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消费心理学2010511(同名46023)消费心理学第一章绪论一、基本概念（一）消费⏹广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
通常情况下它分为两大类：⏹一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程；⏹另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费。
一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费。
（二）消费者1.从消费过程中考察消费者消费者是购买与使用各种消费品的人。
2.从消费品的角度考察消费者现实消费者潜在消费者3.从消费单位的角度考察消费者个体消费者集团消费者⏹广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者。
⏹狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人。
我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费。
（三）消费行为消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义。
（四）消费心理指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。
本能性消费心理社会性消费心理二、消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。
⏹（一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象⏹（二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律⏹（三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势三、消费心理学的发展（一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）（二）应用时期（20世纪30年代-60年代）（三）发展时期（从70年代至今）⏹工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系。
◆1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》◆1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学。
教案：11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程简介介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。
解释消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的应用。
1.2 学习目标了解消费心理学的概念和研究范围。
掌握消费心理学在市场营销中的重要性。
1.3 教学方法讲授：讲解消费心理学的定义和研究对象。
案例分析：讨论消费心理学在市场营销中的应用实例。
1.4 教学内容消费心理学的定义和研究范围。
消费心理学与市场营销的关系。
消费心理学在市场营销中的应用实例。
1.5 作业与评估课后阅读材料：介绍消费心理学的相关文章或书籍。
小组讨论：分析一个市场营销案例，探讨消费心理学的作用。
第二章：消费者行为概述2.1 课程简介介绍消费者行为的定义和重要性。
解释消费者行为的特征和影响因素。
2.2 学习目标了解消费者行为的概念和特征。
掌握影响消费者行为的主要因素。
2.3 教学方法讲授：讲解消费者行为的定义和特征。
互动讨论：探讨影响消费者行为的主要因素。
2.4 教学内容消费者行为的定义和特征。
影响消费者行为的主要因素，包括个人、心理、社会和文化因素。
2.5 作业与评估课后阅读材料：介绍消费者行为的研究文献。
小组讨论：分析一个消费者行为的案例，识别影响因素。
第三章：消费者认知过程3.1 课程简介介绍消费者认知过程的概念和重要性。
解释消费者认知过程的阶段和影响因素。
3.2 学习目标了解消费者认知过程的定义和阶段。
掌握影响消费者认知过程的主要因素。
3.3 教学方法讲授：讲解消费者认知过程的定义和阶段。
互动讨论：探讨影响消费者认知过程的主要因素。
3.4 教学内容消费者认知过程的定义和阶段，包括感知、注意、记忆和判断。
影响消费者认知过程的主要因素，包括信息处理和心理动机。
3.5 作业与评估课后阅读材料：介绍消费者认知过程的研究文献。
小组讨论：分析一个消费者认知过程的案例，识别影响因素。
第四章：消费者情感与态度4.1 课程简介介绍消费者情感和态度的概念及其对消费者行为的影响。
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
消费心理学课件一、引言消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它旨在揭示消费者行为背后的心理机制，为企业提供营销策略的依据，帮助消费者做出明智的消费决策。
本课件将从消费心理学的定义、研究内容、理论模型、应用领域等方面进行介绍，帮助大家更好地理解消费心理学的基本原理和实践应用。
二、消费心理学的定义与研究内容1.定义：消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它关注消费者在购买决策过程中的感知、认知、态度、动机和情感等方面的心理现象。
（1）消费者感知：研究消费者如何通过感官系统获取外部信息，并对产品和服务进行评价。
（2）消费者认知：研究消费者对产品和服务信息的处理过程，包括注意、记忆、思考和判断等。
（3）消费者态度：研究消费者对产品和服务持有的评价和倾向，以及态度的形成、改变和影响因素。
（4）消费者动机：研究消费者购买行为的内在动力，包括需求、欲望和期望等。
（5）消费者情感：研究消费者在购买和使用产品和服务过程中的情感体验，以及情感对消费者行为的影响。
三、消费心理学的理论模型1.黑箱模型：黑箱模型将消费者心理活动视为一个无法直接观察的“黑箱”，关注输入（刺激）和输出（反应）之间的关系。
该模型主要应用于消费者行为数据的分析和预测。
2.理性行为模型：理性行为模型认为消费者在购买决策过程中会充分收集和评估信息，以实现效用最大化。
该模型强调消费者认知和态度对购买行为的影响。
3.计划行为理论：计划行为理论认为消费者购买行为是受意图驱动的，意图又受到态度、主观规范和感知行为控制的影响。
该理论强调了社会因素对消费者行为的影响。
