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美国广告业的现状及发展趋势分析摘要：美国是当今世界上广告业最为发达的国家。
有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。
广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。
关键词：美国、广告、历史、总统选举、福特、麦当劳、高露洁正文：美国广告业的发展历史及现状分析美国是一个移民国家，美国真正的历史也只有200年的时间。
因此，除了美洲原有的印第安人的历史，美国的历史从一开始就是“近代史”。
但仅仅就是这200年左右的“近代史”却大大影响了整个世界历史的发展进程。
仅就文化传播产业而言，美国在全世界的影响地位可谓举足轻重：好莱坞的电影大片让全世界观众惊叹不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象令五大洲的儿童爱不释手；美国之音以其强大的电波频率每天以46种语言对70多个国家连续播音，鼓吹美国模式；美国的两大世界性通讯社——美联社和合众国际社的新闻铺天盖地的涌向世界各地……美国广告的历史：1．美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
第一份刊登广告的报纸是《波士顿新闻通讯》，于1704年4月24日创刊。
刊登了一则广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
2．美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司叫“艾耶父子广告公司”，它是由艾耶于1869年在费城成立的。
其经营的基本特征是开始经常整版地购买这些报纸的版面转卖给客户，从中盈利。
1880年后，公司在经营报纸版面的同时也向广告客户提供劳务服务。
为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒介，并代为制作广告，提高了广告的效果。
成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
3．美国的商业广播电台首播的广告业务始于1922年。
4．美国的商业电视于1941年起正式开播。
50年代率先在全世界发明了彩色电视。
5．美国在1929年创建了消费者研究公司。
又于1936年成立了消费者联盟。
6．美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征：（1）20~30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。
美国报纸行业现状分析美国报纸行业现状分析自20世纪以来，美国报纸行业一直是新闻传播领域的重要组成部分。
然而，随着数字化时代的到来和互联网的普及，报纸行业面临着前所未有的挑战。
本文将对美国报纸行业的现状进行分析，并探讨其未来的发展趋势。
首先，我们需要认识到的是，报纸行业正面临着持续的衰退。
据美国新闻协会（News Media Alliance）的数据显示，2005年至2019年间，美国报纸业的广告收入下降了超过50％。
这一趋势主要是因为广告主趋向于将广告投放到在线平台上，以获得更大的触达度和更精确的受众定位。
此外，人们的阅读习惯也发生了改变，他们更倾向于通过手机或电脑上的新闻网站获取信息，而不是购买纸质报纸。
这进一步加剧了报纸行业的困境。
其次，报纸行业的发行量也持续下滑。
根据美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，从2000年到2018年，美国报纸的发行量从每天超过60百万份下降到不到30百万份。
这一下滑趋势直接导致了报纸行业收入的下降，进而导致编辑部的裁员和新闻报道的减少。
很多报纸还不得不关闭他们的纸质版报纸，或采取在线版报纸的方式继续提供新闻报道。
然而，尽管美国报纸行业面临着巨大的挑战，但仍然存在一些机会和亮点。
