传播学的调查研究方法详述

二、抽样调查的基本过程
1．准备阶段。 在这个阶段．调查者首先要确定调查课题、明确
调查目的。 调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的
，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等 ，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行 确定的；另一类是实务型的，例如“x x电视台文艺 节日收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销 效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构 接受媒体、企业或团体的委托进行的。
如果这种排列具有一定的规律性，而抽出 的间隔又与这种规律—致，那么就会使抽 出的样本产生较大的误差。例如，我们为 了分析1998年x x日报的新闻报道内容，打 算抽取50天的报纸作为样本，那么抽样间隔 将会是7。在这种情况下，也许抽出的50份 报纸都是一周中某个特定日子(例如周三或 周日等)发行的，并不能代表该报的总体状 况。采用系统抽样法，要对此类情况给予 充分注意。
5．分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传 播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。
6．分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主 题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求 法等)对说服效果的影响等等。
7．分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群 体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求， 以及讯息接触和解读的过程、结构特点等等。
（3）了解报业市场的“潜在读者”的情况，制定争取这些“ 潜在读者”的基本方法和策略。
（4）了解报业市场已有读者的需求情况，制定稳固这些 读者的基本方法和策略。
本调查的需要解决的关键问题：
（1）全面廓清西安报业市场未来竞争的趋 向和市场空间；
（2）媒体如何根据读者需求提高竞争力； （3）制定出促进西安报业市场良性竞争的
制定切实可行的调查方案是计划准备阶段
的最主要的工作。方案中至少应包括以下 几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查 范围；(4)调查方法(问卷或实验程序)；(5)数 据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用 预算等等。
在准备工作中，有时还需要进行调查员培 训。
2．实查阶段。
这个阶段主要是根据调查方案实际选出相 接触调查对象，从事数据收集的作业。其 方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调 查等等。在有些情况下，还需要进行中间 抽查．以保证调查能够按照既定方案得到 严格实施，保证调查质量。
基本策略； (4)制定出促进西安报业市场进入可持续发
展轨道的基本发展战略。
本调查分为三个阶段 ：
一、准备阶段。 确定调查课题，明确调查目的。 选择调查方法。本项目调查研究的范围较大，将
采用统一问卷、随机抽样、入户面访的方式，调 查目前西安市民阅读报纸的基本行为和意愿。 制定调查方案。调查方案包括：调查目的、调查 对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技 术、实施日程、费用预算、调查员培训等。 设计调查问卷。
二、实查阶段。 本项目调查对象的总体目标是居住在西安市6城区的年满
18岁以上的常住居民。 调查以西安市统计局提供的人口普查资料为样本，从目
标地区所辖的70个街道办事处、558个社区居委会中采用 多阶段、随机抽样方式，抽出25个社区，共计500户构成 本次调查的随机样本。 在上述500户确定后，再采用《入户随机抽样表》每户随 机抽取一人作为最终访问的样本单位。 调查完成后，再对调查问卷进行电话复核审查，验证调 查访问工作是否符合调查程序的规范和质量要求。
1．客观性——必须要有明确的客观规则，保证 不同的分析者分析同一来自百度文库材能够得出相同的结论 。
2．系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有 首尾一贯的标准、防止分析者仅选择支持自己见 解的材料。
3．普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播 者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获 得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹 的“描述性”信息。
8．考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考 察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济 和文化制度的联系等等。
三个新的研究类型：
第—种是为了获得“文化指标”而进行的内容 分析
第二种是用于媒介提示的“拟态现实”与客 观现实之间的比较
第三种类型是欧洲批判学者从事的“文本分 析”。
(1)报纸(2)杂志(3)电视(4)广播(5)因待网(6) 其他；
评价法——特点是项目间存在着顺序或程 度关系，通常采用多项择一形式。
例：您认为x x电视台的《实话实说》栏日是 否有教育意义?(选择一项)
(1)非常有教育意义；(2)有一定教育意义；
(3)说不准有无教育意义；(4)没有多大教育 意义；(5)非常没有教育意义。
三、数据处理阶段。
a.收集调查所采集到的原始调查数据。 b.审核原始数据。 c.录入原始数据。 b.分析原始数据 [全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件
包（spss/pc+）进行处理]。 d.提出调查的主要发现和分析性结论、对策。
案例
《2007年西安市民读报情况调查问卷 》
第二节 内容分析法
３、数据处理阶段。
在这个阶段，需要把收集到的分散数据加 以整理和统计，使其处于一种易于把握的 状态，能够基于一定的尺度加以判断。
三、问卷设计
(一）问卷的构成 在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部
分构成： 第一部分是基本项目，一般放在问卷首页，也有的放
在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历 、职业、收入、家庭人口等等。了解这些内容．主要是为 了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加 以使用。
有些问卷还有简短的前文和结束语。前文
包括介绍调查的目的和意义，寻求调查对 象的积极合作、以及保障填写人的匿名权 利等等，结束语主要包括对合作者表示感 谢等内容。
(二）问卷制作的一般原则