4.价值-信念-规范理论：价值-信念-规范理论认为消费者行为受到个人价值观、信念和规范的影响。
该理论关注消费者内在心理因素对购买行为的作用。
四、消费心理学的应用领域1.营销策略：消费心理学为企业提供消费者需求、态度和动机等方面的信息，帮助企业制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
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消费心理学知识点 第一章 消费心理学概述 心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要受其自身心理活动规律的支配．消费心理学正 是适应市场营销的需要而建立的学科． 第一节 消费心理学的研究对象和内容 一，心理学是研究人的心理现象的科学 心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学．它既是一门基础科学，又是一门应 用学科，其研究既要从心理本身，人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析 各种不同的生活方式，活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响，揭示形成心理活动的具体的，独 特的规律． 总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分． （一）心理活动过程 心理活动过程包括人的认识过程，情感过程和意志过程． （二）个性心理特征 个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理 活动． 个性的心理特征包括人的气质，性格，兴趣，能力等方面． 心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系，相互影响的．个性心理特征 是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用．因此，只有把对人 的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律． 二，消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学 等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科．它将普通心理学的知识，理论体系与经营者要认识消费 者，满足消费者需求的要求相结合，形成了本学科的逻辑结构． 三，消费心理学的研究对象 任何一门学科都有自己的研究对象．消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场 活动中消费者心理现象的产生，发展及其变化规律． （一）消费心理学中的几个基本概念 为了有助于认识消费心理学的研究对象，首先需要明确几个基本概念． １．消费．消费既包括生产消费，也包括生活消费．消费心理学主要研究生活消费． 消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程．它不仅指购买过程，还包括消费者在购买 和使用商品或服务时所有的行为活动过程．具体消费过程是消费者寻找，选定，购买，使用，以及评价 那些用来满足需要的产品和服务的全过程． ２．消费者．从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人．进一步分析，消费者可以包 括商品或服务的需求者，购买者和使用者等三种消费角色．需求者，购买者和使用者可以是同一个人， 也可以是不同的人；可以是个人，也可以是一个集团． 在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色．因此也就成为消费心理学研究的 主体． ３．消费心理．消费心理则特指人作为消费者时的所思所想． ４．消费行为．消费行为则特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需 １ 要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动． 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为． ５．购买行为．消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为．消费行为是一个过程，其 中购买行为是消费行为的重要环节． （二）消费心理学研究的侧重点 １．市场营销活动中的消费心理现象．２．消费者购买行为中的心理现象．３．消费心理活动的一般 规律． 四，消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 １．消费者的心理活动过程．２．消费者的个性心理特征．３．消费者购买过程中的心理活动．４．影 响消费者行为的心理因素． （二）影响消费者心理及行为的外部条件 １．社会环境对消费心理的影响．２．消费者群体对消费心理的影响．３．消费态势对消费心理的影 响．４．商品因素对消费心理的影响．５．购物环境对消费心理的影响．６．营销沟通对消费心理的影响． 第二节 消费心理学的形成与发展 消费心理学发展的三个阶段 一，早期萌芽阶段 从 １９ 世纪末到 ２０ 世纪 ３０ 年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现， 并且得到了初步的发展． １９０３ 年，斯科特汇编了十几篇论文出版了《广告论》一书．一般认为，这本书的出版标志着消费心 理学的雏形——广告心理学的诞生． 二，中期应用阶段 从 ２０ 世纪 ３０ 年代到 ６０ 年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活 动中，并得到了迅速发展． 三，后期变革阶段 从 ２０ 世纪 ７０ 年代到现在，是消费心理学的变革阶段． １９７０ 年以来，消费心理学的研究出现了以下几种趋势： １．理论进一步得到发展 ２．重视宏观方面的研究 ３．转向对因果关系的研究 ４．与相 关学科结合交织 ５．引入现代化研究方法 第三节 消费心理学的研究方法和意义 一，消费心理学的研究方法 消费心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法，实验法，调查法和投射法四种． （一）观察法 观察法是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作，行为，谈话等外部表现的观察来了解 其心理活动的方法． （二）实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法．