首先，尽管纸质报纸的阅读人数下降，但很多人仍然愿意在读报时体验纸质的触感和翻阅的乐趣。
这为一些传统报纸提供了发展的空间，他们可以通过提供高质量的报道和独特的内容，吸引那些习惯阅读纸质报纸的读者。
其次，随着数字化技术的快速发展，很多传统报纸也开始转向在线媒体，并通过付费订阅模式来获取收入。
例如，纽约时报和华尔街日报都推出了在线订阅服务，并取得了一定的成绩。
这种模式不仅可以为报纸提供可观的收入，还为读者提供了方便快捷的新闻获取方式。
此外，诸如Facebook和Google等社交媒体和搜索引擎公司，也开始与新闻公司合作，提供新闻内容和广告服务，以确保新闻业的可持续发展。
美联社名词解释
美联社（Associated Press）是美国最大的通讯社之一，总部位于纽约市。
它是全球最有影响力的新闻机构之一，为全球各地的新闻机构、媒体和互联网公司提供新闻内容和服务。
美联社成立于1846年，最初是由纽约市的六家报纸共同创建的，旨在改善新闻报道的准确性和可靠性。
如今，美联社已经成为一个拥有全球新闻采编网络的组织，拥有约2000名记者和编辑，遍布全球100多个国家和地区。
美联社的责任是提供客观、中立、准确的新闻报道，确保公众能够获得及时、可信的信息。
它的新闻报道涵盖各个领域，包括政治、经济、科技、文化、体育等。
美联社采取一种独特的合作模式，与全球各地的新闻机构建立合作伙伴关系。
这种模式使得美联社能够及时获得来自世界各地的新闻报道，并将这些报道传递给全球范围内的订阅者。
美联社的新闻稿件可以通过各种渠道进行传播，包括电视、电台、报纸、互联网等。
美联社还提供一系列的新闻服务和解决方案，包括图片、视频、数据分析等，以满足客户的多样化需求。
总的来说，美联社是一个致力于提供全球新闻报道的机构，通过其广泛的新闻网络和合作伙伴关系，为全球的媒体和公众提供准确、可信的新闻信息。
世界三大通讯社之比较世界三大通讯社之比较新闻通讯社是在19世纪中期的西方工业革命中开始出现的，是专业化分工在新闻传播领域的具体体现。
通讯社为各种新闻发布机构提供新闻信息，被人称为“一种标准化了的新闻公分母”。
在当代数百个通讯社中，称为全球新闻体系主导的通讯社主要是美联社、路透社、法新社。
它们的起源时间分别是：法新社—1835年、路透社—1850年、美联社—1848年。
本文将分别从发展历史、现状和特点、问题与发展趋势，这三个方面对这三家世界级国际通讯社进行比较，试图总结出国际通讯社的发展规律和趋势。
一、发展历史⒈法新社。
它的前身是哈瓦斯通讯社，成立于1835年，由法国人夏尔·哈瓦斯创立，这是世界上第一家通讯社。
哈瓦斯社每日出一份新闻稿供给报刊、使馆、政府机关和银行，自称是“报纸的报纸”。
1870年，哈瓦斯社与英国路透社、德国沃尔不正当竞争，保护各报的共荣利益，当时纽约六大报纸成立了一个“港口新闻联合社”，六家共同采访海外轮船带来的欧洲消息。
这就是美联社的雏形。
与其他欧洲通讯社是独立企业不同，美联社开始就是一个联合企业。
1851年《纽约时报》也加入其中。
美联社这个名称在1860年才开始广泛使用。
在南北战争中，美联社报道了林肯葛底斯堡演说和南方军队投降等重要新闻，开始闻名于世。
1900年美联社正式固定了社名（The Associated Press），此时它已经拥有了2300家客户，每天发稿5万字。
在一次世界大战中，美联社在国际报道中崛起，到二战时，美联社进一步随着星条旗扩张到全世界。
最初，它只供稿给本社成员的报纸，1945年后，开始向非成员报纸和电台供稿。
随着美国在世界的影响力扩大，美联社开始成为世界首屈一指的新闻通讯社。
二、现状与特点1.法新社。
法新社的领导机构由三个组织构成，①行政评议会（管理委员会），这是法新社最高领导机构，该机构由一位首席执行官和15位董事组成，主要负责选派法新社社长和批准预决算。
关于美国报业的发展历史和现状的报告1.你觉得报纸承担了哪些功能？①政治功能，在美国独立战争前夕，殖民地上上下下出版了多份报纸，报纸上发表殖民地的政治要求，那时，波士顿成为爱国报纸及保守党托利党报纸的发源地。
此后，大量的政治宣言，政治要人的行动都发表在报纸上。
②经济功能。
比如美国1848年在加利福尼亚北部发现金矿，这一事件促进了经济的发展，更使得旧金山的报业有原来的两家增加到89家。
