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对立与融合：解析微博上的主流媒体作者：常江来源：《新闻界》2013年第04期微博在中国发展至第三个年头，出现了一些新的、耐人寻味的趋势。
其中最引人注目的，莫过于以中央级媒体为代表的“主流媒体”的“大举进驻”。
2012年7月22日凌晨，人民日报微博在北京大雨之中上线，一周之内连发180余条微博，收获了15万粉丝以及舆论的关注。
中央电视台随后也开设了准官方微博“央视新闻”和“央视评论员”，加入了已包括人民日报、人民网、中央人民广播电台“中国之声”等主流媒体的法人微博阵营。
而新华社著名栏目“中国网事”的微博也于2012年发力，从8月31日开始连续报道方大国事件之后，粉丝数由8月底的20万，迅速飙升至150万。
新华社总编室主任刘思扬称：中国网事改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速、表面而不深刻、分散而不集中的状态。
以人民日报、新华社和中央电视台为代表的主流媒体法人微博，在关注热点事件的同时，也将自身变成了热点事件，无论对新闻话题的点评，还是比报纸、电视更为“亲民”的姿态，均在一定程度上影响了公众对主流媒体原有的印象。
然而，问题也随之而来。
“一个媒体、两张面孔”究竟是社交媒体时代里的常态，还是另一个极富“中国特色”的个例？主流媒体与微博的融合又究竟为中国当下的新闻传播地图中增添了何种元素？中国究竟是否存在两个既相互对立、又彼此交融的“舆论场”？这些疑问不仅关乎我们对传统媒体在互联网时代角色与地位变迁的理解，更与似乎已初露端倪的主流媒体的新闻改革密切相关。
本期受访专家有如下四位：吴飞：浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师，院长。
彭兰：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。
韩纲：美国爱荷华州立大学新闻与传播学院助理教授。
黄文：著名记者、新华社新闻信息中心涉外拓展部主任。
常江：对于传统的主流媒体而言，开设微博账号的最好时机是什么？或者，究竟存在不存在一个“最好时机”？【背景资料】“早产四天，活得很好”，这是人民日报社内部对《人民日报》在新浪的法人微博的评价。
微博2023用户报告引言微博作为中国最大的社交媒体平台之一，与其他社交媒体平台相比具有其独特的特点和用户群体。
本报告旨在分析微博在2023年的用户特征、用户行为以及用户偏好，为广告主和市场营销团队提供有价值的洞察。
1. 用户数量和增长趋势根据最新的数据，截至2023年底，微博的注册用户数量已超过10亿。
尽管用户增长速度相较于过去略有放缓，但微博仍然是中国社交媒体市场上不可忽视的重要力量。
微博的用户增长主要来源于中国二、三线城市以及农村地区。
这一趋势与过去几年中国互联网用户普及率的提高和手机智能化浪潮相吻合。
未来几年内，预计微博用户数量将继续增长，尤其是在中国农村地区。
2. 用户特征2.1 年龄分布微博用户的年龄分布相对均衡，主要集中在18岁至40岁之间。
其中，25岁至35岁的用户占比最大，这一群体通常处于职场阶段，对于新闻、娱乐和时尚等内容有较高的关注度。
同时，随着年轻一代的加入，微博也吸引了一定数量的高中生和大学生。
2.2 性别比例微博用户的性别比例基本平衡，男性用户略多于女性用户。
这一特点为广告主和市场营销团队提供了广阔的营销机会，可以根据不同的产品和服务定位来制定针对性的推广策略。
2.3 地域分布微博用户主要分布在中国各个省份和地区，尤以一、二线城市为主。
而农村地区的用户数量也在逐渐增加，这可能与手机互联网的普及以及农村地区消费升级有关。