它包括实验室实 验法和自然实验法两种形式． １．实验室实验法 在专门的实验室内，借助各种仪器进行研究的方法，同时也可以在实验室里模拟自然环境条件或 工作条件进行．这种方法的最大特点是通过一系列的观察测试，了解受试者内在的生理反应，比较科学 也比较准确．这种方法的缺点是，无法准确地测定复杂的个性心理现象． ２．自然实验法 在商品销售现场有目的地举办商品试用活动，然后比较其效果，这就是自然实 ２ 验法的一种运用． （三）调查法 调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关资料，间接地了解消费者心理活动 的方法．主要有问卷法和访谈法． （四）投射法 投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心 理测验方法．也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确 定的刺激让其想象，解释，使其内心的动机，愿望，情绪和态度等在不知不觉中投射出来．常用的投射 法有多种，如主题理解测验，造句测验，语词联想法和角色扮演法等． 所谓角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或 对某种行为做出评价．采用角色扮演法的最著名测试是美国关于速溶咖啡的购买动机的研究． 二，研究消费心理学的意义 （一）有助于提高和改善企业的经营管理水平 （二）有助于提高企业的服务质量和服务水平 （三）有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费 （四）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力 第二章 消费者购买商品的心理活动过程 消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生，发展，变化的全过程． 心理学认为，任何心理活动都有其发生，发展和完成（或转移）的过程，这些过程包括认识过程，情感过 程和意志过程，消费者的心理活动也是如此． 第一节 消费者对商品的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的．它是消费者购买行为的前提，也是消 费者其他心理过程的基础．从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉，知觉，记忆，思 维，注意和想象等心理过程． 一，消费者的感觉和知觉 感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础．消费者通过感觉和知觉 活动可以获得有关商品的各种信息资料． 感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映．消费者对 商品的认识过程是从感觉开始的． 感觉的分类 人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外 部感觉和内部感觉两类．外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉．外部感觉按引 起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用．内部感觉是指接受肌体 内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉．主要包括运动觉，平衡觉和内脏觉． 多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识． ３．感觉的基本特征 （１）适宜刺激．（２）感受性．（３）适应性．（４）关联性． 感觉在市场营销中的作用 （１）感觉使消费者获得对商品的第一印象．感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基 础，消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品的全面认识．俗话说： ＂耳听为虚，眼见为实＂ ，在市 场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的．购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉．因 ３ 此，有经验的工商企业在设计，宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的 特色． （２）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据．因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同 的情绪感受．工商企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消 费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性． （３）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限．不同的人感觉阈限是不同的，厂商企业在调整 价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限． （二）消费者的知觉 知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映．它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象．通常人们总是以知觉的方式比较完整地看 待事物．消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识． 感觉与知觉既紧密联系又相互区别． 知觉必须以感觉为基础， 消费者只有感觉到商品的颜色， 形状， 气味，重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉．但不能把知觉理解为是感觉的简单相 加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉到的信息进行综合和加工的过程．因此，知觉是比 感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段．通常把感觉和知觉称为感知，是认识的感性阶 段． ２．知觉的分类 知觉是对客观事物综合的，带有主观色彩的认识活动，可从不同角度进行分类． （１）根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉，时间知觉，运动知觉． （２）根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉，听知觉，触知觉等． ３．