而与之相反的，20世纪30年代，美国经历了大萧条时期，由于经济的下滑停滞的影响，报刊业也遭受巨大的打击，《华盛顿邮报》也险些破产。
③社会功能。
报纸从出现开始就一直在反应社会问题，报道社会的漏洞和弊端以促使政府改善管理，使得社会经常反思。
简而言之就是具有针砭时弊的作用④监督的作用。
20世纪70年代，水门事件后，报社的调查新闻记者与编辑组织成立，监督着执政党和总统的行为等等。
2.报纸受什么因素的影响。
①政治因素。
比如美国每四年一次的总统大选，各家报纸上都会大幅报道，以争取受众投递选票。
不同的政党，民主党和共和党都有自己的专刊报纸去拉拢受众。
②经济因素。
美国大萧条时期，经济衰退，报社减少了1000多家。
③科技因素。
17世纪，由于印刷术的发展和传播，报纸开始发展，但是20世纪20年代，出现了广播电台，60年代又出现了电视，21世纪迎来了新媒体时代，都促使报业大受打击，销量下降并面临巨大威胁，都是因为科技的发展报纸销量先上升后下降。
④受众的需求。
1783年，《费城晚报》除了报道突发新闻外，更多的是报道每日航运讯息，以方便受众出行。
1982年，《今日美国》通过卫星在全国印刷厂进行印刷，并以彩色版面、多用图表、消息易读迅速吸引全国读者。
⑤法律的制定。
美国新闻自由的法律根源是美国宪法第一修正案："国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。
"报业的言论受到限制。
美国媒体产业格局趋势研究美国媒体产业格局趋势研究在过去的几十年里，美国媒体产业发展迅猛，呈现出多元化和多层次发展的特点。
随着数码技术的快速推进和互联网的普及，传统的媒体形式正在被新兴的媒体形态所取代，这种变化也带来了媒体产业格局的重大转变。
本文将对美国媒体产业发展的趋势进行深入研究，并探讨未来可能出现的变化。
一、传统媒体的衰落和数字媒体的兴起传统媒体（如报纸、杂志、电视等）在过去几十年里一直是美国媒体产业的主导力量，但随着互联网的普及和数码技术的进步，传统媒体面临着严重的挑战。
报纸和杂志的发行量不断下降，许多纸质媒体不得不关闭或裁员。
电视广播也受到了来自YouTube、Netflix等视频流媒体平台的挤压，观众对传统电视节目的兴趣逐渐下降。
这些变化表明，在数字媒体兴起的背景下，传统媒体正在经历一次重大的转型。
与传统媒体的衰落相比，数字媒体（如互联网新闻、社交媒体、流媒体等）正在迅猛发展。
互联网的普及使得人们可以随时随地获取信息，社交媒体的兴起改变了人们获取和传播信息的方式。
同时，流媒体平台的兴起也改变了人们观看电视和电影的习惯。
Netflix、Hulu和Amazon Prime Video等流媒体平台不断提供高质量的电视剧和电影内容，吸引了大量的观众。
这种数字媒体的兴起不仅改变了人们获取信息的方式，也改变了媒体产业的生态系统。
二、媒体垄断与垄断破裂的对抗近年来，媒体垄断问题逐渐凸显。
少数大型媒体公司通过收购和合并的方式掌控了大部分传统媒体以及数字媒体市场。
这种媒体垄断现象引发了一系列的争议和质疑。
媒体垄断的问题在美国这样一个媒体自由和多元化的国家尤为敏感，人们担心垄断会导致信息的集中和变形，对社会产生负面影响。
为了应对媒体垄断问题，美国政府开始出台一系列的反垄断政策。
例如，美国联邦通信委员会（FCC）制定了一系列的规定，限制媒体公司的规模和市场份额。
此外，美国司法部也对媒体公司的兼并行为进行了监管，以确保市场竞争的公平性和多元化。
国内外传媒市场对比分析让我们来看看我国传媒市场的基本情况。
随着经济的快速发展，我国传媒市场规模逐年扩大，已成为全球最大的传媒市场之一。
报纸、电视、广播、网络等多种传播渠道日益成熟，媒体形态丰富多样。
我国政府对传媒行业的监管力度也在不断加强，为传媒市场的健康发展创造了有利条件。
1. 美国美国是全球传媒市场的领导者，拥有世界顶尖的媒体集团和科技公司。
在美国，传媒市场高度自由化，竞争激烈。
报纸、电视、广播、网络等多种媒体形式并存，形成了多元化的传媒生态。
美国传媒市场的一个重要特点是媒体巨头之间的并购重组不断，例如迪士尼收购福克斯、AT&T收购时代华纳等。
