01、案例品牌塑造及公关传播方案.ppt.ppt

原则：品牌推广与公关应遵循真实性、透明性、责任性、互惠性等原则，以建立企业的信任和 长期成功。
核心任务：品牌推广与公关的核心任务是建立和维护品牌声誉，以及通过有效的传播策略来提 高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
影响因素：品牌推广与公关的效果受到多种因素的影响，如市场环境、行业竞争、消费者需求、 媒体关系等。
Part Three
品牌定位：根据品 牌特点、产品属性、 目标受众等因素确 定品牌在市场中的 位置
目标市场：明确品 牌的目标受众，包 括年龄、性别、地 域、职业等特征
市场调研：了解目 标市场的需求和特 点，为品牌定位提 供依据
差异化战略：根据 品牌特点和目标市 场的需求，制定独 特的品牌形象和营 销策略，与竞争对 手区分开来
汇报人：
行动计划：根据培训效果评估结果和学员反馈，制定具体的行动计划，包括改进措施、 学习计划等。
培训目标实现情况：评估培训目标的实现程度，分析未达标的原因，并制定相应的改 进措施。
Part Seven
《品牌推广与公 关培训》书籍
《公共关系学》 教材
《市场营销策略》 文章
品牌营销类网站 和论坛
列出在研究过程中引用的文献和资料来源 遵循学术规范，注明引用出处 避免抄袭和剽窃他人成果 体现研究的科学性和可靠性
汇报人：
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06
Part One
Part Two
品牌推广：通过各种渠道和手段，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和价值观
公关：通过有效的沟通和协调，建立和维护企业与各利益相关者之间的良好关系，促进企业发 展
品牌推广与公关的重要性：在竞争激烈的市场环境中，品牌推广与公关是企业获得竞争优势的 重要手段之一

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• 时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其 中很多都是活跃用户，时光网特意推出不可修改形式的公 正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。 此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发 起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在 规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都 很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。期 间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、 微波、论坛也都是《阿凡达》的消息。
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2．病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现 在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰 坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出 ，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场 爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和 IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房 数字……《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入 将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地 ，不去影院亲身体会就不算时尚。
一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔 不入，这就病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有 效手段。
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3．创造受众需求，激发影迷共鸣
• 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达 》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“ 一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D ，甚至还要连续看。《阿凡达》在国内不做大规模宣传， 就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都 可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。 由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。

赠送部分：
网络活动发起（豆瓣、开心等）10个平台20条活动信息进行活动发起。
¥20,000
门户网站相关频道新闻稿件投放3篇共3个链接带入口（入口在三、四级页面）
赠送效果（加精置顶精华贴）5个
微博
官方微博
官方微博微博
官方微博的信息发布与维护，每天发布5条以上，共实现转载1万条以上转载评 1 论共实现5000条以上；
保证官方微博粉丝数的持续增长粉丝数达到30000人以上 其他日常性维护
微博达人转载官方微博 信息，并进行评论
SNS
发布转载信息
QQ群
QQ群公告+群邮件/群空 间精准投放
草根名人博客
发布转载信息
5
8名新浪加“V”认证的微博达人,平均粉丝数不少于5000 转载官方微博信息不少于20条，并发表相应的评论；
2，覆盖门户主流，时尚大众以及情感主流BBS； 3，约可动用100个资深ID；
三
BBS
4，根据不同的BBS类型设置不同的关键词密度。
8
¥28，000
引导性维护
每篇BBS有意义的引导性维护不少于5条。
媒体效果
回复900条以上，点击80000以上 加精置顶精华热帖30%以上（赠送）
1，4名博客达人；
四
博客
/PR
传统媒体传 播
新闻报道 新闻专题报道
有奖活动召集 活动信息转载评论 分享每克拉美购物体验 1,媒体评测体验 2,行业信息
活动招募及分享
Experience内容规划
Experience KPI
编号 一 二 三
四
五
六
项目
内容
KPI
1，4名博客达人；
博客 草根博客达人

