房地产策划案例凤凰城

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三、项目SWOT分析
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S 优势
W 劣势
➢项目自然优势明显，视野开阔、景观效果 好。 ➢临靠主干道，地面交通优势明显。 ➢招远第一高度，标志性地标建筑。 ➢招远唯一真正高层建筑，品质最高、项目 规划优势明显。
➢主干道旁，噪音严重，空气受到一定的污 染。项目附近的生活配套设施不如市区的项 目。
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•数据来源：上海房市地房地产产策交划易案中例心 凤D凰TZ上城海住宅部
•3、销售定价
市场参考信息
目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压， 成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势； 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜， 这直接导致了二手房成交价格的不断下探； 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场 的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜； 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中 原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩 张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小 型中介则直接选择了关门歇业。 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观 望情绪。
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2020/11/19
房地产策划案例凤凰城
•目录
• 一、项目概述 • 二、竞争楼盘分析 • 三、项目SWOT分
析 • 四、项目营销思路 • 五、销售促进策略 • 产品优化思考
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一、项目概述
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价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重 要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住 宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相 当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。
•本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达60%的目标
•招远
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项目概况
凤凰城位于招远市东部，凤凰公园北侧，是四栋高层沿凤凰岭公园 一字排开，共25层，高80米，建筑面积10万平方米，总投资2.1亿元， 是目前招远市最高标志性建筑。
目前已经封顶两栋高层（剩下两栋还没开工建设），2栋高层共计 180余套，从去年开盘以来已销售50余套。
项目均价4010元/平米，由于前期大部分关系客户，所以折扣较大， 物业管理费1.5元/平米。
•基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：
全力打造招远第一豪宅的定位；
在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通
过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美 誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购 买；
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•3、销售定价
市场参考信息
➢今年1至7月，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4%，增幅提 高9个百分点。然而，在竣工面积增长的同时，销售却难言乐观。数据显示，同期 销售面积27743万平方米，同比下降10.8%，增幅下降37.2个百分点。
➢国家统计局发布了7月份“全国房地产开发景气指数”。相关数据显示，1-7月中 国住宅施工面积17.67亿平米，增长23.9%，但是商品房的空置面积达1.29亿平米， 同比增长6.1%。在新增开发面积中，住宅施工面积17.67亿平方米，增长23.9%； 办公楼施工面积7571万平方米，增长6.7%；商业营业用房施工面积23375万平方米 ，增长13.8%。与此同时，空置商品住宅面积6538万平方米，增长4.6%；空置办公 楼面积814万平方米，增长7.7%；空置商业营业用房面积3990万平方米，增长3.6% 。
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项目定位
项目紧邻凤凰公园，地段优势明显，自然景观较好，交通便利，再 加上本项目成本较高，楼盘质量、后期服务等均具有较大优势，客户 群体定位于招远市整个高端客户群，项目定位为招远市品质最高、价 格最高的优品名宅！！！
•前期推广
• 项目目前的宣传工具只有楼书和工地围挡，推广手法也仅仅采用
➢项目位置与市中心有一定距离。在一定程 度上是该项目不太明显的缺点之一。
➢产品单一，均为大户型，丧失部分客户。
O 机遇
T 威胁
➢东部是招远城市发展的方向，交通便利、 环境优美。避免了市区拥挤的环境，地段是
项目的劣势也是优势。
➢招远唯一高层建筑，其余均为小高层，项 目品质与该项目有一定差距。
➢恰逢全国房地产市场下滑，买家又越来越 成熟，部分买家存在持币待购心理，对住宅 的要求也不断的提高。
•劣势： 位置处于招远城市东部， 距传统意义上的市中心较远。 紧邻城市主干道，对住宅 有一定的噪音污染。 所有南向卧室均临街
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二、竞争楼盘分析
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竞争楼盘分析——金晖花园
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开 发 商：招远金晖房地产 地址位置：招远市金晖路 金晕尊聆：8115888/8035888 工程概况：项目共分三期开发，金晖观景苑、金晕丽景苑、金晖丽水苑。 现销售为金晕丽水苑三期。 物业类别：6栋小高层（目标）12F/15F板式高层 户型面积：180平方、202平方，二种户型 销售价格：南侧均价2800元、北侧均价3700（折后） 销售情况：东打头基本销售完毕，西打头多数剩5层以下和顶层。 物业费：0.6元/平方+60元/户=1.0元/平方 近期促销活动：8月23日丽水三期开盘，但9点多现场已无客户（原因好 像出现在内部） 项目优势：地理位置及环境优越、开发商品牌优势、开发商自建学校优势、 小区内景观优势、老客户口碑优势、框架剪力墙优势、公共部分细致化优 势、均价3700的楼座，地理位置佳，景观效果好。 项目劣势：接待现场混乱、户型设计不合理、项目品牌宣传较弱、代理公 司持续更换，销售不稳定。
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竞争楼盘分析——西苑龙馨小区