这些并购重组使得媒体资源得到了更加有效的配置，同时也加剧了市场竞争。
2. 欧洲欧洲传媒市场与美国类似，但也存在一些差异。
在欧洲，公共广播体系较为发达，政府对传媒行业的支持力度较大。
欧洲传媒市场注重内容质量和价值导向，追求新闻的客观、公正和深度。
然而，近年来，受到经济下滑和难民危机的影响，欧洲传媒市场也面临着一定的挑战。
3. 日本日本传媒市场具有鲜明的特点，其中之一是家族企业的影响力较大。
许多知名的媒体集团都是由家族掌控，如日经新闻、读卖新闻等。
日本传媒市场较为封闭，对外来资本和媒体具有一定的排斥性。
在内容生产方面，日本传媒注重创新和独特性，动漫、娱乐等特色内容在全球范围内具有较高的影响力。
4. 韩国1. 媒体融合是大势所趋。
在全球范围内，传统媒体和新媒体之间的融合趋势愈发明显。
媒体集团通过并购重组、跨界合作等方式，实现资源整合，提高市场竞争力。
2. 内容为王。
无论在哪个国家，优质的内容都是传媒市场的核心竞争力。
传媒机构应注重内容创新，提高内容质量，以满足消费者日益多样化的需求。
4. 政策引导作用不可忽视。
政府在传媒市场的发展中起到重要的引导作用。
各国政府应根据自身国情，制定合理的政策，促进传媒行业的健康发展。
在我深入研究国内外传媒市场的过程中，我发现了一些深层次的差异和趋势，这些发现对我个人的职业发展产生了深远的影响。
世界四大通讯社通讯社，是指专业从事新闻信息采集、发布的传播机构，以电子通信技术和其他先进手段快速地向报纸、广播、电视等媒介机构发布新闻和信息。
在我们日常生活中最常见的通讯社就是我国官方通讯社:新华社了。
今天，我们就来了解一下当今世界四大通讯社和他们的发展历程。
当前的世界四大通讯社分别是：美国的美联社、英国的路透社、法国的法新社、美国的合众国际社。
以上的世界四大通讯社的排名依据是：通讯社的规模、发展历史及影响力、订户数量、日发稿量和年发稿量等。
灵魂匹配，我在另一边等你广告接下来我们就分别说说这四大通讯社，先从美联社开始。
美联社全名美国联合通讯社，是美国最大的通讯社，国际性通讯社之一，英文简称AP。
美联社最初稿件只供给本社成员报纸，1945年以后开始向非成员报纸和电台供稿。
它是由美国报业（1300家报纸）和广播成员( 3890家电台、电视台) 组成的新闻联合组织。
全社工作人员约3000名，其中编辑、记者1600多人。
截至2005年年底，美联社的合作伙伴包括1700多家报纸，超过5000家电视和广播电台。
超过10万张新闻图片。
243家新闻分社，在全球121个国家设有办事机构，美联社编辑部门有总编室、国际部、对外部、经济新闻部、体育新闻部、图片新闻部、特稿部、广播新闻部。
2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，美国联合通讯社排名第207。
在传媒界还是一家综合实力很强的企业。
展开剩余66%英国的路透社成立于1851年，是一家多媒体新闻通讯社，提供各类新闻和金融数据，名义上是私人企业主所有，实际上受政府控制的上市公司。
现在的路透社是英国路透集团的一部分，业务占路透集团的5%。
它素以快速的新闻报道被世界各地报刊广为采用而闻名于世。
路透社新闻报道的主要对象是国外，它的国际新闻紧密配合英国政府的外交活动，它对体育新闻也很重视。
该社的经济新闻主要是商情报告，为英国和西方大企业服务。
美国报业大战的新变化
佚名
【期刊名称】《中国报业》
【年(卷),期】2002(0)11
【摘要】当《今日美国》宣称自己是"国家级"报纸时,《华尔街日报》和《纽约时报》并不认同。
但是在激烈的竞争中,三张报纸的风格和内容却日趋雷同。
一、普利策大奖之争每年春天,美国报纸行业都进行自己的高水平竞争:普利策大奖(Pulitzer Prizes)。
争夺这一代表新闻界最高荣誉、拥有85年历史的奖项,其竞争非常激烈。
近几年来,普利策奖的争夺通常是在美国读者人数居于第2位和第3位的报纸《华尔街日报》(Wall Street Journal)和《纽约时报》(NewYork Times)之间进行。
《华尔街日报》在1999至2001年之间优势明显,赢得了6项普利策奖,而《纽约时报》
【总页数】4页(P69-72)