知觉的特征及其在市场营销中的意义 （１）知觉的主观性与商品的宣传．（２）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标．（３）知觉的理解性及整 体性在广告中的应用． （４）知觉的连贯性与系列产品的销售．（５）知觉的误差性与推销商品的艺术． 二，消费者的记忆和思维 （一）消费者的记忆 １．记忆的概念 记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映．记忆中所保留的映像就是人的经 验．记忆主要以回忆和再认的方式表现出来．２．记忆的过程 记忆过程可以相对地区分为识记，保 持，再认和回忆四个过程． ３．记忆的分类 （１）根据记忆的内容，可分为形象记忆，逻辑记忆，情感记忆和运动记忆． （２）根据记忆保持时间的 长短，可分为瞬时记忆，短时记忆和长时记忆． （３）根据记忆有无目的性，可分为无意记忆和有意记忆． ４．记忆在企业经营活动中的作用 记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其购买行为．因此，在商业经营活动中应注意 利用记忆规律，增强消费者的记忆． （１）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆． （２）理解有助于记忆． （３）活动可以增强记忆 效果． （４）不同系列的位置对记忆的影响． （５）情绪和情感对记忆的影响．者对企业和商品的印象． （二）消费者的思维 １．思维的概念 思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶 段． 思维是在感知的基础上产生和发展的， 是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动． 思维具有两个主要特征：一是间接性．二是概括性．２．思维的分类 根据思维过程所凭借对象的不同，可以将思维分为形象思维和逻辑思维． ４ ３．消费者的一般思维过程 消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析，综合，比较，抽象，概括和具体化等基本阶段 而完成的．反映在其购买过程中，有以下三个步骤： （１）分析过程． 分析是在头脑中把事物的整体分解为各个部分， 个别特征或个别方面． 比如购买汽车， 可选择的范围很广，消费者通过分析之后再确定买国产的还是进口的，以及价格，性能，外观和型号等 个别属性，在此基础上初步确定购买目标． （２）比较过程．比较是依据一定的标准以确定事物异同的思维过程，也是对事物进行鉴别和综合的过 程．消费者通过初步分析确定所购买的目标范围之后，还要借助于比较来进一步鉴别商品质量的优劣， 性能的好坏和价格的高低，从而在两种商品之间进行选择． （３）评价过程．消费者在确定了购买目标后，会对其进行预测评价，运用判断，推理等思维方式，对 商品的内在属性及其本质进行概括，为制定购买决策做好心理准备．在购买了该商品后，消费者仍会对 其进行分析，比较及评价（也即购后体验），加深这种思维过程，积累消费经验．因此，工商企业营销者 应与消费者做好购后联系， 促使消费者肯定其购买决策的正确性， 如汽车公司可向新车的买主提供细致， 周到的售后服务，列出维修站的地点，征求改进意见等． ４，思维对企业营销活动的意义 （１）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动．（２）利用思维的敏捷性，企业应及时调整 经营策略，具有灵活应变的能力．（３）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问 题的新途径．（４）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律． 三，消费者的注意和想象 （一）消费者的注意 １．注意的概念 所谓注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中．指向性和集中性是 注意的两个基本特征． ２．注意的类型 根据注意的产生和保持有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意和有意注意． ３．发挥注意在企业经营活动中的作用 （１）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求．只有有意注意才能引发消费者明确的需求，在企业的 经营活动中可以充分利用注意的心理功能，采取有效的刺激手段先引起消费者的无意注意，并帮助其实 现由无意注意向有意注意的转换，而引发消费者的需求． （２）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换．虽然有意注意能引发消费者明确的需求，但 若一直处于有意注意状态，人很容易疲劳，难以保持对购买目标的兴趣，甚至会中止购买行为．因此， 大型综合性零售商业企业可以实行多角化经营，集购物，休闲，娱乐和餐饮等于一体，既调节消费者的 注意力，减轻疲劳感，又可延长消费者在商店的滞留时间，创造更多的营销机会． （３）成功的广告设计制作要引起消费者的注意．一则广告成功的前提就是引起消费者的注意．因此， 工商企业应利用注意这一特殊心理现象，提高广告宣传的效果．如在广告设计制作中，巧妙地利用刺激 物的图案大小，声响节奏，色彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意． （二）消费者的想象 １．想象的概念． 想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程．它是人所特有的一种 心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接 感知过的事物的新形象． ２．想象的种类 ５ 想象可分为无意想象和有意想象． ３．想象在市场营销中的作用 （１）消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加． （２）想象在商业广告中的影响． （３）有益的想 象可以促进营销人员的工作． 第二节 消费者的情感过程 一，情绪和情感的概念与分类 （一）情绪和情感的概念 消费者的心理活动过程，既是认识不断发展的过程，又是情绪和情感不断变化的过程．所谓情绪和 情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验．消费者的情绪和情感直接表现 为消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的一种内心体验． （二）情绪和情感的分类 １．