烟草行业职业技能鉴定
中级卷烟商品营销员技能鉴定试卷答案
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
某卷烟厂近期开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价10%试销，实验结果如下表。
试销实验结果（降价10%）
1．请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）] / [（X1＋Y1）/ 2] × 100%），并根据计算结果分析试销效果。
2．判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。
3．在本案例中设置对照组的作用是什么？
参考答案：
问题1：
答：相对实验效果RE ＝ [(1050 - 1000) - (1125 - 1100)] / [(1000 + 1100)/2] ×100%= 2%（2分）；因为RE＝2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。（4分）
问题2：
答：试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（4分）
问题3：
答：设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。（5分）
评分标准：满分15分。
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数）
专家意见反馈综合表
1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。
2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。
3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。
参考答案：
问题1：
答：按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：
()1100140017004200
1400 33
++==万支 4
分
问题2：
答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是： ()14000.511000.317000.21370 ⨯+⨯+⨯=万支 5分 问题3：
答：1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2分
2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。2分
3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。2分
评分标准：满分15分。
二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：维护品牌（15分）
小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：
1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。
2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。
3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。
4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。
5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。
根据案例回答下列问题。
1．请分析B卷烟的市场前景。
2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。
参考答案：
问题1：
答：B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。
问题2：
答：1.销售下滑原因：
（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。（2）货源供应不足。
（3）假冒卷烟冲击。
（4）局部线路营销工作不到位。
2.维护建议：
（1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。
（2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。（3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。（4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。
评分标准：问题1：前景分析3分，共3分。
问题2：原因分析每点1分；维护建议每点2分。共12分。
满分15分。
第二题：建设品牌（5分）
建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：
⑴询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。
⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。
假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还