3. 用户行为3.1 用户活跃度微博用户表现出较高的活跃度，每天登录微博的用户占总用户数的比例稳步增长。
用户在微博上浏览和转发内容，参与和讨论热门话题，与其他用户互动交流。
3.2 用户兴趣和内容偏好微博用户对于新闻、娱乐和时尚等内容表现出较高的关注度。
此外，微博上的热门话题往往引起用户的广泛关注和讨论，其中包括娱乐明星、体育赛事、社会热点等。
用户还常常使用微博进行产品购买决策，关注商品推荐和用户评价。
微博广告的有效性取决于其能否准确把握用户的兴趣和需求，提供符合用户期待的内容和推广信息。
传媒业态·传媒个案110随着信息传播方式的改变，微博已成为中国网络舆论场不可或缺的组成部分。
据最新数据显示，微博月活跃用户达5.5亿。
媒体微博的发展势头十分强劲，以纸媒、广播、电视、杂志等为主要媒介形式的传统媒体纷纷进驻微博平台，并取得了广泛的传播效果。
作为全国唯一一份女性大报，近年来，《中国妇女报》官方微博迅速崛起，截至目前，粉丝增长至1200多万，在妇联系统新媒体中居于首位， 并在议程设置效果、舆论引导力、品牌影响力等方面都取得了一定的成效。
1.设置议题，打造正能量“大餐”由于呈现方式的多样性，微博有效扩展了主流媒体的内容形态，带来了更年轻更活跃的受众，使得央媒的主旋律内容逐渐摆脱“高高在上”的刻板印象，更加贴近受众，进而形成裂变式传播效果。
在这种形势下，微博在重大主题报道中的独特价值正在显现，为主旋律内容传播构建了新的空间。
相对于传统媒体传播路径而言，具有社交媒体平台属性的微博，其使用主体的多元性、交流过程高度的交互性，表达意见的充分自主性以及受众信息接收的自由性，使得媒体的议程设置功能发生了重大变化。
因而，在重大主题的报道中，主流媒体需要把握议题设置的核心，抓准角度，充分挖掘网友的“共振点”，发挥舆论导向作用，努力营造健康和谐的网络传播氛围。
《中国妇女报》官方微博以妇女界大V为担当，紧紧围绕党和国家的工作大局，牢牢把握正确的舆论导向，用舆论的力量巩固和扩大妇女报作为主流媒体的社会影响力和舆论引导力。
庆祝新中国成立70周年主题宣传中，中国妇女报主持的#我为中国女性点赞#话题阅读总数超1600万，#70年70个“她第一”#话题阅读总数近500万。
其产品集纳图片、视频、文字、投票、直播等多种形式，全方位、多角度、立体化，创新推出一系列有爆点、聚民心、接地气的报道产品，在新闻策划和产品呈现上，结合平台传播特点，主打“女”字牌，通过各行各业的女性人物故事，聚焦女性事业和工作的发展，生动展现70年来其在各领域取得的巨大成就，为庆祝新中国成立70周年营造热烈氛围。
2015年第1期微博（Weibo ），微型博客（MicroBlog ）的简称，是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的广播式的社交网络平台。
注册用户可以以140以内（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。
中国目前用户最多、最有影响力的微博是新浪微博。
新浪微博由中国门户网站新浪网于2009年8月推出，随后微博这一新媒体形态正式进入中国主流人群视野。
最鼎盛时，中国各大门户网站和新闻网站纷纷推出自己的微博平台。
经过多年的鏖战，一直最有实力抗衡新浪微博的腾讯微博在2014年年初被腾讯公司撤销微博事业部，战略放弃之后，2014年11月网易微博也正式关闭。
目前，新浪微博已经在中国微博领域一枝独秀。
因此，本文所研究的“媒体微博”均指的是在新浪微博开通的传统媒体账号。
据新浪公司发布的数据，截止2014年9月，新浪微博的月活跃用户增至1.67亿，日活跃用户增长至7660万。
而早在2012年12月月底，新浪微博的总用户就已经突破5亿大关。
截止2014年第一季度，中国的互联网用户为6.17亿，新浪微博在中国网民中的普及程度可见一斑。