根据情绪的性质可将情绪分为以下几种类型：（１）快乐．（２）悲哀． （３）愤怒． （４）恐惧． （５）挫折． ２．根据情绪的强度，持续时间和复杂性程度， 可将情绪分为以下几种类型：（１）心境． （２）激情． （３） 应激． （４）热情． 二，消费者情绪和情感对消费行为的影响 （一）影响消费者情绪和情感的主要因素 １．购物环境 消费者的情绪产生和变化，首先受购物环境的影响．如果购物环境优雅舒适，会 使消费者产生愉快，舒畅，喜爱的积极情绪；反之，则会引起厌烦，失望的消极情绪．尤其是色彩，气 温，照明，光线以及空间大小等物理条件，对于情绪的影响很大． ２．商品因素 消费者是来购买商品的，因此，商品便成为影响消费者情绪的最主要因素．消费 者在选购商品时，如果发现商品与过去的经验或本次购买愿望相符合，就会产生积极的情绪；反之，就 会产生消极的情绪．因此，生产者或经营者不仅要使商品质量过硬，还要在商品命名，信息传达，包装 装潢等方面下功夫，以激发消费者的积极的情感，促使其购买行为的完成． ３．审美情趣 审美情趣是指人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价．当消费者产生对 某种商品的美感时，会持肯定态度，并以积极的情绪色彩表现出来．消费者的美感受各自的出身地位， 文化素养，兴趣爱好和实践经验的影响，同时，还受一定社会生活条件的制约． ４．个人心境 个人心境在此处是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态．它能影响人 的整个行动表现，保持它的积极或消极影响．不同的心境会导致不同的情绪色彩，如兴高采烈，抑郁寡 欢或暴躁不安等． ５．服务质量 是指消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度．如果营业人员 面带微笑，态度诚恳，彬彬有礼，服务热情周到，就会使消费者感到满意，诱发其积极的情绪，促进购 买行为的产生；反之，则会使消费者产生消极的情绪，不利于购买行为产生． （三）情绪在消费行为中的作用 总的来说， 消费者的情绪可分为积极的情绪和消极的情绪， 它们分别增进和抑制消费者的购买欲望， 促进或阻碍购买行为．此外，还表现出双重的情绪，它既满意又不满意，既欣喜又忧虑．如消费者买到 了久盼的商品时很高兴，发现只剩最后几件时，却又担心产品质量有问题． 企业在经营活动中要处理好买卖双方的情绪和情感，可以从以下几个方面着手： （１）努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望． （２）提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客． （３）在宣传，销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感． ６ 第三节 消费者的意志过程 一，意志的概念 意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心 理过程． 意志具有以下特征：首先，意志行动是有目的的行动；其次，意志活动总是与克服困难相联系的； 再次，意志对个性的发展具有重要意义． 二，消费者的意志过程 消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识地支配和调节自己的行动，克服困难以实现 购买目标的过程就是消费者的意志过程．消费者意志过程的特征有： １．购买目的明确 ２．具有能动性 ３．对行为和心理的调节作用 三，消费者意志过程的三阶段 （一）采取决定阶段 这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段．它包括购买目的的确定，购买动机的取舍，购 买方式的选择和购买计划的制定等四个方面． （二）执行决定阶段 执行决定阶段是购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需要 的商品．当然，这一过程在实际生活中可能会有一些障碍，需要消费者的意志努力进行排除．所以，这 一阶段是消费者意志活动的中心环节． （三）体验执行阶段 消费者完成购买行为之后，但其购买的意志过程并未结束．通过对商品的使用，他还要体验执行购 买决定的效果，如商品的性能是否良好；使用是否方便；实际效果与预期是否接近等．在上述体验的基 础上，消费者将评价其购买行为是否明智，而这种评价将影响其以后的购买行为，决定消费者以后是重 复购买还是拒绝购买，是增加购买还是减少购买． ７ 第三章 消费者的个性心理特征和行为心理因素 第一节 消费者的个性心理特征 个性：气质，性格，能力，兴趣等． 一，个性的概述 消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征 和特殊性．消费者个性心理特征的差异性，是通过不同的购买行为表现出来的． 个性心理特征包括气质，性格，能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了 人的心理的独特性和个别性． （二）消费者个性的基本特征 １，个性的稳定性 ２，个性的整体性 ３，个性的独特性 ４，个性的倾向性 ５，个性的可塑性 二，消费者的气质 气质是人的心理特征之一，是人与生俱来的心理特点，是个性中相对最为稳定的因素，俗语说＂秉 性难移＂ ，就是指气质难以改变的特点．它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行 为起着动力作用．气质往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩． １，气质的含义 气质是人的典型的，稳定的个性心理特征．它主要表现为心理活动中的速度， 强度，稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征． 气质主要是由先天因素决定的．气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程 的动力性（包括速度，强度和稳定性），如情绪的强弱．知觉的敏锐性，意志的努力程度与耐久性，言语 的速度等特征；另一方面是心理过程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的事物；有 些人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等． 在人们长期的活动中，气质虽然也会发生某些变化，但变化往往是缓慢的，因而气质具有显著的稳 定性． ２，气质类型 根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分为胆汁质，多血质，黏液质和抑郁质四种类 型． 气质是人的典型的，稳定的心理特点，它是先天赋予的．气质的表现使个体的行为活动带有独特的 个人色彩．