大数据时代来临的思考

大数据时代来临的思考

----- 机遇与挑战并存

涉惠杰

云计算方兴未艾，大数据又粉墨登场——60 秒钟，Flicker 上会有3125张照片上传，Facebook 上新发布70 万条信息，YouTube 有200 万次观赏——图片、声音、文字以及这背后用户的习惯和轨迹构成了互联网上的数据资源，大数据时代已经降临。用户的消费习惯、兴趣爱好、关系网络以及整个互联网的趋势、潮流都将成为互联网从业者关注的热点，而这一切的获取和分析都离不开大数据。一方面，社会化媒体基础上的大数据挖掘和分析将会衍生很多应用；另一方面，基于数据分析的营销咨询服务也正在兴起。这些专注于数据挖掘和数据服务的公司将成为电子商务乃至互联网第三方服务业中的新兴力量。数据背后潜藏着巨大的商业机会。以前只有Google、微软这样的公司能做大数据的深挖，现在已经有越来越多的创业公司进入，不同公司在不同维度的数据分析和服务正创造出新的商业模式。而在这一领域拥有专长的人士，以后将不断地听到机会来敲门的声音。

无论是国家，社会还是企业，数据的作用都是不可忽视的，特别是我国经济处在高速发展阶段，互联网和电子商务更是迎来井喷式发展的前提下，科学的使用数据，管理数据更是非常重要。一个数据的哪怕是千分之几的误差，也会影响到全局和对未来的判断。而在营销领域，也是如此，特别是像淘宝、百度、腾讯这样拥有海量数据的互联网平台企业，数据可以说是他们的命脉，从这些企业多年的数据积累中，我们可以很清楚的看到用户消费习惯、行为习惯、浏览习惯、搜索习惯的演变。而这对广告主，乃至整个社会提升对消费者和网民的认知，又具有非常大的意义。大数据时代的来临激荡着新一轮的营销狂潮，它不仅承载着营销市场的空白，等待我们去填补，同时更考验运营商的服务机制，给我们带来前所未有的挑战。如何在获取数据的基础上进一步解读数据，精准地洞察客户需要，做个性化营销；如何发现数据的力量，将数据转化为财富成为大数据时代的新一轮挑战。

一淘网展示广告业务部总监霍志刚认为，大数据时代，广告主对精准营销的需求越来越急迫，对优质流量的争夺越来越激烈，只有进一步将流量碎片化，提供更强大的投放定向和管理工具，让合适的流量给合适的商家，才能使客户的广告投放更精准。因此，淘互联网广告交易模式从“广告位”转变成“人群”时代，准确地了解人群已经成为网络广告投放的重要前提条件。淘宝认为，RTB模式下，广告位的标准化，人群的标准化是中国互联网广告发展中最大的挑战。作为拥有海量数据的淘宝网，通过多年数据的积累，不断完善和优化自身的营销工具，帮助广告主实现真正意义上的精准投放。

目前，国内网络广告投放正从传统的面向群体的营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。虽然市场大环境不好，但是具备数据挖掘能力的公司却倍受资本青睐。国金证券TMT 行业分析师赵国栋表示，大数据是一个很好的视角和工具。从资本角度来看，什么样的公司有价值，什么样的公司没有价值，从其拥有的数据规模、数据的活性和这家公司能运用、解释数据的能力，就可以看出这家公司的核心竞争力。而这几个能力正是资本关注的点。移动互联网与社交网络兴起将大数据带入新的征程，互联网营销将在行为分析的基础上向个性化时代过渡。创业公司应用“大数据”告诉广告商什么是正确的时间，谁是正确的用户，什么是应该发表的正确内容等，这正好切中了广告商的需求。独到科技创始人张文浩认为，社交网络产生了海量用户以及实时和完整的数据，同时社交网络也记录了用户群体的情绪，通过深入挖掘这些数据来了解用户，然后将这些分析后的数据信息推给需要的品牌商家或是微