如何建立公益基金？
长安铃木预先支付一笔资金，作为启动资金
长安铃木承诺抽取一定比例销售额持续补充基金 长安铃木号召车主与合作企业向基金捐资
创意2
长安铃木汽车平等福利计划
形式： – 与各大门户网站展开公益专区合作 – 与社会各界NGO合作 – 由合作机构推举或潜在受助者自主申请，为受助者或弱势群体、公益项目免费提 供长安铃木汽车产品及服务，并推动长安铃木车主与车友会参与公益项目的执行 – 实现线上线下积极互动，打造创新的公益传播热潮 品牌价值：创新的汽车平等福利，持续的公益项目
我们的建议： 1，可对民间NGO提供一定的支持 2，不仅仅是自身的行动，也是一种对消费者的教育，造成全社会共同参与的声势
其他汽车品牌的公益活动参考
奇瑞：中国爱心城市发现之旅 雪佛兰：3.15“共创绿色家 共造 通用林” 雪佛兰：雪佛兰红粉笔支教计划 福特：福特全球关爱周 一汽大众：速腾冠军版全程参与 “绿动之旅”环保活动；爱心红
这个市场中，长安铃木并不是一个强势品牌
调研发现的企业品牌问题
用户对于长安铃木品牌的感知 驾驶成本低
目前的长安铃木品牌定位
制造低油耗的汽车
GAP
问题一
用户对于长安铃木最突出感觉仅限于油耗低，一方面与消费者认为日系车普遍省油有 关，另一方面也是长安铃木产品最突出的表现
问题二
用户心目中的长安铃木仍然停留在“低端车”的印象上，但“高品质、科技领先“用 户认为是与高端车联系在一起的，所以目前的“高品质、科技领先”用户不认可
• 创意思路：
– 与强势媒体共同打造 NGO环保公益项目选拔 活动 – 长安铃木设立公益基金 – 获奖者将得到长安铃木提 供的公益基金，实现自己 的梦想

？LOGO
市场定位： 经济型酒店品牌兼容三星 品牌定位：中档品牌
2019年，利用现有的市场资源 ，创建新的、针对该市场的新 品牌并开始长线运作，这是未 来新的重要的增长点。
？LOGO
市场定位： 大众型酒店、汽车旅馆及火 车、汽车卧铺用品等 品牌定位：大众品牌
未来根据市场需求和企业资源 去筹划。
可先进行资源和客户的积累， 等条件成熟再做打算
哪些酒店？
快捷酒店 （辐射）
经济型连锁酒店 （为主）
消费者定位
三星级酒店 （辐射）
哪些客人？
一般的商务差旅人士
业务经理 营销经理 销售经理 客户经理
……
小资白领旅游人士
小资 白领 学生 家庭 ……
A品牌 品牌定位
经济型酒店布草品牌的定位
市场定位
经济型酒店布草专业品牌
定位因素
行业属性
经济型酒店布草
只是针对经济型酒店， 高贵不贵，并且不可模 仿。让人感觉是经济型 酒店的专用品牌。
康尔馨的英文名建议：
R
Natural&Luxury
中国驰名商标
Natural &Luxury R
中国驰名商标
把康尔馨意译为”健康并且温馨”，拆分翻译成 natural（康，自然健康的含义），和luxury （馨，奢华、华贵的含义。为了突出核心价 值尊贵和品牌定位高端，因此用英文“luxury” 。）这样的英文符合国际潮流，而且英文名
某品牌的领导身份体现在： 行业标准的制定方面； 行业秩序的维护方面； 新产品新技术的引领方面； 重大活动的组织方面等等。
3、目前企业品牌领导下的多品牌发展时间表 某品牌企业品牌
康尔馨
2019 A品牌