气质本身并无好坏之分，也没有评价的意义．但是各种气质类型又都既有积极的一面，又有 消极的一面．在现实生活中，纯粹属于某一种气质类型的人是极少见的，由于客观环境及发育的影响， 大多数人是以某一类的气质为主，而兼有其他类型的一些特点的混合型，或介于各种类型间的某种过渡 型． （二）购买活动中的消费者气质类型 多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息．这类消费者对购物环 境及各方面的人物有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员进行沟通．但 有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移，或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情 色彩，兴趣常发生变化．这体现出想像型和不定型的购物行为． 胆汁质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品．他们一旦感到 需要，就很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交，但又往往不善比较，缺乏深思熟虑．如果遇到营业 员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应．这体现出冲动型的消费行为． 黏液型的消费者在购物中比较谨慎，细致认真，大都比较冷静，善于控制自己，不易受广告宣传， ８ 商标，包装等的干扰，也较少，受他人的影响，对商品比较了解，喜欢通过自己的观察，比较作出购买 决定．对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品也往往持审慎态度．这体现出理智型 的消费行为． 抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的 细枝末节，其购买行为拘谨拖泥带水，谋而不断．一方面表现出缺乏购物的主动性；另一方面表现出对 别人介绍的不感兴趣或不信任．这体现出敏感性的消费行为． （三）气质理论对营销活动的意义 在现实的购买活动中，营销人员主要是观察和判定构成消费者的气质类型的各种心理特征，。
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。
本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。
一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支，主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。
它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务，以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。
二、消费心理学的理论1.理性行为理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析，选择最优方案。
2.认知失调理论：认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况，为了减少这种不一致，消费者会调整自己的态度或行为。
3.认知评价理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。
4.心理动力学理论：认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响，如需求、欲望、恐惧等。
5.社会文化理论：认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响，如文化背景、社会阶层、家庭等。
6.情感营销理论：认为消费者的购买决策受到情感因素的影响，如愉悦、满意、信任等。
三、消费心理学的研究方法1.实验法：通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。
2.调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
3.观察法：通过观察消费者的行为来了解其心理活动。
4.案例分析法：通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。
5.模型法：通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。
四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分：根据消费者的心理特征和需求，将市场细分为不同的小市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.产品设计：根据消费者的心理需求和审美观念，设计出符合消费者期望的产品。
3.广告宣传：利用消费者的心理特点，设计有针对性的广告宣传，提高广告效果。
4.价格策略：根据消费者的心理预期和支付能力，制定合理的价格策略。
11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程介绍1.2 消费心理学的定义和研究范围1.3 消费心理学的重要性1.4 消费心理学的发展历程1.5 学习目标第二章：消费者的感知与知觉2.1 感知与知觉的概念2.2 消费者的感知过程2.3 消费者的知觉偏差2.4 感知与知觉对消费行为的影响2.5 学习目标第三章：消费者的学习与记忆3.1 学习与记忆的概念3.2 消费者的学习过程3.3 消费者的记忆机制3.4 学习与记忆对消费行为的影响3.5 学习目标第四章：消费者的动机与需求4.1 动机与需求的概念4.2 消费者的动机类型4.3 消费者的需求层次理论4.4 动机与需求对消费行为的影响4.5 学习目标第五章：消费者的态度与偏好5.2 消费者的态度形成与改变5.3 消费者的偏好机制5.4 态度与偏好对消费行为的影响5.5 学习目标第六章：消费者的决策过程6.1 决策过程的阶段6.2 消费者的信息搜索6.3 评价选项与做出选择6.4 购买后评价与消费者满意6.5 学习目标第七章：社会影响与消费者行为7.1 社会影响的概念7.2 参照群体与消费者行为7.3 社会规范与消费者行为7.4 态度与消费者行为的关系7.5 学习目标第八章：文化因素与消费者行为8.1 文化的影响8.2 亚文化的影响8.3 文化价值观与消费者行为8.4 跨文化消费者行为的研究8.5 学习目标第九章：心理因素与消费者行为9.1 心理因素概述9.2 认知与消费者行为9.3 情绪与消费者行为9.4 动机与消费者行为9.5 