【关键词】纽约时报;华尔街;地方报纸;日报;广告商;普利策;美国报业;全国性;分类广告;读者群
【正文语种】中文
【中图分类】G219.712
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1.浅谈美国报业客观性的发展历程--读《发掘新闻--美国新闻报业社会史》有感[J], 蔡晓燕
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约瑟夫普利策报业发展历程
约瑟夫·普利策是一位美国报纸出版商和新闻业巨头，他在19世纪末和20世纪初对美国报业的发展产生了深远影响。
他创建了普利策报业，旗下包括了一系列广受欢迎的报纸，如《纽约世界报》和《圣路易斯邮报调查报》。
以下是约瑟夫·普利策报业的发展历程：
1. 1883年，约瑟夫·普利策购买了位于圣路易斯的一家破产的报纸《邮报调查报》，并开始扭转其财务状况。
他改革了报纸的内容和编辑方式，注重新闻报道的准确性和客观性。
2. 普利策于1885年创办了《圣路易斯邮报调查报》，并将其打造成为一份质量高且广受读者欢迎的报纸。
他引入了新闻专栏，增加了与政府腐败和城市问题有关的新闻报道，并在报道中采用吸引人的标题和插图，吸引了更多的读者。
3. 1887年，普利策将目光转向纽约市，并购买了一家破产的报纸《纽约世界报》。
他通过采用新闻激发兴趣的方式，如犯罪报道、体育新闻和娱乐新闻，吸引了更多的读者。
4. 在19世纪末和20世纪初，普利策对新闻业进行了一系列创新。
他引入了许多现代新闻报道的技术，如电话采访、图表和插图，使《纽约世界报》成为当时最先进的报纸之一。
5. 1904年，普利策创建了普利策奖，该奖旨在表彰新闻界的杰出成就。
这一奖项至今仍然是新闻业最重要的奖项之一。
6. 在他的领导下，普利策报业继续扩张，购买了许多其他报纸，如《纽约晚报》和《圣弗朗西斯科捷报》，使其报业帝国更加庞大。
7. 约瑟夫·普利策于1911年去世，他对美国报业的影响被广泛
认可。
他的报纸一直保持着高质量的新闻报道和对社会问题的关注，对美国新闻界的发展产生了深远影响。
集团化苦旅——中国报业集团发展十年祭（一）按：今年一月是中国内地第一家报业集团广州日报成立十周年，也是内地报业集团化发展的十周年。
十年是一个时代，足够作总结了。
集团化发展本来是传媒业发展的一种路径选择。
遗憾的是，十年来一些集团的发展渐渐误入歧途，成了相互攀比的政绩工程，而某些集团全依赖旗下子报甚至是财政补贴生存，这是殊为痛心的。
十年之际，奉上2003年的一篇旧作，权当中国报业集团化发展十年祭。
集团化苦旅朱学东喻乐20世纪90年代中期，在政府主导和推动下，图书和报纸出版开始向集团化方向发展。
组建集团的目的是推动出版单位由粗放式经营向集约化经营转移的重要举措，也是出版业顺应改革大势的产物。
其中报业集团发展势头尤为迅猛。
1996年，广州日报开始了中国报业集团化发展道路的破冰之旅。
报业集团：起个大早赶个晚集不久前，中共四川省委办公厅、省人民政府办公厅向全省各市、州委和各市、州人民政府及省级有关部门下发了《关于做好四川新华书店集团有限责任公司改制和授权经营有关工作的通知》，通知要求对全省各市及所属县（市、区）新华书店进行改制，改制工作完成后将全省新华书店的国有资产授权新华书店集团经营。
全省新华书店改制的总体实施方案和国有资产的授权经营方案，由四川新华书店集团负责拟订，报上级有关部门审批后组织实施。
这标志着筹备半年之久的四川新华书店系统国有资产授权经营和改制工作正式启动。
据了解，目前四川全省162个市、州、县新华书店均为独立法人。
自1979年1月1日以来均为省级预算单位，其资产均属省级国有资产；其财务管理权、业务管理权一直隶属于四川省新华书店及现在的四川新华书店集团公司，干部人事管理以各市、县党委宣传部或新闻出版（文化）局为主。
2000年，四川新华书店集团公司成立后，根据省政府有关文件批复，集团公司代行原四川省店对全省新华书店系统的管理职能。
2002年10月18日，中共四川省委决定，四川新华书店集团由省委宣传部领导，由省国资办将全省新华书店系统国有资产授权四川新华书店集团公司经营管理，集团公司作为省政府授权投资经营机构对各级新华书店履行出资人职责。