持续优化品牌形象
不断改进产品质量和服务水平， 提高客户满意度
关注社会热点，积极参与公益 活动，提升企业社会责任感
持续创新，推出符合市场需求 的新产品和新服务
加强品牌传播，提高品牌知名 度和美誉度
公共关系维护的方法
05
建立完善的危机应对机制
建立危机预警系统，及时发现和 评估潜在危机
组建危机应对团队，确保快速、 有效地响应危机
经验教训：企业形象塑造与公共关系维护需要注重与媒体的合作关系，及 时回应媒体关注，积极传播正面信息。
总结与展望
07
企业形象塑造与公共关系维护对企业发展的影响
提升企业品牌形象，增强 市场竞争力
建立良好信誉，吸引合作 伙伴和投资者
增强员工归属感和自豪感， 提高工作效率
有效危机公关，减少负面 影响，快速恢复声誉
企业形象塑造 与公共关系维 护的案例分析
单击添加章节标题内容
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企业形象塑造的重要性
02
提升品牌价值
增强消费者忠诚度
提升企业整体形象
提高产品溢价能力 促进品牌可持续发展
增强消费者忠诚度
塑造良好的企业形象有助于增强 消费者忠诚度，提高品牌口碑和 市场份额。
企业形象塑造的成功与否直接影 响着消费者对企业的认知和评价， 进而影响其忠诚度。
可持续发展：企业需要关注可持续发展，积极参与社会公益事业，提升企业社会责任感，塑造良 好的企业公民形象。
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THANK YOU
汇报人：XX
汇报时间：20XX/01/01
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制定危机应对计划，明确应对策 略和措施
加强与媒体、利益相关方的沟通， 保持透明度和良好关系

品
传
播
口 碑
传
播
10.15 “风尚剧透社”论坛互动
12.10
评论稿发布 媒体专题
Smart Phone媒体合作/导购稿 Youth Phone媒体合作/导购稿
“三星智趣寻宝”论坛互动 Smart Phone论坛话题
Youthe选题/导购稿 Youth Phone选题/导购稿
Smart Phone论坛话题 Youth Phone论坛话题
事件传播—论坛互动
互动主题：风尚剧透社，精彩任你享 传播时间：10月15日—12月10日 媒体选择：天涯社区娱乐八卦频道 传播思路： ✓ 配合网剧播放，保持网剧人气不断 ✓ 充分和网友互动，加深网友对网剧的了解，增进品牌和产品的曝光力度
✓摩托罗拉专注于Android平台，宣布2010下半年推出 Droid X等16款新机。
✓2010年，诺基亚开展“无处不玩乐”系列消费者活动。活 动历时将近40天，跨越国内20多个城市，传播新一代年轻人 “无处不玩乐”的态度。
✓2010年，LG携手郭敬明等五位青春文学领域最有影响力的 五名作者展开跨界营销，推广LG甜蜜系列手机
产品传播—Smart Phone
媒体合作： 《碎片化时代 周迅“智”变》
传播时间： 10月15日-10月31日 媒体选择： ✓ 精准媒体（如《新潮电子》、《精品购物指南》等时尚数码和购物
类平媒） 传播思路： ✓ 请周迅携SPhone拍摄封面 ✓ 用周迅戏里戏外不同角色切换对手机的不同需求，分享周迅对智能
传播时间：10月8日-10月14日 媒体选择： ✓综合门户及垂直网站通发 ✓重点区域都市类媒体 传播思路：
✓ 三星手机代言人计划告知 ✓ 强化三星手机品牌和产品理念 ✓ 阐述三星智能手机给消费者带来的智能新生活

东莞
珠海 香港 全国
大众类
大众类 大众类 网络媒体 专业类
东莞日报
珠海特区报 珠江晚报 全球医院网 医疗行业专业媒体
大众医疗媒体
家庭医生
开业媒体见面会
鉴于博爱集团在珠三角地区强大的媒体资源，我们 建议在远东妇产医院正式营业、一切就绪后，举办一次 媒体见面会，进行媒体见面会可达到以下目的：
目的一
进行媒体关系维护，建立和巩固远东妇产医 院的媒体资源，有利于后续的传播工作。
企业优质内核
•360度妇幼健康管理中心：全方位呵护女性健康 •要舒适，也要健康：深圳远东妇产专科医院首推无忧式月子服务 •妇产专家：科学坐月子 产后更健康 •体验VIP级别私人医疗服务 半边天的私密花园 •远东医院——无忧无虑坐月子（馨月馆） •远东医院——360专业呵护女性健康（健康管理中心） •国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 •国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题
字数 传播范围
传播主题规划 – 活动配合
核心内容 配合相关开业促销活动，增强传播效果
建议标题
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国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题 零距离倾听你的声音——远东医院诚征社会监督委员会成员 远东健康快车献礼母亲节 远东医院成**企业女性员工定点体检医院
开业专项传播整体传播策略
推进步骤
预热阶段 试业阶段 正式营业阶段
推广范围
深圳
珠三角
珠三角+港澳
开业专项传播媒介选择策略
限制因素
由于目前尚未获得广告批文，加 之传统媒体对医疗的相关内容管制非 常严格，导致我们在传统媒体的传播 通道上有很大的阻碍。