学习目标第十章：营销策略与消费者心理10.1 营销策略概述10.2 产品策略与消费者心理10.3 价格策略与消费者心理10.4 促销策略与消费者心理10.5 渠道策略与消费者心理10.6 学习目标第十一章：消费者行为与网络营销11.1 网络营销概述11.2 消费者网络购物行为11.3 网络营销策略对消费者行为的影响11.4 网络消费者心理分析11.5 学习目标第十二章：消费者行为与广告心理12.1 广告心理概述12.2 广告信息与消费者认知12.3 广告情感策略与消费者行为12.4 消费者对广告的反应与态度形成12.5 学习目标第十三章：消费者行为与零售环境13.1 零售环境概述13.2 店铺设计与消费者行为13.3 音乐、气味等非言语因素与消费者行为13.4 消费者购物体验与忠诚度13.5 学习目标第十四章：消费者行为与客户服务14.1 客户服务概述14.2 消费者对服务质量的感知与期望14.3 客户服务对消费者行为的影响14.4 提高客户满意度的策略14.5 学习目标第十五章：消费者行为与市场研究15.1 市场研究概述15.2 消费者行为研究的常用方法15.3 消费者行为数据的分析与解读15.4 市场研究在消费者行为中的应用15.5 学习目标重点和难点解析本文档涵盖了一个完整的《消费心理学》教案，共包括十五个章节。
消费心理学第一章绪论一、基本概念（一）消费⏹广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
通常情况下它分为两大类：⏹一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程；⏹另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费。
一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费。
（二）消费者1.从消费过程中考察消费者消费者是购买与使用各种消费品的人。
2.从消费品的角度考察消费者现实消费者潜在消费者3.从消费单位的角度考察消费者个体消费者集团消费者⏹广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者。
⏹狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人。
我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费。
（三）消费行为消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义。
（四）消费心理指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。
本能性消费心理社会性消费心理二、消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。
⏹（一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象⏹（二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律⏹（三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势三、消费心理学的发展（一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）（二）应用时期（20世纪30年代-60年代）（三）发展时期（从70年代至今）⏹工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系。
◆1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》◆1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学。
同时，美心理学家盖尔《广告心理学》问世。
◆1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》出版。
◆1912年德国心理学家斯特伯格出版《工业心理学》一书，阐述广告橱窗对消费心理的影响。
这一阶段后期的研究，与当时市场上开始出现的产品销售问题是相对应的，研究的重点是如何促进企业已有产品的销售，解释产品销售的问题。
（二）应用时期消费心理研究被广泛应用于市场营销。
1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩，这时消费心理研究越来越重要，研究的出发点由企业的产品销售变为消费者的需要。
消费者的需要一直到今天仍是企业营销的出发点。
（三）发展时期这一时期，消费心理研究、消费者调查研究的应用不断扩大、深入，渗透到企业经营的各个环节，重视消费者需要成为企业管理决策不可缺少的一种指导思想。
四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应人性假设：经济人社会人自我实现的人复杂人早期管理学认为企业中的员工是经济人，天性好逸恶劳，必须严格规章、科学管理。
认为人们易于满足，这隐含了一个前提，即社会仅生产必需品，人们仅能获得必需品的消费，多余的收入意义不大。
工业革命之后，管理界逐渐认识到人是社会的人。
管理学假设人的工作干劲是可激励的，在一定条件下是愿意多干活的。
这一阶段的消费理论则认为，人的需要是无止境的，现代科技的发展和生产能力的提高使市场上的消费品层出不穷，也不断刺激人们的需要，人们愿意以劳动换取更多的消费满足。
越到现代，西方经济学越以对人的消费心理假设为前提。
按照边际理论，消费品的边际效用是消费品满足消费者处在边沿上欲望的能力，对消费品的需求越强烈，未满足的需求越多，则边际效用越大。
第二章消费心理学基本理论影响消费者行为的简单体系生理需要个生理因素生理特征影人健康状况响内生理机能健全与否消在认识过程：感觉、知觉、记忆、思维费因一般心理过程情感过程：喜、厌、烦、怒者素心理因素意志过程：目标、信念、决心、毅力行个性心理个性倾向性：兴趣、爱好、动机、价值观为个性心理特征：能力、气质、性格的外地理区域因部自然环境因素气候条件素环资源状况境理化环境因人中环境素社会群体环境社会环境因素政治环境经济环境文化环境第一节消费者的心理活动过程人的心理是人脑对客观现实的反映。
但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。
它包括认识过程、情感过程和意志过程。
一、消费者心理活动的认识过程消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。
（一）感觉1、感觉的概念⏹感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
