五芳斋品牌营销发展分析
【研究意义】目前,虽然像像肯德基、麦当劳这样的跨国餐饮品牌在我国占据了半壁江山，但是像全聚德、稻香村、五芳斋这些中国本土餐饮品牌也都有了快速的发展，且在国内拥有很高的知名度和较高的市场份额。这几个屈指可数的知名餐饮品牌与我国如此博大精深的传统饮食文化相比显得凤毛麟，因此在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业发展缓慢之时，对五芳斋这个成功的中国餐饮品牌的营销模式进行研究，不仅能够为五芳斋这个品牌自身的更进一步提供建议，而且对其它国内餐饮品牌的快速发展也能够提供借鉴，具有重要的理论意义和实践意义。
【关键词】五芳斋；品牌；营销
目录
一、引言 (1)
二、五芳斋品牌发展历程 (1)
（一）起源 (1)
（二）产业标准化、规模化之路。 (2)
（三）全国化之路 (2)
（四）未来之路 (3)
三、五芳斋品牌营销方式的SWOT分析 (3)
（一）五芳斋品牌营销的优势分析 (3)
（二）对五芳斋集团所处的劣势分析 (5)
（三）五芳斋集团发展所面临的机遇 (6)
（四）五芳斋集团发展所面临的挑战 (6)
四、对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议 (7)
（一）开发新产品。 (7)
（二）加强品牌推广。 (8)
（三）主打绿色安全食品这个旗号。 (8)
（四）尽快制定策略开发国内新的市场。 (8)
（五）把握好政府的产业政策。 (8)
参考文献 (9)
致谢.................................................. 错误！未定义书签。
一、引言
近年来，洋快餐大量进入中国市场，特别是加入WTO之后，中洋快餐的市场竞争将不可避免短兵相接，尽管洋快餐在乡情、亲情、人情和文化、传统、习俗等方面不敌中式快餐，但洋快餐所具备的雄厚资金、大量人才、高新技术等是中式快餐所望尘莫及的。
目前，虽然中国本土餐饮品牌像全聚德、稻香村、五芳斋都有了很大的发展，也在国内拥有很大的知名度和市场，但是类似像肯德基、麦当劳这样规模大的跨国品牌却是凤毛麟角。与中国如此博大精深的传统饮食文化相比，这些屈指可数的知名餐饮品牌显得数量少和规模小。
五芳斋这个中国本土快餐品牌，在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业举步维艰之时的情况下，成功的开拓了市场，并站稳了脚跟。中国千百年的稻作文化，在五芳斋的手里里，展现出生生不息的无限发展生机；中国传统以和为贵的儒家思想，在五芳斋手中，演变为崇尚的“和商”经营理念，他们以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，书写着全新的恢宏篇章。它的成功是中国本土快餐品牌成功发展的一个典型范例，通过研究五芳斋的品牌营销之路，不仅可以为五芳斋的更进一步成功和发展提供参考和建议，也可以为国内其它本土品牌的快速发展提供借鉴，具有重大的理论意义和实践意义。
二、五芳斋品牌发展历程
（一）起源
“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。民国初年，也就是张锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传。
1956年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的嘉兴“五芳斋”。1992年，几经变迁
的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。1993年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋”的说法。随后公司投入2000多万元，易地新建了粽子厂，1995年4月竣工投产。1998年改制成为股份公司。五芳斋从此走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。
2005年竣工投产的五芳斋产业园占地160亩，是全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示范点。2008年，位于成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。2010年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。
（二）产业标准化、规模化之路。
标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。
随着食品加工标准化生产线的日趋成熟，为了保证产品的质量，集团又迈出了原料基地化的步伐。五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门的优质糯米基地；五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安的五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标”等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。（三）全国化之路
2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团；2010年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料
生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。
（四）未来之路
近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。
从2010年算起，这一战略目标争取在12年内实现。到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元。
三、五芳斋品牌营销方式的SWOT分析
（一）五芳斋品牌营销的优势分析
1．历史悠久的老字号品牌。
五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表，在粽子领域五芳斋在人们心中有着无可替代的地位。而且，五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵，牵动着无数中国人民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感，使其拥有着独特而稳定的优势。嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动。这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子。
2．优越的地理位置。
嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大都市的号召力。如在上海世博会召开时，去往上海的客运量增多的同时嘉兴的旅游业也会被带动，从而提高了五芳斋的知名度。而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办的各种大型活动等等。此外，杭州湾跨海大桥的建成使得嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切，更加推动了五芳斋的在全国化和国际化的发展。
3．零售渠道的多样化。
