市场营销公开课

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3）双向延伸：
即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定 向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一 方面增加低档产品，扩大市场阵容。 丰田
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4）增加产品组合的关联度：
国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔· 卡丹等， 他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、 领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了 企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌 形象。
如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。
1、增加产品组合的宽度的优势：
• 企业增加产品组合的宽度，扩大业务范围，实行多 角化经营，不仅可以在激烈的竞争中分散企业投资 的风险，更使企业尤其是大企业的资源得到最充分 的利用。
• 当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后， 应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资 本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场， 以巩固和加强其市场地位。
如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。
二、品牌
1、相关概念 品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、 符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商 和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分。
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
（三）产品组合调整和优化
1、 扩展策略（包括扩展产品组合的宽度和长度）。
前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营 范围； 后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产 品。
2、缩减策略：缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产 品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。
2、产品组合的长度：是指一个企业产品 组合中所有的产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目的总数。
3、产品组合的深度：是指一个企业产品 线中的每一产品有多少品种规格。。
案例：P&G公司的产品组 合
• 产品组合的宽度：5 条产品线
• 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
• 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味， 则佳洁士品牌的深度是6。
• 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；
• 商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名 称，受法律保护。
（2）品牌与商标的联系：
• 品牌作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；
。。 。。 。。 。。 。。 。。 。。 。。
.... . . .
增加产品组合的深度：
沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配 方等。有200ml装、400ml装、家庭装。 佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙 膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满 足不同消费者的需求。
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1）产品线延伸：向上延伸
增加产品组合的宽度：
康师傅方便面
2、增加产品组合的深度：
在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。 增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过 增加产品品种，投合了各种不同口味、偏好和收入水 平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。
A B C 。。 。。
A1 B1 C1 。。 。。
A2 B2 C2 。。 。。
一、产品组合
（一）基本概念 1.产品组合是指企业生产或销售的全部产品
大类、产品项目的组合。
产品组合
日常用品
化妆品 药品
（产品大类）
洗发 洗涤 用品 用品
飘柔
清洁 用品
一组具有密切关
（产品线） 系，能满足同类
需要，功能相近 的产品.
潘婷 海飞丝
（产品品目）
（二）基本要素
1、产品组合的宽度：是指产品组合中所 拥有的产品线的数目。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多
度
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业进入 高档市场。
高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的 档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。
注意：改变产品在消费者心 中的地位相当困难，顾客可 能缺乏信心购买原生产低档 产品的企业现在生产高档产 品。
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2）向下延伸：
在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品 的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一 “名牌”中的低档廉价产品。 但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。
第七章 产品策略
产品的层次
潜在产品
（一）复习
期望产品
附加产品 形式产品
核心产品
（二）新课引入
产品整体概念的意义
• 产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义： • (1)明确顾客所追求的核心利益十分重要
女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其 爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正 被满足，企业也不可能获得成功。 • (2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服 务等。 • (3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造 差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
品牌标志
是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼 的部分。它包括符号、图案、独特的色彩或字体。
商标
商标是产品文字名称，图案记号，等相结合的一种设计，是 经有关政府机关注册登记受法律保护的品牌标志。
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
2、品牌与商标的区别与联系
（1）品牌与商标的区别：
3、产品线 产品延伸策略
1）向上延伸
2）向下延伸
3）双向延伸
4、相关系列多样化 （行业内扩展）：增强同一大类产品在最终使 用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企 业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。
如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线；金利来；
5、无关联多样化 （跨行业扩展）：增加不同大类的产品。