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一．企业概况围绕奶源和牧场等资源之争的鲜奶战略已经成为中国乳企的第三波革命，而错过了第一波，跟上了第二波的新希望乳业，正在成为第三波革命的引领者，这使得刘永好一举坐上“西南乳王”的宝座。
为了不在微利行业迷失了方向，新希望走向了转型的道路，这种转型的基本路线就是以新希望自身的饲料产业为基点，然后连点成线，顺流而下，扩大公司产品价值链的空间，从而占据更有利的地形，攫取更多的利润。
而乳业是整个产业链承上启下的环节，霸占乳业地盘不但可以从乳业本身获取利润，还可以为其上下游提供渠道和增值空间，这样，新希望就真正盘活了整个大农业。
新希望乳业总裁表示，为整个鲜奶战略的实现，新希望乳业将投资10亿用于新建现代牧场，进一步解决城市鲜奶消费量激增对奶源和牧场的需求，新希望乳业预计用3-5年完成鲜奶战略奶源部署，届时新增产能25万吨以上。
刘永好10年前的战略思考让其旗下的新希望乳业着力打造乳制品产业链条轮廓在10年后日渐清晰。
近日，刘永好及旗下的新希望乳业打造成型的鲜奶全产业链模式引发了行业的思考与社会的关注。
乳业作为整个农业产业链的中间环节，为整个大农业生产链的发展起到举足轻重的作用，刘永好表示：“新希望乳业的鲜奶战略就是希望从牧场建设、草料、奶种、挤奶、运输、加工、配送到销售最后到达消费者的餐桌实现全产业链条的新鲜、安全和透明化，让中国奶产业真正实现其新鲜、健康、放心的价值”。
只有新希望的鲜奶战略得到了发展，其全农业产业链才会迎来新的春天。
新希望身处这样一个行业，只能通过做全产业链，使得企业利润和规模得以同步发展。
通过抱团取暖赢得规模发展，抵御行业的波动和风险。
当我们将产业链延长后，延长到种苗、养殖、屠宰、饲料、肉食加工等环节，在每个环节都会产生利润和价值。
这样就能用综合的利润率来弥补部分环节利润不足的情况，提升了抗波动和风险的能力。
但农牧行业的全产业链的模式必然需要投入很高的成本，可能在一段时间内会出现与收益不匹配的情况，所以怎样平衡投入与产出是一个很重要的问题，农牧业本身的产业特性决定了它需要长期规划、稳步推进、稳扎稳打的战略策略。
市场营销习题集一、单选题第一组：1．市场调查是市场预测的（ D）A．目的和任务B．结果C．根本目的 D．前提和基础2．市场营销观念的突出特征是（ D）A．以产品质量为中心B．以产品价格为中心C．以产品产量为中心D．以消费者需求为中心3．营销学中换代新产品是指（ D ）A．应用新技术、新材料而研制成的新产品B．满足新的需要而仿制的产品C．对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品D．部分采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品4．市场细分的客观基础是（ D ）A．不同产品的消费需求的差异性B．不同产品的消费需求的共同性C．同一产品的消费需求的同一性D．同一产品的消费需求的多样性5．市场营销学是一门（ A ）。
A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学6、工商企业的市场营销工作最早是以（ A ）为指导思想的。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7.市场营销学产生于( B )A．19世纪末B、20世纪初 C. 二战末 D.20世纪50年代8、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A )A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略9、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ D ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念10.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C )A. 生理需要B. 安全需要C. 自我实现需要D. 社会需要第二组：1．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A、深度B、长度C、宽度D、相关性2．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B ）阶段。
A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期3．消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要-->收集信息-->评价比较-->决定购买-->购后感受B．引起需要--->评价比较-->收集信息-->决定购买-->购后感受C．收集信息-->评价比较-->引起需要-->决定购买--->购后感受D．决定购买-->引起需要-->评估比较-->收集信息--->购后感受4．市场调查是市场预测的（ D ）A．目的和任务 B．结果 C．根本目的 D．前提和基础5．市场营销观念的突出特征是（ D ）A．以产品质量为中心B．以产品价格为中心C．以产品产量为中心D．以消费者需求为中心6、下列各项中，( C )不属于产品整体范畴。
案例一（10分）山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。
该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。
之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。
但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。
在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。
结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。
之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。
案例思考：1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。
2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。
这是由于缺少环保意识造成的。
2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。
案例二（15分）“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。
在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
伊利牛奶销售渠道篇一：伊利产品及渠道伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
伊利主要产品及伊利产品商超渠道价格(单位：元)：高档奶营养舒化奶（4.0/250ml），金典牛奶（5.0/250ml）牛奶类纯牛奶(2.4/250ml)，谷物奶(4.0/250ml)，早餐奶(2.4/250ml)乳饮品优酸乳(2.0/250ml)，果之优(3.0/250ml)，味可滋(2.5/250ml)液态奶儿童牛奶儿童乳饮品QQ 星儿童成长牛奶(3.0/190ml)，QQ 星儿童牛奶(2.0/125ml)，QQ 星儿童乳饮品(5.0/500ml)，学生奶(10.0/500ml)冷饮巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集，(1.0-2.5/只)婴幼儿配方奶粉金领冠系列（盒装41-57/400g,听装103-163/900g），金装系列（盒装30-45/400g,听装90-100/900g），孕妇系列（盒装30-40/400g,听装75-125/900g），普装系列（盒装21/400g, 听装51/900g），全优系列（盒装28-37/400g,听装73-78/900g）成人奶粉加强配方听盒（14/400g），高钙奶粉（盒装24/400g,听装65/900g），营养奶粉（20/400g），豆奶粉系列（16/640g）奶粉悠闲奶食品奶片（10.0/160g）酸奶优品嘉人瓶装(4.0/200g)畅轻益生菌盒装(13.5/800g),瓶装(10.5//580g)果粒酸牛奶大果革叶系列(8.0/390g)，复合果粒系列(9.5/390g,7.0/260g)基础酸牛奶 ABLS 益生菌系列(14.5/800g，6.4/450g,14/1250g)，尚补坊系列（14.5/1250g,10.5/950g，6.5/450g）餐饮系列倍冠系列(13.0/460ml)奶酪早餐奶酪（18/180g）、QQ 星儿童奶酪（14/140g）、妙芝新鲜奶酪（4.5/100g）、奶酪（33/180g）伊利液态奶事业部：现有液态奶分销产品营销渠道模式：目前，液态奶销售的主流乳制品渠道和新型渠道交叉混杂，通过分销渠道内部管理资源的整合，传统中间分销渠道与模式以及电子商务模式的多元整合。