从微博的整体发展来看，媒体机构微博发力较晚，但通过内容资源的优势、报道方式的创新，迅速成为微博平台上不可或缺的组成部分。
截止2013年底，新浪微博认证的媒体机构及其栏目、频道微博账号总数突破4万个。
对于学界来说，这一丰富的实践为媒体微博新闻这一网络新闻新形态，提供了丰厚的研究土壤，也对新闻传播学界提出了紧跟实践的要求。
研究媒体微博新闻可以从多个角度，比如媒体微博新闻传播特征、正负影响等等着手。
但笔者认为，对媒体微博新闻文体特征的研究当属于基础性的工作，显得尤为紧迫。
媒体微博新闻作为一个新生的新闻品种，有着其独特的文体特征和写作手法。
本文试以2013年度最具影响力的报纸微博@人民日报和2013年度最具影响力的网络媒体@财经网为例，探究这种新型新闻文体的特点。
一、@人民日报、@财经网概况自从2012年7月开通之后，截止2014年11月30日，@人民日报的粉丝已经累积到2744万。
2020年初，新型冠状病毒疫情席卷中华大地。
由于疫情暴发之突然与传播速度之迅速，以及对民众生活冲击之强烈，这场疫情攻坚战的硝烟从医疗领域弥漫到舆论引导的战场。
在全国人民的共同努力之下，这场疫情舆论攻坚战最终取得了胜利。
此间，“央视新闻”微博作为主流媒体在媒体融合阵地中的排头兵，为助力疫情防控发挥了不可替代的作用。
本文以疫情期间“央视新闻”微博为例，剖析主流媒体的舆论引导策略，为媒体在突发公共卫生事件中的舆论引导提供一定的借鉴。
一、新冠疫情初期的舆论态势由于疫情暴发突然，疫情初期社会对于疫情并没有一个较为清晰的认识，同时早期地方媒体的报道缺位，官方信息对疫情未作出详细报道，导致舆论形势复杂，主要呈现出以下几个特征：（一）自媒体众声喧哗自媒体时代的到来给了每个公民发声的渠道，而疫情的危险性与相关性引爆了舆论场，民众纷纷通过社交媒体发布疫情相关言论，但大部分民众仍处于多元无知的状态中，人们更倾向于接受并参照其它人发布的信息，这就为海量非官方信息提供了相当数量的受众群体。
在此前提下自媒体公众意识与责任意识不强，民众信息识别能力的缺失，都给舆论生态添加了更多不稳定因素。
出于疫情的外部压力，很多民众在网上表露出负面或消极情绪，夹杂在其中包括由负面情绪所带来的主观信息。
自媒体时代的众声喧哗所带来的信息过剩局面，由于缺乏把关人的信息筛选，导致了真正有价值的信息的传输效率降低。
换言之，民众在疫情初期虽然能够接触到大量信息，可考虑到信息发布者的非专业性以及所处的情绪化状态，受众接受该信息的结果可能只是徒增不安情绪，带来社会秩序的不稳定。
在这种信息冗余的情况下，主流媒体的信息传播力势必也受到一定程度的影响。
正如诺尔·诺依曼所言，舆论是一种社会皮肤，在感知到周边环境遇到危机的时候，舆论也会保持高度敏感的状态，普遍情绪化的民众在得知疫情暴发后负面情绪激增，形成“反第三人效果”，不利于政府防控工作的开展，也影响了主流媒体发布的防疫信息的传播。
微博在我国的传播现状及传播特征分析殷俊，何芳（重庆工商大学长江传媒学院，重庆４０００６７）摘要：微博是一种非正式的迷你型博客，它整合了互联网的传播优势，是博客与即时传播信息结合的一种新型的互联网传播现象。
２００７年微博在我国兴起，它以其多样化的发布方式，快捷、广泛的即时交流特点，迎合了现代人碎片化生活背景下的心理交流需求，加上写作门槛的降低，强化了网民的参与度，使其在我国发展迅速：２０１０年以来，它已成为个人的广播站、企业的“营销利器”、新闻单位获取新闻线索和新闻发布的平台。
微博传播改变了媒介生态，大大缩小了信息传播的时空界限，将新媒体传播效能更大化，深化了人际传播、群体传播、网络传播的内涵，其自主传播个性日益明显。
