青岛啤酒战略分析论文

青岛啤酒企业战略分析

摘要：青岛啤酒是中国最有知名度的和最受到国际认可的啤酒品牌。青岛啤酒企业战略分析主要涵盖了青啤企业介绍，企业愿景、使命，独特的青啤文化，企业外部环境分析，内部条件自身优劣势和面临的机遇与挑战即SWOT分析，以及青啤企业的整体发展多元化低成本差异化战略。

关键字：青岛啤酒企业战略青啤文化整体战略

正文：青岛啤酒厂建于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。1993年成立青岛啤酒股份有限公司并进入国际资本市场。经历了漫长的110年发展历程，青岛啤酒完成了从一家小型的啤酒厂到国际知名品牌企业的华丽转身。其生产基地包括青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安股份有限公司和深圳青岛啤酒朝日有限公司的股份。青岛啤酒不仅是中国驰名品牌，更远销欧美，青岛啤酒已畅销全球 50 多个国家和地区，每年出口量占中国啤酒出口总量的50%以上，是世界第六大啤酒厂商。2012年七度荣膺《财富》“最受赞赏的中国公司”，五度获得“中国最受尊敬的企业”。

（一）公司愿景与使命

青啤公司愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”；使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。”其愿景确定了青啤企业成长的方向，致力于成为全球影响力的国际化大公司，这是青啤股东、雇员、供应商、消费者共同的心愿，同时也是中国企业发展的方向。青啤的使命中“激情酿造啤酒，生活制造快乐”，让消费者过目不忘，既说明了青啤是制造啤酒的企业，又具有极大的鼓动性和渲染力，让青啤的员工怀有饱满的热情来酿造最甘冽清爽的酒水，让消费者情不自禁想要畅饮青岛啤酒，感受青啤带来的快乐。

（二）独特的青啤文化

青啤企业宗旨是以人为本，团队合作，造福社会；精神是尽职尽责，追求卓越；企业作风是严谨务实，高效；在市场观上遵循永不放弃的精神；品牌观上追求有情有义；质量关要求畅饮快乐；人才观崇尚合适的人干合适的事；道德观为言行一致；发展观为有多大本事做多大事；管理观上相互学习，天天进步；环境观上信仰好心有好报。这些精神上的追求反映了青啤企业价值观、经营理念和行为准则，显示了青啤作为一个负责任的企业，有着崇高的业界良心，基于市场、基于消费者所做的企业承诺。能让青啤的消费者感到放心、宽慰。

青啤品牌主张“激情成就梦想”，著名的品牌家族有经典、纯生、黑啤和奥古特。青岛啤酒标识金色麦穗的玫瑰红突出其高贵卓越品质，海洋蓝和青岛绿象征健康、环保、积极向上的品牌形象，栈桥和罗马饰体“TSINGTAO”及中文字体光影加强立体生动的效果，反映了青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象富于国际化和亲和力。

青啤文化中最匠心独运的当属集青啤的历史发展历程、深厚的文化底蕴、先进的工艺流程、品酒娱乐、购物为一体的青岛啤酒博物馆。其是国内首家啤酒博物馆。青啤二厂工业旅游于2008年投资新建了能容纳200名游客的接待中心，新增“旋光通道”等游乐设施，全力打造出国内独一无二的特色旅游项目——纯生之旅。消费者在此可以参观中国最大的纯生生产基地，可以在讲解员亲情化服务下了解啤酒的历史、参观青啤纯生的生产工艺，能够免费品尝最新鲜的纯生啤酒和美味“啤酒豆”，还可以购买到各种特色啤酒和纪念品来馈赠亲友，有迷你吧台、啤酒贝贝、啤酒开火机、啤酒开瓶器等二百多个品种。更为奇妙的是，在博物馆里可以现场制作印有个人照片的个性啤酒，用作永久珍藏。将客户的个人照片钳入商标模版中，一瓶世界独有的仅属于客户自己的青岛啤酒就诞生了。青啤客户可以自己设计创造礼物，引领个性潮流、打造时尚生活，

把心意融入礼物、把情意溶入祝福。这是青啤回馈消费者的创新设计，反映其以人为本的追求。奇妙的博物馆彰显了个性独特的青啤文化。

（三）企业外部环境分析

企业外部环境分为宏观环境和行业环境两个层次。宏观环境包括政策、经济、社会与科技环境的影响。政策上，国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展；经济上，人口规模与啤酒消费市场的规模是成正比的；社会因素上，啤酒消费量是大于白酒的，居民的可支配收入与啤酒消费量和消费层次也呈正相关性；科技方面，青啤冰冻啤酒及生啤熟啤深受广大消费者喜爱。青啤所面临的外部宏观环境总体来说是有利于其发展的，青啤应该抓住外部的机遇，勇敢的迎接挑战，不断追求啤酒酿造技术创新，回馈社会和大众。

企业的行业环境分析包括新进入者的威胁、买方议价能力、现有竞争者竞争强度、供应商议价能力、替代产品威胁和行业吸引力。青岛啤酒企业规模是相当大的，其多元化发展战略有力抵制了新进入者的威胁，并且借助雄厚的资本和财力、先进的生产技术通

过兼并收购的手段，迅速占领当地市场；青啤选择代理商、经销商来销售啤酒，其买方包括顾客、代理商和经销商。不同代理商、经销商的议价能力是不同的，实力较大的代理商和经销商，可以凭借自身的规模，拥有很强的议价能力；目前青啤主要的竞争对手是燕京和华润两个大的啤酒商。燕京啤酒凭借领先的酿造技术，纯正优质的啤酒花对青岛有很大的冲击力。华润旗下的雪花品牌，酒水丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，清新淡爽的口感成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。中国的高端啤酒主要为国外的啤酒商如百威占据，而中低端平台上，燕京和雪花是青啤最大的竞争对手；供应商议价能力分析，从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。供应者既是制造商又是供应商，其议价能力不是很强；青啤替代品对其威胁是比较大的，据资料显示，市场上葡萄酒增长了27.63%，黄酒增长了14%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，这对青啤是个不小的冲击；啤酒行业吸引力是很大的，我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，自改革开放以来，国际著名啤酒品牌涌入中国。回顾我国啤酒行业近30年的成长历程，大致经历了大量引入、快速发展和趋向成熟三个发展阶段。