05
数据分析与优化调整
传播效果评估指标体系建立
评估指标
建立包括覆盖率、传播速度、受 众反应等在内的评估指标体系，
全面衡量传播效果。
数据收集
通过调查问卷、社交媒体监测、 搜索引擎分析等多种方式收集数
据。
数据分析
运用统计学和数据挖掘技术对收 集到的数据进行分析，提取关键
信息。
数据驱动下的策略调整和优化建议提
合作伙伴关系拓展与维护
合作伙伴资源整合
合作伙伴拓展
与供应商、经销商、媒体等合作伙伴 建立良好的合作关系，整合各方资源， 共同推动好利来品牌发展。
积极寻找新的合作伙伴，拓展业务范 围和市场渠道，为好利来品牌发展注 入新的动力。
合作伙伴关系维护
定期与合作伙伴沟通交流，了解对方 需求和意见，及时解决合作中出现的 问题，保持良好的合作关系。
积极沟通
与媒体、公众和利益相关者保持积 极沟通，及时传递正面信息，消除 负面影响，重建信任。
媒体关系维护
建立媒体关系网络
与各类媒体建立良好的合 作关系，包括主流媒体、 行业媒体和社交媒体等。
提供有价值的信息
为媒体提供有价值的新闻 素材和背景资料，增加媒 体对品牌的关注度和报道 频率。
举办媒体活动
定期举办各类媒体活动， 如新品发布会、公益活动 等，吸引媒体关注和报道。
粉丝互动
通过举办线上线下活动、发起话题讨论、设置互动环节等方 式，鼓励粉丝参与品牌传播和推广，提高用户粘性和忠诚度。 同时，及时回应粉丝的反馈和意见，不断改进和优化品牌传 播策略。
04
线下活动策划与执行
新品发布会、品鉴会等活动策划
确定活动目标
新品发布会、品鉴会等线下活 动旨在展示好利来品牌形象， 推广新品，加强与消费者互动。

市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％； • 2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在
2002年至2004年的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将 从今年开始进入更新高峰期。” • 新华信汽车部负责人郎学红表示，“预计从今年到2009年，仅更换新 车就会给北京车市带来77万辆左右的增量。”
11
中高级轿车市场分析
对主流媒体及部分行业人士的观点总结，2008年国内中高级轿车市场的竞争态势如 下：
2008年国内中高级轿车市场的竞争态势
序 号车型
所处阶 段
竞争及推广策略预测
1 2
凯美 瑞
市场成 熟 期
雅阁
全面换 代
强化主流，品质、服务双剑 出鞘
新中车上高市，价级格、车配置竞、外争愈演愈烈
形多重优势并举
•荣获25家 主流汽车媒 体颁发 “2006年度 中高级车” 大奖
•新浪汽车 频道 “周末 凯美瑞主题 日”
•第四届 广州车展 最热车型
•凯美瑞悄 然度过 “螺丝门” 事件
•21CN汽 车频道 “十大网民 热捧汽车“
•4-17、18 日珠海试驾 会
•5-27工厂 下线仪式 •价格公布： 最低18万价 格获得广泛 关注并引发 市场降价地 震
6-19上市 仪式： Camry号 飞机广州 直飞北京
•副总专访： 凯美瑞没有 竞品
•源于佳美，高于佳美
•24家专业
汽车媒体
封面曝光
嫁接全球市场成功 凯美瑞
•春节整版广
•主要媒体8
Sebring铂锐年度品牌公关传播方案
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引子…… 分析篇 策略篇 执行篇