摘要随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。
尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。
乳制品的市场需求量也大大增加。
因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。
可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。
内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。
通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。
本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。
此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。
紧接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。
并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。
最后，得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。
关键词:乳品业;营销策略;营销环境3.1产品策略随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。
乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。
通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。
有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色......因此，伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略，建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。
牛奶饮品营销文案策划一、产品定位牛奶作为一种传统的饮品，具有明显的特点和优势，其主要卖点在于营养丰富、口感纯正、适合各个年龄段消费者。
因此，我们可以对牛奶饮品进行不同的产品定位，以满足不同消费者的需求。
1. 高端定位：通过引进进口牛奶或精制工艺，提升产品的品质和口感，打造高端牛奶饮品，吸引追求品质生活的消费者。
2. 多元化定位：推出不同口味和包装的牛奶饮品，如巧克力牛奶、草莓牛奶、香蕉牛奶等，以满足消费者对于口味的多元需求。
3. 针对特定人群的定位：如儿童牛奶、妈妈牛奶、老年牛奶等，针对不同群体的营养需求，推出特定的牛奶产品，增加产品针对性和竞争优势。
二、目标受众牛奶饮品的目标受众群体较为广泛，主要包括以下几类：1. 儿童和青少年群体：牛奶是儿童和青少年成长发育所必需的营养品，因此这一群体是牛奶饮品的主要消费群体。
2. 妈妈群体：孕妇和哺乳期妈妈对于营养的需求更高，而牛奶又是最为天然、安全的营养来源之一，因此妈妈群体也是牛奶饮品的重要受众。
3. 老年群体：随着年龄增长，人体对于蛋白质和钙质等营养素的需求也增加，因此老年群体是牛奶饮品的重要消费群体。
4. 运动人士：牛奶富含蛋白质和氨基酸等营养素，对于运动人士的肌肉生长和修复有着重要作用，因此运动人士也是牛奶饮品的潜在消费群体。
三、市场分析当前牛奶饮品市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出新品种、新口味，以争夺市场份额。
同时，随着消费者健康意识的提升，有机牛奶、无乳糖牛奶等新概念的牛奶产品受到越来越多消费者的关注和青睐。
在这样的市场环境下，如何寻找差异化竞争优势成为牛奶饮品品牌需要思考的问题。
1. 市场规模：牛奶饮品市场规模巨大，消费市场遍及全球各个国家和地区，年消费量持续增长。
2. 市场趋势：随着消费者健康意识的提升，有机、低脂、无添加等概念的牛奶产品逐渐成为市场主流，品牌推广方向也逐渐向健康和营养方向倾斜。
3. 市场竞争：牛奶饮品市场竞争激烈，各大品牌通过创新口味、优质包装等手段来吸引消费者，市场份额分散。
摘要随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。
尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养.乳制品的市场需求量也大大增加。
因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。
可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。
内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。
通过调查分析发现,伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。
本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题,比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。
此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面,分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。
紧接着,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。
并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。
最后，得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。
关键词:乳品业;营销策略;营销环境3.1产品策略随着社会经济的发展,人们的生活水平也得到了较大的提高,家庭收入的增多,直接影响了家庭消费结构的变化。
乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。
通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。
有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色.。
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因此，伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略，建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额.伊利集团看到了不同消费者的需求不同，将差异化的因素融入到了生产中,生产了不同包装、口味和容量的产品，通过产品内在和外在的改变，伊利集团的销售状况也在发生变化。
