中国红酒营销的高端市场切入
DOI ：10.13746/j.njkj.2014325
收稿日期：2014-07-29
作者简介：周永刚（1978-），男，安徽淮北人，MBA ，讲师，研究方向：酒品营销策划、零售经营管理。优先数字出版时间：2014-12-24；地址：/kcms/detail/52.1051.TS.20141224.1107.001.html 。
周永刚
（江苏财经职业技术学院，江苏淮安223000）
摘
要：围绕中国红酒营销的高端市场切入展开相关探讨，重点讨论了高端红酒的营销策略，包括概念营销策
略、个性化定制策略、子品牌/副品牌开发策略、商务/政务宴会推广策略以及文化营销策略等。关键词：红酒营销；高端市场；切入；葡萄酒中图分类号：TS262.6；F713.5
文献标识码：A
文章编号：1001-9286（2015）03-0135-03
Shift to High-end Market in the Marketing of Chinese Red Wine
ZHOU Yonggang
(Jiangsu Finance &Economics V ocational College,Huai'an,Jiangsu 223000,China)
Abstract :In this paper,the shift to high-end market in the marketing of red wine was discussed,especially the marketing strategies of high-end red wine including concept marketing strategy,personalized custom-made strategy,sub-brand development strategy,business/government party promotion strategy,and cultural marketing strategy etc.Key words :red wine marketing;high-end market;shift;wine
中国葡萄酒准入门槛相对偏低，再加上市场回报相当可观，因而加剧了市场竞争的激烈程度。据相关统计显示，中国葡萄酒行业在销售收入方面保持着15%上下的年增长幅度。国内红酒既面临着国内同行的压力，同时还面临着国外同行的压力。然而国外葡萄酒所占的市场份额并不高，仅在5%左右[1]，且主打高端市场。自加入WTO 之后，关税进一步下调，国外葡萄酒企业能够凭借其雄厚的资本、著名品牌、先进的生产技术以及高端的营销手段以实现对中国葡萄酒市场的进一步渗透。在此大环境下，我国中低端葡萄酒的市场价格将会表现出一种激烈竞争的发展趋势，市场营销成本将直线上升，上述因素均会给葡萄酒企业领导层施加愈发沉重的竞争压力。如何在逆境中寻求突破是所有国产红酒企业不得不直面的问题。本文将围绕中国红酒营销的高端市场切入展开深入研究。1
探索高端红酒的产品定义
一般而言，当某个行业存在价格贵及高消费特点时，人们便会习惯性地称之为高端消费，而高端消费的载体有两大类，一类是高端产品，另一类是高端服务[2]。若基于上述观点，仅仅通过价格高低以实现对葡萄酒档次的划分，又存在明显不足，即过于简单化。随着时间的不断推移，中国葡萄酒行业相继暴露出了一些不光彩事件，如
“九问张裕”“十问华夏”以及“年份酒丑闻”等，在很大程度上扭转了消费者的观念，即“高价格已经无法代表高品质”，甚至使部分葡萄酒爱好者对国产葡萄酒失去基本的信心。所以，本文对高端葡萄酒进行了如下尝试性的定义：不仅实现了高价格和高质量的有机统一，而且具有深厚的品牌文化，消费者在物质消费的过程中，还能够领略到其深刻内涵，从而获得精神层面的享受。2
高端红酒的营销策略
葡萄酒企业若想成功推出自己的高端产品，规划一套高质量的营销策略是工作重心所在。下面将从五大角度来分析和揭示葡萄酒高端产品的具体营销策略，分别是概念营销策略、个性化定制策略、子品牌/副品牌开发策略、商务/政务宴会推广策略、文化营销策略。2.1概念营销策略
由定位理论可知，企业欲让自身品牌独树一帜，则需要于消费者脑海中树立一个特定形象。定位理论基于产品与消费者这两个层面展开了系统且精准的区分，仿佛将一整块蛋糕有机分作若干小块。定位的核心内容在于确定产品的诉求重点，向现有和潜在的目标消费群体全面展示产品的卖点，尽管上述做法将会导致受众规模大幅“缩水”，然而有效到达指数不降反升，借助相应的数学工具予以验证发现，这一做法所取得的效果要明显优于
“大面积撒网”的策略；与此同时，对目标消费群体予以准确界定之后，能够为经营者实施更加高效的双向沟通提供良好的前提条件，还进一步削弱了广告诉求重点的难度，使得广告表现出更强的针对性，营销效果自然水到渠成，既有助于预测，又有助于把握。所以，企业应积极尝试“概念”的设计和推出，从而让消费者很容易联想到自家品牌，换而言之，为产品创造更多更大的“卖点”[3]。