美国报业陷严重危机的警示
佚名
【期刊名称】《青年记者》
【年(卷),期】2009(0)1Z
【摘要】2008年12月8日,旗下经营《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布,已经向特拉华地方法院申请破产保护,这成为近年来美国首个大型报业集团申请破产案件。
【总页数】1页(P52-52)
【关键词】美国报业;报业集团;《洛杉矶时报》;太阳报;破产案件;破产保护;报业公司;地方法院;巴尔的摩;特拉华
【正文语种】中文
【中图分类】G219.712
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浅析纽约时报的兴盛之道
刘惟真
【期刊名称】《视听》
【年(卷),期】2015(0)3
【摘要】纽约时报自创立以来一直是美国最受人尊敬的纸媒之一，在黄色新闻盛行的年代脱颖而出，被称树立了美国新闻界的标准。
经历了对泰坦尼克号、肯尼迪遇刺案等事件的报道之后，纽约时报俨然成为了具有良好公信力和较大影响力的国际性大报。
本文将通过回顾纽约时报的发展历程以及其特殊的文化、经济背景来对它的兴盛原因和风格进行分析。
【总页数】1页(P143-143)
【作者】刘惟真
【作者单位】武汉大学新闻与传播学院
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美国报业经营新趋势(五)——广告经营：完全和精确的市场营
销
刘青
【期刊名称】《中国报业》
【年(卷),期】2004()12
【摘要】广告是美国报纸的经济支柱．一般占其总收入的70％以上。
同时，广告又是报纸内容不可或缺的重要组成部分，是报纸服务读者的重要方面。
读者研究学会的研究表明，广告内容具有使读者群增长的潜力，如果读者发现感兴趣的广告内容，他们会花更多时间读报。
有的女性读者和年轻读者甚至认为广告比新闻内容对他们还稍微重要一些，他们对广告的满意率超过对编辑内容的满意率。
【总页数】8页(P57-64)
【关键词】美国;报业经营;广告经营;市场营销;广告内容;招聘网站
【作者】刘青
【作者单位】深圳报业集团
【正文语种】中文
【中图分类】G219.712.4;F713.82
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美国最大报业集团发展现状来源：中华传媒网2007-9-18新媒体强势出击，获取信息方式的革命性变革，市场经济背景下新的运作方式，在这样一个瞬息万变的环境下，昔日大众媒介的老大哥——报纸是否依然坐稳江山？面对着一日千里的社会，报纸如何才能继续生存？其生存现状又是怎样？这一系列问题是几乎所有媒介从业人员和专家学者关心的。
近日，我们就美国报业发展中出现的一些新问题访问了美国著名的媒介专家Michelle. J. Foster女士。
Michelle. J. Foster（米歇尔福斯特）是美国甘尼特报业集团（美国最大的报业集团）前报业市场发展副总裁，在集团管理、市场策划、数据分析管理，并购分析，经营战略评估方面业绩卓著。
2004至今和国际组织一起，帮助转型中国家发展和增强商业行动能力。
现为甘尼特报业集团和Internews基金会顾问。
蒋：美国报业在世界范围内都有着举足轻重的影响力，那么美国现在报业市场的整体概况是怎么样的呢？Michelle：在美国，报业集团化的格局已经形成，而且非常成熟了。
几家规模庞大的集团掌握了整个市场。
大公司有着雄厚的经济实力，良好的发行量，能到达几乎所有的读者，因而除了一些非常小的当地报纸，多数报纸都已归由媒体集团所有，独立经营生存是很困难的。
蒋：那么作为美国最大的报业集团，甘尼特报业集团的内部结构大致是怎样的呢？Michelle：甘尼特报业集团在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报，其中包括全国发行量最大的《今日美国》（USA Today）。
从受众的市场规模来说，甘尼特报业集团旗下的报纸由全国性或者是国际性报纸，主要大城市的报纸，以及中等城市的报纸。