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开发商：招远市骏鑫房地产开发有限公司 地理位置：长途车站西侧 销售热线：8256638 工程概况：由二栋20层蝶式高层组成，一梯四户，目前项目已主体完工 总套数：140套住宅，一二层为商业网点 户型面积：130平方/150平方二种户型 销售价格：均价3200，（详细价格见图解） 销售率：23%，共销售43套 其它：车库2600元/平方，小草屋1000元/平方 项目优势：位于招远城市区，紧临招远长途站，周边配套成熟，交通便 利，且主体已完工。 项目劣势：接待现场简单式，无专业销售人员，讲解不到位。建筑形式 为蝶式，户型不是南北透通，不适合北方人居需求。
•内层 •中层
•加强项目高端品牌地塑造，让目标客 户认同楼盘形象和品质
•在后期开发过程中，加强产品的多元化发 展格局。扩大项目目标客户群。
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四、项目营销思路
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• 我们要突破！新项目、新产品，需要 制造新的市场营销战略和策略，寻找市 场目标及目标消费群！！
了手机短信、电视走字、信函直投和电视专题栏目的方式进行，没有 展开大规模的推广活动，在当地没法形成较高的项目知名度和美誉度
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地块现状
优势： 项目地块南侧为凤凰公园， 使得该项目视野开阔，景观 效果突出，同时公园又为居 民提供上佳休闲场所。 地块四周没有阻碍，项目 能够获得更好的日照。 地块南侧即为城市主干道， 交通极为便利。
➢居民受到传统购房思维的影响，对东部区 域产生一定的抗性。
➢部分目标客户习惯于自建别墅，对项目认 可度不高。
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核心竞争力
经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力
•外层
•扩大宣传规模，通过宣传和公关活动， 加强项目高端品牌的塑造，让消费者 对项目有认同感并产生购买的欲望
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•3、销售定价
市场参考信息
市场供应较大，竞争较为激烈：招远市目前小高层项目的市场供应量较大，极为有限的目 标客户群体被严重分流，市场处于严重的供大于求的局面，市场竞争将非常激烈。
紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越 多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流 拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金 0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿 于2008年。
✓策略二 ——所有顶层复式与1#一同推出，拉升利
润及品牌效应。
Fra Baidu bibliotek•2
保留1#，在提升形象推广阶段推出，这个阶段楼盘已基
•1
本完工，豪宅品质特色更为明显。
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•3、销售定价——推盘节奏
• 根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: ① 假定开盘日为08年11月1日 ② 销售周期为12月（08年10月——09年10月）
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•1、项目定位
•区域价值
•文化价值
•城市价值
•产品价值
•客源价值
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•项目定位
•地王之上，五星园林官邸
•产品调性：招远市档次最高、环境最适宜、配套最完善、 建筑形态最具标志性的城市居住社区
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•2、营销策略
•历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路 线： 品牌策略 ——发展商特别是境外发展商品牌 高价策略 ——以超出市场预计的价格成为焦点 品质策略 ——高品质价值感成为口碑传播利器
•以品质推品牌，走品质策略
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•2、营销策略
•推案策略 •顺序：利用价格差等手段先推5层以上
•营销宗旨
•《品质营 销》
•媒体策略
•高效率SP，渐进型集中广 告
•价格策略
•热销开盘，中开高走
•推广策略
•板块炒作，品质塑造
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•2、营销策略
•2、营销策略
•基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：
做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要 做足；
增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在项目 竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面 非常重要。
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•3、销售定价
➢推案顺序： 2# 1#1 2#/1#/顶层复式
根据销售进度，1号楼暂停销售，待项目竣工前后推出，有利于利润最大化
✓策略一 —— 罐装销售
在正式开盘前积累客户，在销售当日前十名进行统一优
惠，每户减免购房款10万元，11—20名每户减免8万元，
21-30名减免6万元。
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•3、销售定价
现有价格体系的调整
调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛 弃呆板的梯次定价方法； 8层以下每层加价100元； 将15层以上作为“楼王”压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大 化 对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售 等方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。
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竞争楼盘分析——怡水家园
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开 发 商：招远金城房地产 地理位置：招远中医院北200米 销售热线：810222/8103333 代理公司：天地人 工程进度：1号楼已竣工，准现房 总 套 数：1号楼66套 层 数：共12层 销售价格：均价3500 销 售 率：84% 剩余10套 户型面积：170平方、210平方二种户型 销售时间：2007下半年 物 业 费：1.0元/平方 推广方面：围档，电视字幕，手机短信 促销活动：现购买客户，均赠送2万元家电 项目优势：地处招远城区，周边配套成熟，外有河畔景观优势。区有 园林景观优势，户型设计合理。销售员专业到位。 项目劣势：老城区配套陈旧、户型面积过于集中单一、且宣传不到位， 景观河畔后期维护不到位。