第一章网络营销基础(彭纯宪)

和发展的，对传统营销有哪些方面的冲击？网络营销课程主 要研究框架？

掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与传统
营销方式等重点内容
教学重点和难点
重点：
理解网络营销的含义及特点 网络营销与传统营销
难点：
如何进行网络营销与传统营销的整合
教学主要内容

§1.1网络营销的产生和发展 §1.2网络营销的定义与特征 §1.3网络营销的市场环境 §1.4网络营销的研究框架 §1.5网络营销与传统营销
的发展 网络营销产生的理论基础——管理理论
（一）网络消费者的需求特点
互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大
变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点 能较好反映消费者观念的变化。
思考：我们作为网络消费 者中的一员，结合自己的 网络消费情况，谈谈消费 者需要有何特点？
个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 网络消费的层次性增强 对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存 价格弹性仍是考虑的重要因素 网络消费的超前性和可诱导性 女性占主导地位
为顾客提供更好的服务；
对顾客价值进行评估；

分析顾客需求行为；
如何学？
认真研读教材，全面掌握课程基本内容
抓住问题，把握重点
理论与实践相结合
好的学习功底
+专业营销知识 + 不断的实战 = Success
参考教材

[1]网络营销实战密码：策略.技巧.案例.昝辉 .电子工业出版社， 2009 [2]网络营销推广实战宝典.江礼坤.电子工业出版社，2012 [3]网络营销（第五版）.朱迪· 斯特劳斯、雷蒙德· 弗罗斯特、时启亮、
• 网络营销概念和方法不明确 • 是否产生效果主要取决于偶然因素 • 多数企业对于上网几乎一无所知
我国进入网络营销时代的标志性事件

1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威 时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的 《INTERNET使用秘诀》。
于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品， 中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代—— 网络营销时代。
思考：宁楠为什么会成功？
典型案例2 释永信也玩网上营销
释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。 少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。 少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。 淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开 发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、 练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。 禅宗音乐大典、少林寺武林争霸赛

孙相云 .中国人民大学出版社,2010

[4]零成本网络营销:80个实用技巧.菲利普· R· 霍尔登、高采平、 史鹏 举 电子工业出版社 2010 [5]网络营销:网商成功之道(第3版). 孙锐. 电子工业出版社 ,2011 [6]网络营销基础与实践(第3版).冯英健 .清华大学出版社 2007

中国网络营销萌芽阶段 1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网站 数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数量 265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：



1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月， 新闻邮件订Baidu Nhomakorabea数接近3万（http://www.chinabyte.com/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广 告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始 提供第一份免费网络杂志
Internet Marketing：强调在Internet上开展的营销活动。 Network Marketing：强调在网络上开展的营销活动。
网络营销的定义
On—line Marketing：主要指在线营销，与离线营销相 对应。 e-Marketing：借助于网络实现营销电子化、信息化、 全球化。
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
电子商务网站对网络营销的推动：
1995年4月，中国黄页开通 1997年，王峻涛创建 8848（B2C） 1998年，周鸿祎创立3721公司 1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）
企业网站建设从神话向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）
考试
上课
考勤规则

旷课一节课，平时成绩扣除1分


迟到或早退一次课，平时成绩扣除1分
无故旷课五次及以上者，平时成绩为0

无故旷课8次及以上者，不准参加期末考试
课堂要求
上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持
教室安静！
上课期间，不要随便进出教室！
第一章 网络营销概述
教学目的要求

通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生
目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著
企业网络营销效果 网络营销专业服务
层次较低、专业水平低
网络营销环境
服务规范、法律环境等
二、网络营销的产生原因
网络营销产生的观念基础——消费观念的改变 网络营销产生的市场基础——商业竞争的日益激烈化
网络营销产生的技术基础——计算机技术和通讯技术
思考：少林寺为什么会这 么有名？
为什么学1？
看市场营销发展的过程：

生产观念（福特“T型车”） 产品观念 推销观念（推销、营销、直销、传销） 市场营销观念 社会营销观念
总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。
为什么学2？

我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商 务及网络营销；
互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。
企业利用网络支付提高工作效率 企业开展网络营销可以节约成本 企业可以有效进行供应链管理
中国经济快速发展 需要电子商务
网络营销与电子商务之间的关系
网络营销
电子商务
网络营销是电子商务的重要组成部分
为什么学3？
网络营销非常重要：

更加充分地了解顾客的需要；
§1.1 网络营销的产生和发展
一、网络营销的产生与发展 二、网络营销产生的原因
一、网络营销的产生和发展
一、网络营销的诞生及其演变 二、我国网络营销的发展概况
（一）律师事件：
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨 询服务的律师（Laurence Canter坎特和Martha Siegel西
企业需要发展，网络 提供企业市场开拓空间
中国网民规模和普及率增长迅速
截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联
网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450 万，普及率提升1.6%。
截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，
较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、 北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度 2000年 Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发 展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
格尔，两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个 新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来 25000个客户，赚了10万美元。
律师事件的推论
• • • •
互联网具有营销价值 通过互联网赚钱是可能的 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销， 反对不正当行为
意见征询、交易管理等活动，大大提高了工作效率！
因此，我们要积极学习电子商务，时代需要！
我们每天都在生活 我们的生活、工作、娱乐 离不开网络
网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等
网络娱乐——优酷、土豆、奇艺 网络学习——百度、谷歌、各种学习网站 网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区
网络时代，人们的生活发生巨大变化， 人们喜欢从事网络购物、网络娱乐、 网络学习，因此我们生活都离不开网络，
网络营销
课程介绍
为什么学
如何学
考试上课
典型案例1 网上销售蚊子
“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死 了，强大的网络！强大的卖家！”4天来，天涯、猫扑、西祠等论坛里，不约而同 地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向了宁楠在某购物网站上的商品信息。 “蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是宁楠对自己出售商品 的最简洁解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是宁楠为出售蚊子尸 体写下的产品介绍——本人售出的蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不 能保证完整性！“都是随打随发的，随机性很强，不分公母不保证完整。”

网络营销学习网址





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网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息 化、全球化的新一代直接营销方式 。
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
二、网络营销的优势
（1）超越时空 （2）低成本 （5）方便地获取商机和
2004－至今 企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待 提高 新型网络营销服务不断出现 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新 的机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 新型网络营销概念和方法受到关注
§1.2 网络营销的定义及优势
一、网络营销的定义
二、网络营销的优势 三、网络营销的内容
一 网络营销的定义
Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 On—line Marketing、e-Marketing Cyber Marketing：主要强调网络营销在虚拟计算机空 间上进行运作。
网络营销的诞生
网络营销诞生的标志：1994年10月14日出 现最早的网络广告
1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》 杂志推出网络版 Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司） 等14个客户的广告Banner。 1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网 络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是468 × 60像素 的动画旗帜广告 。

我们都在生活，我们的生活离不开互联网； 企业需要发展，网络提供市场开拓空间；

电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；
世界各国发展 需要电子商务
在因特网日益开放的网络环境下，世界各国都在积极 发展电子商务；通过网络来开展商贸活动；（中国阿 里巴巴，环球资源）利用网络可以进行广告宣传、咨
询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、
决策信息
（6）多媒体展示
（3）实时互动沟通
（4）服务个性化
（7）丰富的促销手段
（8）具有拓展性
（二）中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜” 更多具有传奇色 彩 1997年之前的网络营销特点：