这种多品牌的策略讷讷保证集团的经济稳定（financial stable）。
因为这样一来，当其中一份报纸业绩不佳的时候，仍然有许多成绩优秀的报纸支持集团的稳定运行，使集团不至于因为一份报纸而在风云变幻的市场上惊惶失措。
蒋：刚才您提到了《今日美国》，我们都知道它是全美发行量最高的一份报纸。
然而，却有很多例子表明：经营一份全国性报纸是越来越困难了。
那么是什么让《今日美国》取得这么大的成功呢？Michelle：你说得没错。
现在的报业市场上，经营全国性报纸的确非常困难了，《今日美国》在实现盈利之前，也经历了十年的亏损。
现在，它不仅仅是一份成功的报纸，更是一个成功的品牌。
在印刷业、电视业和新兴的网络产业，有数十个《今日美国》品牌之下的新产品。
它的成功是有很多原因的。
首先，它的故事写得明晰，简洁，直奔主题，而且绝不会从一页跳到另一页。
（这一点与《华盛顿邮报》不同，它的每个故事都会跳页，这对读者其实是很不礼貌的）内容组织严谨，连续性强。
每天都有4个主要部分，每个部分都有自己的品牌主题（brand identity），只在星期一到星期五发行。
这些故事都非常有趣，吸引了一大批富裕，并且接受过良好教育的读者。
同样，《今日美国》的发行策略也是很成功的。
他们在商业旅行家之间建立了威信和特权。
许多报纸都是将大部分报纸通过订阅发行，而只有20％—30％是通过销售。
但是对《今日美国》来说，这个数字是颠倒的，他们的大部分报纸都是通过销售。
同样，在这几年，这个品牌不断扩展。
如今，以《今日美国》为品牌的内容出现在网络上，《每周商业》（Business Week）杂志上，通过电视站点在全国（尤其是它的母公司——甘尼特集团所拥有的那些电视站点）播报，它甚至还渗入了其它产品中（比如书，周刊等等）。
其实，经营一份全国性报纸就在于，对很多美国人来说，当地的一场球赛的战况和结局，往往比某些全国事件显得更加重要，更能吸引他们的关注。
另外，很重要的一点是，许多广告商是当地社区的广告商，意图在全国范围内发布广告的是相对较少的。
所以针对这一点。
《今日美国》经营大量与旅游有关的广告，汽车广告，并且参与到大型的分类广告门户中（CareeBuilder , , 等等）他们还争取制药公司和健康安全方面的广告。
《今日美国》是一家组织合理，结构严密的公司，有着强烈而远大的愿景，有着一批积极进取的员工。
他们始终把关注的焦点放在消费者身上。
蒋：您说到《今日美国》有许多产品是放在网络上的。
我们现在几乎可以说，网络的发展和壮大是对报纸的最大威胁，也是最强劲的对手。
那么，面对这一新媒体的冲击，甘尼特集团是如何应对的呢？Michelle：他们与网络采取的是合作的态度。
现在发生的事情，马上就放到了网上，第二天才出现在报纸上。
现在，甘尼特所属的报纸的信息，都可以在网络上看到。
读者还可以十分方便地查阅以前的报纸。
电子版的推出，降低了制作成本（至少省却了新闻纸、印刷和发行这一笔巨额费用），却可以扩大影响范围，到达更多的人群。
同时，还可以使广告商与观众之间的联系更加密切。
但是网络上的广告页存在一个问题，由于读者难以计算，广告商常常认为他们达到的受众减少了。
蒋：在刚才的回答中，您多次说到广告，广告在现在的报业集团中，是不是占据着越来越重要的位置？Michelle：是的，虽然目前美国报业仍然发展迅速，但广告和新闻之间的平衡却正在发生着显著的变化。
广告的占有率从几年前的80％提高到90％，而新闻则从20％下降到10％，并且仍有下降趋势。
现在，消费者越来越不愿意去购买新闻，趋势使他们希望信息是免费的。
但矛盾在于，新闻是非常昂贵的。
所以我们必须通过其它渠道来赚取利润。
其中最重要的，就是将新闻与广告整合起来，寻找某则新闻的兴趣者，再寻找他们对应的广告商。
蒋：既然广告扮演着这么重要的角色，而报业集团的组织又是这么庞大，广告的管理是怎样进行的呢？Michelle：由于集团体系非常庞大，所属报纸种类繁多，数量众多，要想集中进行统一管理，那几乎是不可能的。
所以在集团中，每份报纸都有各自独立的广告管理部门，进行分别管理。
但他们又不是完完全全，彻底独立的。
许多报纸都有以下一些部门对总编负责：新闻部，财政部，市场营销部，广告部，发行部，人力资源部，制作部和信息技术部。