博营销公司。

实际上，将用户群精准细分，直接找到要找的用户正是社交内容背后数据挖掘所带来的结果。而通过各种算法实现的数据信息交易，正是张文浩为自己的社交数据挖掘公司设计的盈利模式。目前，这家仅仅五六个人的小公司拿到了天使投资。张文浩表示，目前，国内网络广告投放正从传统的面向群体的营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。未来的市场将更多地以人为中心，主动迎合用户需求，前提就是要找到这部分人群。在移动互联网领域，北京腾云天下科技有限公司从开发者角度找到数据挖掘的方向，通过提供免费的技术服务，帮助开发者了解应用状况。“对于腾云天下来说，服务的同时也聚集了数据，盈利方向是为开发者提供更有价值的信息服务和增值服务。”张夏天表示。伴随着各种随身设备、物联网和云计算云存储等技术的发展，人和物的所有轨迹都可以被记录。在移动互联网的核心网络节点是人，不再是网页。数据大爆炸下，怎样挖掘这些数据，也面临着技术与商业的双重挑战。

在中国软件开发者大会上，腾讯首席科学家孙国政表示，“现在我们面临的挑战一方面是大数据的存储处理，更重要的是大数据如何为用户、为广大网民服务的问题。”首先，如何将数据信息与产品和人相结合，达到产品或服务优化是大数据商业模式延展上的挑战之一。张夏天认为，大数据对算法和计算平台的挑战加大，计算开销大增。总量上升，质量下降，这是大数据带来的重大挑战。其次，巧妇难为无米之炊，大数据的关键还是在于谁先拥有数据。多盟联合创始人兼COO张鹤表示，智能手机是根据用户营销而不是根据媒体营销。移动互联网提供了新的数据来源，数据分析能够针对每一位用户的手机信息做精准匹配，但目前大数据时代还没有真正来临。多盟虽然每天可覆盖1800 万用户，但对用户行为的描述，还需要更大的数据量。

从市场角度来看，大数据还面临其他因素的挑战。架势无线CEO 叶忻直言，大数据很有前景，但是市场中数据噪音太多，会导致数据价值大大降低。以无线营销为例，大量的刷量以及水军好评差评等数据已经严重干扰了数据的准确性，这实际上大大降低了数据的价值。目前，百分点所做的就是通过分析用户在网络上的消费行为数据，帮助电商企业实现“千人千面”精准营销。大数据时代，营销将会更多地依赖数据，从而更精准地找到用户。苏萌表示，根据来自不同平台的数据进一步挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群，再将这些群体进行个性化的对比，并以此展开个性化的营销服务。例如发送EDM，或者流量对接，或者跟传统搜索结合。“大数据的一个重要趋势就是数据服务变革，针对群体，把人分成很多群体，每个都给予不同的服务。”百分点首席科学家周涛表示，以电子商务为例，传统电商推荐，多是使用协同算法，挖掘不同产品间的关联度。但在百分点，这样的算法已经从基础服务形式，下沉到推荐引擎框架底层，不直接推荐结果。

在社会化营销方面，全新推出的商业产品——“贴吧推广”将成为百度商业布局中的重要一环。郑子斌介绍说，“如今贴吧月活跃用户高达2 亿，月均发贴量超过18 亿。从海量社区数据与用户足迹中，挖掘商业价值，这将是贴吧推广的产品使命。”据悉，百度贴吧以兴趣主题关键词聚合“志同道合”者，此次推出的“贴吧推广”产品，正是利用其人以群分的平台特性，和百度特有的智能选吧技术进行目标人群筛选。而广告主可以在筛选出的相应贴吧中，策划出与网友兴趣点高度融合的贴子，将品牌信息软性植入其中，与网友深度沟通。

“营销从来都是与时俱进的，大数据时代的到来，要求整个行业都要以新的视角看待营销。”郑子斌表示，“百度在商业产品创新方面，将同时兼顾消费者洞察和企业营销阶段对接，满足用户从需求激发到完成购买的同时，帮助广告主实现不断提升营销效能。”

在大数据时代，只有运用富有前瞻性的营销智慧才能真正去洞悉系统环境的变化，进而找到最佳的进化路径。应势而变、因人而熠，大数据时代要做好足够的应变准备。