关键词：微博；发展现状；传播特征；社会效应中图分类号：Ｇ２１０收稿日期：２０１１一０１—１２文献标识码：Ａ文章编号：１０００一５２４２（２０１１）０３—０１２４—０６作者简介：殷俊（１９７８一），男，四川成都人，重庆工商大学长江传媒学院教授，传播学博士；何芳（１９７７一），女，四川西昌人，重庆工商大学长江传媒学院副教授。
一’２０１０年微博在国内开始普及，作为一种网络传播现象，目前微博行业的商业模式与商业价值成为一个高关注度的话题，但对于它的学术探讨却很有限。
据笔者在中国知网上查询，发现相关方面的研究仅２０篇左右，研究内容也主要集中在微博传播特点和传播机制的介绍上，对于它在国内的发展现状、发展前景以及有关传播特征的学理分析几乎没有。
本文愿对此做一些探讨。
一、微博在我国的传播现状“微博”，这一概念译自英文ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇｇｉｎｇ，是一种非正式的迷你型博客。
在维基百科中，微博被描述为“一种允许用户及时更新简短文本（通常少于１４０字）并公开发布的博客形式，用户可将文字、图片、视频、链接都嵌入其中，并允许任何人阅读或者由用户选择的群组阅读”。
微博建立了全国向世界联结的传播交际系统，把人们碎片状的生活拼接成了整体，其用１４０字以内的字数（网易微博可以发１６３个字）构建了网络人际交流的新空间、新平台。
中国传统主流媒体的微博分析十月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（２０１２）》显示，中国已成为微博用户世界第一大国。
新媒体与社会的融合在深化，已经成为推进中国社会成长的新力量。
互联网衍生出的新媒体目前已被认为是人类有史以来发展最快、影响深广、最强势的媒体，微博则是目前新媒体中的主导力量。
中国微博不仅是信息分享和社交工具，“而且具备了改变事件走向、扭转个人命运、推动社会问题解决甚至再造社会管理方式的力量”，不管上不上微博，现代公民已不可能脱离于微博效应之外。
微博的发展催生了“新意见阶层”。
1[2]社交媒体的“新闻媒体化”，已在突显。
因此传统媒体近期大力开拓微博阵地，并视为改进业务、拓展影响的新战略。
“官媒”成为微博舆论领袖不少人士注意到：＂官媒的微博在一些网络舆论事件中，正在成为舆论领袖＂1[3] ，是一个非常值得关注的变化。
传统主流媒体开始正视、重视社交媒体，并在实践中明显突破其传统母媒体的业务范围，在热点舆论事件中成为活跃的传播者，甚至是舆论方向的主导者。
官媒正在寻求与民间舆论场相契合的路径。
以8月末的热点事件为例：广州越秀区委常委武装部政委方大国与空姐冲突事件中，冲在最前线的官媒微博，应算新浪微博上的“@新华社中国网事”。
从8月31日晚8点多到9月3日晚8时，3天内该微博发布了30条相关微博，转发91056次，评论27851条。
其间该微博帐户以及“@新华广东快讯”、“新华社e哥有话说”（新华社中国网事《E哥有话说》栏目官方微博）等同属新华社的微博互动，积极采访、开拓信息源、征集目击者，产生极大反响，使之前尚寂静状态的“@新华社中国网事”迅速“窜红”，并主导了此事件的舆论方向，甚至有网民认为也主导了事件的结果。
“@人民日报”也发了3条，转发4.4万次，评论近1.5万。
事件的结果是，9月3日下午官方宣布方大国已被停职。
新华社中国网事记者在“大国空姐门”之后，还走进机场听空姐“吐槽”，与网民互动、疏导社会情绪。
此外，8月末起事的陕西“微笑局长”、“表哥”杨达才，以及一些地方拆迁纠纷、上访受阻酿灾难等，官媒微博均第一时间锐利发声、快速参与传播与讨论，特别是解读了这些事件背后的社会意义。
钓鱼岛事件引发的舆论热潮中，新浪微博有关“钓鱼岛”的达4400多万条（9月16日12时止）1[4] ，各地等新闻办和公安官方微博多参与其中，而媒体在其中发挥了重要作用，本身也成了关注对象。