每个部门都有一个总经理或副总裁，他们是处于同一层次的。
也就是说，财政部的副总裁和新闻部的副总裁或者广告部的副总裁是相同级别的。
每个部门的运作都是独立的。
但是，这种运行和领导都必须在策略计划之内，这些计划有总编制定，他们是这份报纸的“第一人物”。
策略计划影响到每个部门，所有部门都有责任实现报纸的目标。
比如，如果现在目标是：增加青少年读者的数量。
那么每个部门都要作出反应，新闻部要增加青少年感兴趣的内容；市场营销部要制定吸引他们的战略；财政部要展开宣传让他们相信这是他们买得起得；发行部通过提供订阅服务实现；而广告部则将广告卖给那些希望代大青少年的广告商。
所以，一方面来说，广告部在内的每个部门都是独立的，但在内部都是互相关联，朝着同一目标。
广告部与新闻部分离，这个部门的总管负责作出出售广告的决定。
如果某个广告出了问题，部门主管就会对它展开调查，并作出相应决策。
当然，这是很少发生的。
那些诋毁他人，不礼貌的，或明显有误导内容的都被认为是不合格的广告。
因为有了法律对广告的规范，这种问题在主流媒体是几乎不会出现的。
蒋：在中国，广告也已经成为报纸经营成功与否的一个关键因素。
在我们国家，一度出现过报社将某些版面卖给广告商，让广告商制作这一版面的情况。
这种现象在美国也有吗？Michelle：这种现象在美国同样存在。
但是，如果我们这样做了，我们会清楚地标出：这是由广告商制作的，不是由我们报社制作的（It’s not by newspaper, it’s by advertiser）。
因为如果不这么做，会损害导报纸的品牌，让读者对它失去信心和信任，而这是非常糟糕的。
另外，我们国家还有明确的限制，就是广告主不能制造硬新闻。
蒋：我注意到在美国，专业类报纸的发展十分引人注目，并且现在已经日渐成熟。
对于他们的发展现状，你能给我们说明介绍一下吗？Michelle：专业类报纸从一开始就走出追求为各个层次各个领域的读者所喜爱的传统，锁定的目标就是某个特定的领域和特定的阶层。
由于这种专注，使它们能在专业领域（special area）做得相当成功，因而有了很强的竞争力。
虽然读者范围缩小了，但是因为拥有的读者群相当稳定，专业类报纸反而获得更高的利益。
同时，因为读者的稳定和信息性质的相近行，可以克服一直以来受众研究的难题，使广告商可以较为准确地分析出他们的心理特征，普遍个性和经济状况，使得广告的投放更加具有针对性和更高的回报率。
所以，专业性报纸受到越来越多广告商的青睐，它们成功地分走了原来集中于几家报纸的广告客户。
蒋：整体来看，您认为像中国这样的发展中国家，在报业发展存在的主要问题是什么？Michelle：在许多发展中国家，或者亚洲的乡村地区，没有形成消费者经济（consumer economy）。
正因为如此，这些地区的报纸吸收不到足够的广告。
没有了广告，想要独立运行媒体是非常困难的。
在很多地方，比如柬埔寨，新闻界由政党拥有或受到它的极大影响，控制新闻内容。
因而新闻是经过修改的，或者不完整的，或者报道不精确的。
比如，在一些国家，政府堵塞了一些严重疾病的报道。
他们不想让其他人知道这些问题的存在。
但是问题并没有解决，还是有人生病，死亡，直到媒体被允许进行报道。
所以，由于在财政上依靠政党或政府，媒介不能很好履行他们的职责。
这对市民而言，是一种损失。
蒋：那么在美国，报业发展又面临什么难题呢？Michelle：在美国，媒体公司规模非常庞大，有很好的经济效益，有着我刚才在一开始就说到的集中化趋势。
网络在将信息放到受众面前是很高效的，而读者又不用花钱。
相对的，收集新闻和新闻报道是花费很多的。
所以，消费者更多地从网络上获取信息，而不再是传统媒体，广告商也将他们的预算从传统媒体转向网络，而网络还并不是一个非常成熟的广告媒介。
传统媒体因此承受着巨大的经济压力，不得不一再削减花费和支出。
结果是，入我前面提到的那样，新闻的比率越来越少。
比如，许多主要的新闻集团不再特意派出记者去采访，报道关于总统的事务。
这是很令人担忧的，因为现在，我们的政府越来越神秘化，所以我们其实非常需要媒体变得强大，监督政府在做什么。
但是经济压力却逼迫着媒介所建了他们的预算。
这是非常可怕的。
作者：吴飞蒋莱茗浙江大学传媒与国际文化学院。
