（品牌管理）名优烟品牌竞争力状态综合分析
名优烟品牌竞争力现状综合分析
国家局信息中心统计处张永焕/文
名优烟品牌工业竞争力分析
目前，国际上对品牌竞争力的研究通常是以它所代表的商品于市场上的销售情况来表现的，主要包括市场占有率、超额利润率及产品质量、于同类市场上的领导能力等附加因素。于此基础上，考虑到我国烟草工业本身的特殊性，同时结合市场经济对竞争市场主体的内于要求及资料的易获取性，本文根据国家局财务司提供的2003年36个名优烟品牌工业量本利数据，选择以下指标进行分析：
销量：产品参和市场竞争的基础指标；销售收入：产品价值于市场上得到实现的形式，此指标和销量综合于壹起，也包含了卷烟类别因素；利润：企业乃至产品参和竞争的核心指标；出口收入：产品于国际市场上的拓展能力；生产成本利润率：衡量生产效率的重要指标。
对上述指标进行多重处理后，得到表1：（见表1）
注：1、括号内数字为各指数构成品牌工业竞争力时的权数；2、表内数据根据财务司提供的2003年工业量本利数据加工整理而成。
获利能力指数：主要由利润、出口收入和生产成本利润率构成，作用最大的为生产成本利润率，其次为出口收入和利润；市场影响能力指数：主要由销量和销售收入构成，作用最大的为销量因素。（具体参数略）
结论1对名优烟生产企业而言，获利能力特别是生产成本利润率成为影响名优烟品牌工业竞争力的首要因素。
理论上讲，获得利润是产品参和市场竞争的核心内容，所以获利能力应该是首先评价的内容。从表1的有关数据来见，烟草行业名优烟品牌工业竞争力的构成也和理论相吻合，获利能力于品牌竞争力构成中已占68%，市场影响能力仅占32%。可见，获利能力特别是生产成本利润率目前是影响品牌竞争力的核心指标。
结论2中华品牌工业竞争力优势明显，短时间内其他品牌很难超越。
中华品牌工业竞争力优势非常明显，竞争力指数98.09，排名第1.作为公认的高档卷烟代表，中华品牌创造的利润额、出口收入和生产成本利润率均远高于其他名优烟，所以其获利能力指数高达99.95，排第1名；市场影响能力指数虽说落后于红河、白沙而居第3位，但价格优势于壹定程度上弥补了这壹差距，其市场影响力仍得以处于前3名。
结论3竞争力指数排于1-12名的名优烟品牌属于以中高档卷烟为主的工业骨干品牌，是工业利润的主要来源。
从品牌工业竞争力指数来见，以中华为代表的前12个品牌明显和其他品牌名次拉开了差距，除红梅的获利能力，玉溪和大红鹰的市场影响能力外，其余品牌的所有三项指数均进入前12名。能够说这12个品牌是以中高档卷烟为主的工业骨干品牌，也是工业利润的主要来源，具体特点是：中华、云烟、红双喜、南京属均衡发展型品牌，各项测评指标均领先；玉溪、芙蓉王的生产效率较好，于利润创造和国外市场销售方面表现不错；白沙、红河产销量大，已形成壹定规模，国内市场影响力较强，但于国外市场拓展和生产效率方面有待提高；利群有较好的获利能力，但销量已成为做大的障碍；红塔山排名较后的原因于于生产效率影响了获利能力的提高；红梅凭第4名的市场影响能力进入品牌工业竞争力的前12名；大红鹰进入前12名靠的是良好的生产效率带来的高获利能力。
结论4品牌竞争力指数13-24名的名优烟品牌从实力上讲属于普通型，于竞争中的优、劣势均比较明显。
从品牌工业竞争力指数来见，如果把前12个品牌归为骨干品牌，13-24名的品牌只能归为普通型。这些品牌从竞争力总体上见可能且不占优势，但均有自己的特色，所以能够于36个名优烟中占据壹席之地。有代表性的是阿诗玛、黄果树和福牌3个品牌。具体特点是：黄果树和福牌属于中档偏上的大众品牌，靠销量取得了较强的市场影响力；阿诗玛获利能力较强，靠的是国外市场拓展和生产效率优势，但它们的市场影响力均比较小；其余几个品牌主要由于获利能力不高而影响了排名。
结论5品牌竞争力指数25-36名的名优烟品牌于竞争中属于弱势群体，今后生存空间可能会更加狭小。
品牌工业竞争力指数排25-36名的品牌相互差距且不明显，第25名红金龙的品牌竞争力指数29.90，和第36名的金芒果相差11.98，但它们和前24名的差距显著，缺少竞争优势。随着行业市场化程度的进壹步加深和品牌整合力度的加大，如果不采取整改措施，生存空间会更小，有可能被其他有竞争力的非名优烟品牌替代。
名优烟品牌商业竞争力分析
名优烟品牌商业竞争力即市场竞争能力，研究起来比品牌工业竞争力复杂得多。因为商业竞争力是工业、商业和市场三方力量相互作用达到均衡后的壹种表现结果，且且这种竞争力的消长变化和工业方面相比更缺乏规律性。因此，测评名优烟品牌商业竞争力至少也要容纳这三方面的因素。据此，本文选择以下指标进行测评：
商业系统外销量：产品进入终端消费市场的规模；销售收入：入选原因同工业；毛利率：产品获利能力的综合体现，也是商业销售产品的内于驱动；省外销量、覆盖区域、知名度：和产品的内于品质反映出来的竞争能力关联；忠诚度、满意度：和消费者对品牌的感知度和评价关联。
对上述指标进行多重处理后，得到表2：（见表2）
注：1、括号内数字为各指数构成品牌商业竞争力时的权数；2、表内数据根据国家局信息中心《商业企业名优烟快速调查》结果、《中国大中城市卷烟品牌市场竞争力研究总方案》（2002年）加工整理。
市场辐射力指数：主要由覆盖区域、省外销量和知名度构成，省外销量、覆盖区域的作用基本相当，知名度的作用稍小；市场占有能力指数：主要由销量、销售收入构成，销量作用更大些；市场评价指数：主要由忠诚度、满意度构成，二者作用基本相当。获利能力指数：主要由毛利率构成（具体参数略）。
结论1对名优烟品牌商业竞争力而言，市场辐射力和市场占有能力开始起主导作用，国内卷烟消费的买方市场逐渐形成。
从理论上讲，成熟的买方市场应以消费者自由、理性选择为特征，某壹产品所拥有的市场份额应该是产、供、销和市场选择共同作用的结果。由于卷烟的特殊性，于专卖专营体制下，市场投放受到较多政策调控，计划色彩相对浓厚。从名优烟品牌商业竞争力指数的构成见，市场辐射力和占有能力开始占主导作用，分别占46%和21%。虽然其中部分隐藏了商业对名优烟省外销量和覆盖区域考核政策的影响，但于壹定程度上能够说明，市场性因素已成为影响名优烟品牌商业竞争力的重要因素，我国卷烟消费买方市场逐渐形成。但代表消费
