽同为一种创造交换过程的活动但还有很多区别。推销是以销售为本，以销售量为导向，强调消费者之间的无差异性的一种单向过程，环境适应能力很差；而营销则是以顾客为本，由市场调研决定产出，强调消费者需求的差异性的一种双向互动过程，环境适应能力较强且有整合的计划和反馈。推销注重卖方利

益，而营销关注买方需求。因此德鲁克认为营销是比推销更有效、更先进的一种实现交换过程的方法和手段。因此一个成功的营销必然能取代推销，使推销成为多余的环节。德鲁克作为管理学大师对营销的贡献也是

多方面的。德鲁克开创了一种顾客导向的新的营销观念，他对营销调研的作用也有很多开创性的论述。

顾客是德鲁克研究市场营销的出发点和最终归宿。德鲁克的思想改变人们对营销的理解，改变了企业的营销方法和营销思路。从德鲁克的著作中不难看出，他认为营销的出发点应该是顾客。企业的营销应该首先从顾客做起，而不是从产品做起。企业应该首先确定顾客需求的特点及趋势，然后分析提供何种产品或服务来满足顾客需求，并在此基础上确定产品的渠道、价格、促销策略。在如何确定顾客需求的特点和趋势时，德鲁克认为应用市场调查的方法来确定。他认为企业应该首先通过有效的市场调查来确定消费者未满足的需求、市场潜力、市场趋势和市场结构的变化。企业在明确了顾客未满足的需求以及市场特点后，可以根据企业目前的能力设计和生产符合消费者需求特点的产品。由于这种产品的功能和特点刚好符合消费者的需求特点，从而产品具有了德鲁克所说的“自我销售”的能力，因此只要以一种合适的价格，合适的渠道，恰当的方式和顾客接触，必然能够引起生产者所期待的交换过程。在现实中，一个成功的营销将创造一个适销对路的产品，这个产品在市场上受到消费者的欢迎和支持甚至可能会供不应求，这时企业自然无需进行任何推销工作。

在德鲁克提出“营销就是使推销成为多余的环节。”的论断后，虽然得到了企业和社会的广泛赞同，但推销并没有因此而退出企业、市场以及社会的舞台。只是现代的推销和当时的推营销已经不是完全相同的概念了。当时德鲁克言下的推销是企业在达到自身希望的交换活动的一种观念和一系列做法，和营销是同一层次的概念。而现代的推销更多情况下指的是一种销售方式。在现代经典营销理论的4P（product、price、place、promotion），人员推销依然占有一定的地位，并作为销售促进的一部分内容而存在。推销是通过售货员或推销员直接与顾客见面，向他们传递信息，介绍商品或劳务知识，引起消费者的关注和兴趣，促进消费者的购买。这种促销有一定的优点，如信息传递准确，针对性比较强，反馈信息及时等。因此推销依然是现代营销学不可缺少的内容。

营销理论在不断发展，从4P发展到4C再到现在最新的4R理论。营销观念的发展也早已超越了推销观念发展到了社会营销观念。（营销观念的发展依次是生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。）稍加研究不难发现推销在现代营销中的地位在不断降低，而顾客受关注的程度则是越来越高。这也说明了德鲁克关于营销和推销的论述具有很强的前瞻性，为学者研究市场营销指出了正确的方向。

以上的论述从不同的角度介绍了德鲁克对营销和推销关系的论述。德鲁克的研究对现代营销学有一定的开创性的意义，为后人留下了很多宝贵的营销思想。“营销的目的就是使推销成为多余的环节。”这一论述无疑是以最简洁的语言向当时仍然处在营销学混沌之中的人们道出了营销学的真谛。

德鲁克，1980s

参考文献：

[1].[美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人们大学出版社.2001.

[2].[美]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：工人出版社.1989.

[3].[英]沙尔坦·克默

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