2、感觉的特性及运用⏹感觉的适应性⏹感觉的对比性⏹感觉的补偿性⏹感觉的联觉性（二）知觉1、知觉的概念⏹知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。
2、知觉的特性及运用⏹知觉的主观性⏹知觉的选择性⏹知觉的连贯性⏹知觉的理解性⏹知觉的整体性⏹知觉的理解性加标点:女人没有了男人就恐慌了3、影响消费者知觉的因素（1）外部刺激因素（2）内部主观因素⏹第一，需要对知觉的影响⏹第二，态度对知觉的影响⏹第三，期望对知觉的影响ⅰ利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本商店不大，周围全镶上了镜子，店堂好像增加了一倍的面积。
ⅱ利用运动错觉，调整服务手段店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后不断添加。
ⅲ利用对比错觉，科学制定商品价格。
把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。
ⅳ利用形重错觉，促进商品销售一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。
ⅴ利用颜色对比错觉，提高经济效益日本三叶咖啡店实验：每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。
最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。
从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。
ⅵ利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效也许你有过“等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。
如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的。
这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”的时间错觉。
ⅶ利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。
（三）记忆1、概念过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
这种心理现象就是记忆。
包括识记、保持和提取。
2、种类（1）印象记忆（以感知事物的形象为内容的记忆）（2）情感记忆（以体验过的某种情感为内容的记忆）（3）逻辑记忆（以事物的意义、性质和内容关系为内容的记忆）（4）运动记忆（以过去做过的动作和运动为内容的记忆）3、记忆对消费者行为的影响（四）想象想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。
它是人所特有的一种心理活动。
（五）思维思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。
二、消费者心理活动的情感过程消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。
（一）情绪和情感（二）影响情感变化的因素1、环境的影响2、商品的影响3、服务的影响4、情趣的影响三、消费者心理活动的意志过程消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。
（一）意志过程的特征1、意志和人的行动的目的性相联系2、意志表现为对行动的发动和制止3、意志和人的认识过程相联系4、意志和人的情感过程相联系（二）消费者的意志行动在购买活动中，消费者心理活动的意志过程可以分为三个阶段：1．购买决策阶段2．实施购买决策阶段3．评价购买决策阶段（三）消费者的意志品质1．自觉性2．果断性3．坚韧性4．自制性第二节消费者的个性⏹个性是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。
⏹个性的心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两大部分。
一、个性倾向性个性倾向性是人进行活动的基本动力，个性倾向性包括需要、动机、理想、信念和世界观。
（一）需求需要是指对事物的欲望或要求。
1．需求的特征（1）对象性（2）选择性（3）连续性（4）发展性（5）伸缩性（6）层次性（7）多样性（8）周期性（9）相对满足性2．需求的分类3．需求与消费者行为（1）需求强度决定购买行为的实现程度（2）需求层次影响购买行为的具体内容（3）潜在需求与显现需求间的相互作用（二）兴趣1．内涵兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。
2．消费者的兴趣类型（1）牌子型（2）质量型（3）装潢型（4）时髦型（5）色彩型（6）综合型（三）动机1．动机的形成（1）需求引起动机动机是指推动个体采取行动的内部驱动力。
这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
（2）外界诱因作用2．动机的作用（1）动机的始发作用（2）动机的导向作用（3）动机的强化作用（4）动机的终止作用3．消费者的购买动机（1）购买动机的基本类型购买动机是指直接驱使消费者进行某种购买活动的内在动力。
⏹生理性购买动机：经常性、重复性和习惯性⏹心理性购买动机：深刻、隐匿、多样化（2）常见的具体购买动机求实购买动机求新购买动机储备购买动机求美购买动机求便购买动机模仿购买动机求廉购买动机求名购买动机好癖购买动机二、个性心理特征个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
（一）气质1．气质的内涵气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理行动的动力方面的特点。
2．气质的类型⏹气质体液说公元前5世纪希腊著名医生希波克拉特首先提出。
（1）多血质（2）胆汁质（3）粘液质（4）抑郁质3．消费者的气质类型（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（二）性格性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。
1、性格的特征（1）性格的社会特征（2）性格的意志特征（3）性格的情绪特征（4）性格的理智特征2．性格的类型⏹按个体心理活动的倾向性划分（1）外向型（2）内向型⏹按消费态度划分（1）节俭型（2）自由型（3）保守型（4）怪僻型（5）顺应型（三）能力1．能力的内涵能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特征的综合表现。