正如9月3日的“@新华社中国网事”所言：“近两周，从把白宫发言人问到翻小抄的淡定哥冉维，到一不留神拍到表哥微笑的李一博，再到追出大国空姐真相的e哥的同事们，新华社记者成了网友和媒体‘报道’的对象……e哥想对不断增加的粉丝说：你们是观众，更是力量和进步之源。
你们继续围观，我们继续给力。
”传统主流媒体微博定位与影响力随着网络媒体带来的新生态的改变，传统形态的媒体的影响力已经大受冲击。
微博会否成为新闻改进的新突破口？早在伦敦奥运会期间，微博新闻已经显示出其强大的力量，以至于伦敦奥运会被称为“史上最社交会的奥运会”、“首届微博奥运”，CNN等国际媒体在报道中还强调微博在中国的影响：忘了Twitter吧，在中国只有weibo！此届奥运会期间，新华社发的中文稿3400多篇，但是相关负责人强调：新华体育发微博1.3万条、图片3000多、视频400多，评论30多万，转发19万，粉丝数则一个月间从28万升到了53万，是一次飞跃。
国内的各级各类传统媒体，都纷纷进驻微博，这与一年多前传统媒体的观望态势大相径庭——那时人民日报社的多个部门或版面都开了微博，其它主流媒体亦然，但是却伫足不前，因为没有明确的思路，甚至记者们的微博也不能正常运行。
今年北京暴雨之后，7月23日凌晨4时58分，人民日报开通官方微博，目标定位“权威声音、主流价值、清新表达”，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，以传播人民日报观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切的问题。
新华社内部经过充分的论证、评估而形成了共识：面对微博这种新兴的传播方式，不能缺位，不能失语，而应该主动去参与、利用。
如果不参与，就是没尽到新闻人的责任。
1[5]早在2010年两会期间，新华社“新华视点”栏目于同年3月１日在新浪网开通“新华视点两会微博”，成为央媒中首个用微博报道两会者，一度掀起了转发和评论的热潮，关注度极高，被多家媒体报道为“新闻报道的一大进步”，台湾《中国时报》甚至称之为“中国新闻报导史上值得关注，值得记录的‘一小步’”。
1[6]之后新华社的多个部门、分社纷纷开设微博，目前最有影响力的是“@新华视点”（新华社官方微博）、“@新华社中国网事”（新华社中国网事官方微博）。
“@新华社中国网事”在今年9月2日小结了其业绩：共发了微博8888条，有了140万粉丝。
特别值得一提的还有中央人民广播电台开设的几个微博，其中尤以“@中国之声”、“@经济之声”最为活跃，曾有多次快速独家的报道引发广泛的影响。
今年3月13日凌晨新浪微博“@中国之声”粉丝数突破200万，是首家突破200万粉丝的广播类媒体微博。
下面两图，分别是中央级媒体（报纸、通讯社、广播、电视、央媒网）在新浪网开设的微博代表的影响力走向图（横轴为时间，竖轴为由低向高的影响力排名。
在未进入前百名时，这里设初始值为第110名。
按照新浪网的说明，微博影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。
活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。
此处列出上述微博粉丝数供参考（更新时间：2012年10月8日下午3时）：@人民日报：206万粉丝@人民网：198万粉丝@新华视点：291万粉丝@新华社中国网事：155万粉丝@中国之声：324万粉丝@网络新闻联播：19万粉丝此外，最相关微博帐户（名称标明上述媒体的）有几个值得一提：@中国之声侯东合：78万粉丝；@中国之声苏扬：89万粉丝。
此为列出几个参照数：一直占据报纸影响力排行榜之第一、第二的@南方都市报：370万粉丝，@新闻晨报281万粉丝；占据杂志影响力之首的@新周刊：574万粉丝；占据电视影响力之首的@凤凰卫视：444万粉丝；占据广播影响力之首的则是@中国之声。
