金桂庭院前期广告投放市场效果
评估报告
项目立项：北京百阳营销策划有限公司
项目评估：北京百阳营销策划有限公司
项目经理：
项目小组：
序言
北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特不进行此次针对性的市场调查。
本次调查采纳分层随机抽样方式产生150个样本组成本次
调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，通过3天时刻，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。
本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。
一．本次被调查人员家庭特征：
1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。
差不多符合十堰市人群年龄分布情况。
图 1-1
2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。
大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。
图 1－2
3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调
查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可
能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定
因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1
－3。
图 1－3
二．本次调查市场数据
1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定
向市场对金桂庭院明白与否及从何媒体了解
金桂庭院的分布图。
图 2－1
2．定向市场对媒体的偏好情况
图2－2是本次定向市场对最喜爱的媒体的一个分布图，从
此图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰
电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关
注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。
图2－2
在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的
被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广
播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人
员表示有兴趣。这也特不的符合这一人群对
媒体首选的推断。图2－3提示了定向市场人
群在次选媒体选择上的构成。
图 2－3
三．金桂庭院前期广告投放评估
1．金桂庭院前期广告投放情况（表3－1）：
表 3－1
金桂庭院在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3－1。
图 3－1
2．前期市场回报（表3－2）情况：以下数据是依照已知形
成的定向市场群体的实际数据的计算结果，
不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。
表 3－2
由表3－2能够看出，非相关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道
的回报值大于1，公交车车贴广告的回报值
接近1，其他的媒体广告投入明显体现出投
入偏差。尽管东风汽车报不是定向市场的首
选媒体，它出现回报值大于1最大的可能性
是广告投放的媒体栏目是专门合理的。通
过非线性相关性分析，我们将得出更为精确
的广告投放回报情况。
3．媒体投放回报效率
由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产
生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定十堰
晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新
闻频道是必须投入广告的媒体时，这三个媒
体的预期广告投放效果将达到金桂庭院前期
所有媒体广告回报的88％，也确实是讲仅用
前期广告投入的51％即能够达到金桂庭院前
期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告
其他效应的情况下，金桂庭院前期媒体组合
广告投放有49％、金额达49752.64元的资
金被无效利用。
图 3－3
通过图3－3我们能够清晰的看到，十堰晚报和十堰电视台
综合频道广告投放的定向市场覆盖差不多达
到45％以上，对其他媒体的广告投放效果产
生了特不大的遮蔽。
图 3－4
媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图3－4的分
析没有屏蔽由其他渠道了解金桂庭院广告信
息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到金桂
庭院广告信息后形成的已知群体回报效率分
析，见图3－5。