(1)采用通俗易懂的口语体； (2)避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； (3)避免使用暖昧、多义的词语； (4)避免非现实的或虚构想象式的提问； (5)避免主观诱导式提问； (6)避免提问调查对象记忆模糊的问题； (7)在一个问项中避免双重提问(询问性质不同的两个问题)
排序法——请答卷人按照某种要求为所列 各项排出顺序的方法。
例：对下列电视节目，请您按照喜欢的 程度为它们排出一个顺序。
(1)新闻节目(第 位)(2)综艺节目(第 位)(3) 体育节目(第 位)
(4)电视剧(第 位)(5)电视购物(第 位)(6)音 乐节目(第 位)
自由回答法——不指定回答方式，请答卷 人自由表达的方法。一般是在问题的后面 留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己 的观点或见解。这种方法，由于事后的答 案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调 查。
讯息内容是传播学研究的一个重要领域， 对讯息内容的研究和考察也就是内容分析 。
一、内容分析的定义和特点
美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下 过这样一个定义：
“内容分析，是一种对明示的传播内容进行 客观、系统和定量描述的调查方法。”
这个定义认为内容分析有四个特点，即分 析对象是“明示的内容”、程序上的客观性、 系统性和定量性。
(三）分层抽样
分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按 照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。
分层油样的好处是： (1)使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理； (2)可以提高推断的精确度．例如在调查“妇女的电视节目
收视状况”之际，可根据已掌握的信息事先将她们的学历 分成“本科以上”、“大专”、“高中”、“初中”和“小学以下” 等若干层类．分别抽出样本；； (3）便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。 在分层抽样中，可按等比例方法分配每个层类的抽出数 量。
表的上方随意掷落铅笔．从笔尖落点最近的数字 开始抽取；也可以用掷色子的方法，出现奇数时 横向读取，出现偶数时纵向读取等等。
此外，还要根据对象总体规模决定所抽取数字 的位数。
(二)系统抽样
系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随 机排列的对象总表(居民名册、电话簿等)中 随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔 加以抽出即可。
三、内容分析的程序和技术
内容分析的基本过程，与其他类型的调查 研究大致相同。
换句话说．这个过程也是由“确定课题—选 定对象一实施调查一整理分析一提出结论” 等各个环节和步骤构成的，
（一)分析对象的选定
内容分析也可以分为全数分析和抽样分 析两种。在分析对象有限的场合，可以进 行全数分析。
例如，日本国会在1999年通过了“周边关系 诸法案”，我们可以把这几项法案都作为分 析的对象，由此来透视日本的外交方针。 不过，在大众传播内容分析中，由于分析 的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方 法。
（四）多级抽样
这也是在大规模调查中经常使用的方法， 例如在进行“西安市民读报情况调查”的抽样 时，可以把“区“作为第一级抽取单位，把“ 社区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为 第三级抽取单位。
多级抽样可使大面积调查易于实施，但由 于多级（阶段)抽样都会有抽样误差。抽取 级数越多误差越大，因此一般认为在应用 上最多只能分为三级。
4.定量性——用百分比、平均数和相关系数等数 量概念表达分析结果。
二、内容分析的课题和用途
1．不同时期传播内容的纵向比较分桥——用于揭示社会 的政治、经济和文化的历史变迁。
奈斯比特《大趋势》 2．同—时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家
、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性 。 两岸媒体关于“9.11”事件报道的比较 3．特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断 时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。 4．不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的持点 、结构及其作用方式。
内容分析的样本抽选应考虑三个层 面上的问题：
第一是“信源”层面上的抽样，例如“改革开放以来中 国报纸言论的变化”这个题目，应该把1978年到现 在的所有报纸都作为调查分析的对象，从中抽出 所需的样本。
案例：
《2007年西安市民读报情况调查》
本调查的主要内容：
（1）通过调查，分别从性别、年龄、居住地、受教育程 度、收入水平、职业构成等角度勾勒出目前西安报纸市场 所实际拥有的读者群的基本面貌和“长相”，以便媒体在明 确读者对象的前提下把握报纸的题材、品格和风格。
（2）了解西安报纸市场的总体规模和容量，客观把握西 安市民阅读报纸的数量、品种与结构，为优化西安报业市 场的资源配置提供全面的参照和依据。
； (8)留意提问顺序的影响(前项提问可能会对后项提问的回
答产生持定影响)； (9)将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。”
(三）问题的回答方式
多项选择法——提供几种可能存在的答案 ，由答卷人选择与自己的意见相同的答案 ．可规定选择一项，亦可规定选择多项。
例：在下列媒体当中，您认为哪一种媒 体最能帮助您获得国际信息”(选择一项)
第五章 传播学的调查研究方法
第一节 抽样调查法
在社会科学研究中，调查具有较为限定的 含义，指的是一种为获得关于某一事物或 现象的科学知识，通过一定的客观程序进 行数据或资料的收集、记录、统计、分析 ，以探索和揭示其现状、过程、构成要素 或运动变化规律为目的研究活动。
全员调查 抽样调查
一、几种主要的随机抽样技术
（一）简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷色子或抽签的原 理相同，其好处是能够保证对象总体的每 个单位都有被选中的同等概率机会。
首先．由于乱数表通常由数页组成，最先必须随 机决定表的页号。乱数表由6页组成，可将色子6 面1到6的数字与各页号码相对应，根据掷出的数 字决定页目。
其次，决定表中数字的读取方向。可以使用从
第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目。例如 主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费 用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。
第三部分是关于态度或意识的项目，例如对媒体的认 识、判断、评价、喜好及其理由等等。在传播学调查中． 这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣 的项目。