以水井坊和泸州老窖为例，其先后推出了两大概念，一个是“中国白酒第一坊”，另一个是“国窖·1573”，上述两大概念帮助企业迅速拓展了高端白酒的市场份额。对于中国葡萄酒而言，诸多品牌巨头便是一系列概念的鼓动者以及推崇者，同时所有概念的提出均意味着高端酒有了提价的理由。对于葡萄酒而言，其概念产品的设计和推出将会发挥如下作用：首先，为自身产品在目标市场上找到和确定与众不同的销售主张；其次，为企业新产品占领市场设置有效的渠道；第三，为红酒消费文化的广泛传播贡献力量。对目前较为常见的葡萄酒概念进行统计发现，部分概念是围绕酿酒葡萄产区来设计的，如昌黎的“中国干红葡萄酒城”等；部分概念是围绕产品特色来设计的，如陈酿、窖藏以及年份酒等。上述概念的提出与传播，将红酒企业的主打品牌推上了一个又一个高度，为企业的生存和发展做出了巨大的贡献。
2.2个性化定制策略
“个性化定制”指的是[4]企业保持规模化生产的同时，将所有顾客均视作一个单独市场，并结合个人具体需求以实现对市场的营销组合，从而最大限度地满足所有顾客的实际需求。在社会经济水平不断提高的大背景下，消费者的购买力与日俱增，消费水平也在不断提升，再加上消费观念的持续更新，市场整体消费需求表现出高端的发展趋势。消费者对产品提出了更为严格的要求，不再局限于质量优异，更加强调对个人精神层面的满足，差异化消费更加常见。
现阶段，葡萄酒生产企业对产品进行定价时，普遍采用“认知价值定价法”，即以消费者对产品价值的认知为定价的现实依据。运用这一定价方法的过程中，其关键之处在于尽可能精准地确定消费者对产品价值的认知。个性化定制酒除具有不普遍性之外，同时还具有不易接触性以及稀缺性，再加上高端葡萄酒的主力消费者普遍不太关注价格，即属于价格不敏感型消费者，因而能够从他们身上获得较高的经济收益。在葡萄酒市场中，个性化定制理念及模式最早见于2003年张裕公司基于高端葡萄酒市场的实际需求而采取的整桶订购模式。通过该模式，高端消费者能够基于自身需要对葡萄品种、年份以及外包装等元素进行相应组合。个性化定制酒售价高
昂，是普通消费者无法承受的，每桶（300瓶×750mL）售价8万人民币甚至更多。2005年3月12日，张裕于广州宣布“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营，与此同时，推出了面向高端会员的专属刊物《葡萄酒鉴赏》。借助俱乐部这一形式，以文化为媒介，和高端消费者之间展开了面对面的深入沟通。个性化定制酒模式为高端红酒打入市场提供了理想途径，也为其他模式的制定和施行提供了良好的借鉴。如针对个别企业推出的婚庆专用酒面临的用量小以及印刷精度低等一系列问题，建议设计“百年好合”以及“倾城之恋”等相关副品牌以达成个性化定制的效果[5]，一方面能够吸引更多的消费群体，另一方面还能有效规避由于销量少而带来的高成本问题。
2.3子品牌/副品牌开发策略
通常而言，若企业各类产品不存在明显关联，建议在统一企业品牌之下设计和推出若干个子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表立足于不同层次消费者的实际需求，推出了“劳力士”等高端品牌、“浪琴”等中端品牌以及“梅花”等低端品牌。企业推出产品的过程中，保持主品牌不变，然后为新产品设计一个对应的全新名称，业内人士称之为副品牌开发策略。
每个主品牌均蕴含着专有特色以及别样内涵，葡萄酒企业向目标消费者传递自身各种品牌形象，包括时尚感、历史感以及亲和感等，然而随着受众的深化细分，允许使用“子品牌”以及“副品牌”以实现对不同消费者的有机划分，从而为不同类型的消费群体塑造一个与之匹配的“品牌”，如此一来，能够最大程度满足不同消费者的心理需求。主品牌能够让副品牌更具有权威性，而副品牌也会向主品牌施加一个反作用，即增添或者深化主品牌的内涵，这对于企业品牌形象的完善和提升而言具有相当积极的现实意义。
由现阶段的市场行情来看，受诸如行业规模等因素的制约，子品牌的推出往往由于宣传成本高昂而难以真正落实。因此，对于成熟品牌而言，当其推出高端新产品时，不妨尝试副品牌开发策略。现阶段，葡萄酒市场上较为经典的副品牌运作案例有“张裕·解百纳”“张裕·卡斯特”以及“烟台长城·红色庄园”等[6]。对副品牌进行命名时，大多强调通俗易懂，朗朗上口，便于口口相传，同时也能够进一步丰富主品牌的形象。如“国色天香”等富有广阔联想空间的名字均可尝试用于葡萄酒副品牌。
2.4商务/政务宴会推广策略
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