目前，人民日报社、新华社等媒体均已成立微博运营部门，并通过尝试与网民进行深度的互动，更深入地将微博融入到新闻业务的整体策略中。
9月10日，新华社启动了迎接十八大微博采访活动“你好，中国”，“@新华社中国网事”组建文字、摄影、电视记者与新浪微博达人组成的多媒体采访团进行采访。
顺应潮流与探索规律网络媒体的潮流势不可挡，传统媒体的用户不少纷纷转向了网络。
美国调查结果认为，2010年起网络新闻消费首次超过了传统纸媒，46%的受访者每周会在网上查看三次以上的新闻。
终端的多元化也显而易见，据最近的调查，美国使用手机、平板电脑获取信息的比例不断上升，43%的平板电脑用户比以前获得了更多的新闻信息，用户每天使用约两小时，一些新闻机构已据此调整其内容及发布，微博成为发布的一种方式。
我国传统媒体大力拓展微博，其实是顺应潮流，对新闻理念、报道业务的一种突破。
但是，目前不少传统媒体都感叹其微博影响力有限，被转发和评论频率较低。
如何进行有效的突破，让微博“火”起来呢？首先要理解微博的特质：它是一个社区，是一个社交网络。
微博是建立在后web2.0时代的社交类（社会性）媒体，其基本核心是通过许许多多传播节点的联结，而建成了网状的社区。
开设了微博，就意味着进入了一个社区、加入了一个网状结构，在此结构中的每一个节点与网络中的其它节点都有直接的或间接的链路链接，彼此互动、分享、共同贡献内容，从而服务于整个社区。
但是至今不少媒体及其它机构开设微博，只是视之为一个发布信息的板报或展示橱窗，有些媒体甚至只是把长篇报道逐段拆分成许多条微博，既不重视微博需求的内容和传播有效性，也不重视其社区一节点的定位、不建立节点之间的联系、从不转发或评论别的帐户的内容、不回应网友的评论，就相当于社区内从不交友的孤立的一分子。
对官方媒体、特别是级别较高的官媒而言，如何从高高在上的“身份”中解放出来，视自己为一个节点、融入“网友”关系中，是应当正视的问题。
第二要重视微博与传统媒体的融合。
传统媒体的微博既不只是推销传统媒体内容的转播器、推销牌，也不应当是另起炉灶式的新媒体，而更应当是传统媒体的报道与经营策略的一部分。
从报道业务来说，微博在发现热点、获取报道线索和信息源、组织策划报道机制、采访、推广、衍生内容与拓展容量方面，可以发挥重要功能。
微博既是报道战略的一部分，也是信息的发现源、热点的捕捉地、影响的扩散地，同时还是“舆论气球”的试探者。
此外，较之一个选题或一篇报道的独立运作，微博的团队作战显得更加重要，因此媒体可以发挥其特有的优势，编辑、记者、栏目、部门、媒体机构均积极参与、互粉、互@、互转、互评，以产生广泛影响。
在突发事件、热点事件的报道中，多平台共运作，可以产生更大效果。
第三是重视个性化特征。
个性化是web2.0的基本特征之一，作为媒体机构，要做出个性化的微博，确实不易。
观察一下目前影响力较大的媒体的个性化表达，多数有这样的个性化特征：坚持母媒体的个性，结合时事热点开辟微专栏，并加强人情味儿的表达。
南方都市报、新周刊的微博均做得可圈可点。
“@人民日报”的晚安贴“你好，明天”，小结每天的新闻热点、加上点评感悟、配以温馨图片，很好地将官方身份定位与个性化的表达融合起来。
国庆长假最后一天（10月7日）的晚安贴：“【你好，明天】快乐夹杂丝丝烦恼，史上最长黄金周落下帷幕。
人流汹涌，展现旺盛需求，也带来思考：与其统一安排亿万人集中休假，不如采取带薪休假、弹性休假制度，把“闲”的选择权交给人民；与其焦虑内需不振，不如让利于民、服务到位，让人们玩得更加开心安全。
玩得好的人，干得会更好。
安。
”此外，专业媒体的微博实践中，也有值得反思之处。
在拼抢新闻过程中，一些微博或忽略了客观公正的原则，比如在冲突事件只说一面理、只采访当事一方；一些微博或忽略了媒体伦理，揭人隐私、刊出不专业的图片等，需要审慎对待。
微博大义，无论何时，媒体不要放弃专业性。
