营养快线_产品开发案例

娃哈哈的案例分析（样例5）第一篇：娃哈哈的案例分析娃哈哈的案例分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家国公司。

在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。

二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

教父——宗庆后公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV 中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表，并连任十一届人大代表。

宗庆后先生是娃哈哈的“教父”，“灵魂”。

没有宗庆后就没有娃哈哈。

有关宗庆后与娃哈哈的最新资料，可参见新书《宗庆后与娃哈哈一个著名企业的深度研究》。

案例名称娃哈哈——品牌延伸战略专业班级10工商3班组队成员冯莉钧（10409117）刘雨萱（10409118）张玥轩（10409119）刘朦朦（10409120）苑美玉（10409121）张月娇（10409122）冉超（10409123）2013年6月1．集团简介 (3)2.品牌的建立 (3)3.品牌的延伸之路 (4)3.1品牌延伸 (4)3.1.1从营养液到果奶 (4)3.1.2突入纯净水 (5)3.1.3挑战“两乐” (5)3.1.4拓展童装市场 (5)3.1.5进入其他市场生产大厨艺牌方便面 (5)3.2娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 (6)3.2.1 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累 (6)3.2.2以同类产品的延伸为主 (7)3.2.3积极规避品牌延伸风险 (7)3.3娃哈哈品牌延伸的好处 (8)3.3.1拓宽了产品线，化解风险 (8)3.3.2巩固品牌形象，提升品牌价值 (8)3.3.3有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本 (8)3.4 娃哈哈品牌延伸中存在的问题 (8)3.4.1企业的多元化延伸给企业的品牌带来了危机。

(8)3.4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 (9)3.4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 (9)4.娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 (9)4.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 (9)4.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌 (9)4.3加强对企业品牌的法律保护 (9)4.4完善现有的营销网络 (9)5．总结 (9)5.1第一步 (9)5.2第二步 (10)5.3第三步 (10)1．集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。

市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路市场营销案例分析营养快线的成功路近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。

就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。

呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20 个亿的销售额，成为娃哈哈集团20xx年的“明星”产品。

这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间内迅速串红、风靡全国？根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调查：公司发展历程：19xx年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。

19xx年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．19xx年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。

从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

19xx年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

“娃哈哈营养快线”成功案例分析“娃哈哈营养快线”成功案例分析, 行业:食品饮料, 案例类型:全案媒体类型:混媒, 策划执行单位:TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司, 实施时间:2004 实施地点:全国性案例简介广告主:娃哈哈实施时间:2004年底至今实施范围:全国核心策略:线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创新点:营养早餐从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。

四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。

日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

颠覆市场升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团有限公司概述近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。

但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。

这也预示着中国乳品市场空间仍很大。

业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。

娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。

经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。

“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

产品及定位——高端、细分的乳饮料营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。

营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。

而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。

北京师范大学珠海分校管理学院营养快线与哇哈哈的发展——市场营销案例分析目录一、基本情况 (2)二、营销管理哲学 (2)三、企业战略分析——公司层战略 (3)（一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 (3)（二）多元化战略 (3)（三）一体化战略 (4)四、市场营销环境分析 (4)（一）市场营销渠道 (4)（二）企业内部 (5)（三）顾客 (5)（四）公众 (5)（五）竞争者 (5)（六）与现有竞争对手具体分析 (7)五、消费者市场和购买决策分析 (8)（一）市场定位 (8)（二）消费者购买习惯 (9)六、产品策略 (10)（一）娃哈哈营养快线整体产品的三个层次 (10)（二）娃哈哈营养快线的卖点 (10)（三）娃哈哈营养快线的分销渠道策略 (10)（四）娃哈哈营养快线的主要促销策略 (11)一、基本情况2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007年度，营养快线继续推出 1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。

营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。

2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

中国民族饮料业的一个奇迹――娃哈哈集团的营销案例一、公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈公司）成立于1991年，其前身杭州市上城区校办企业经销部成立于1987年，其创始人是宗庆后。

创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。

1989年开始生产娃哈哈儿童营养液，同时企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂有偿兼并了全国罐头生产骨干企业------杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并后，娃哈哈组建成立了杭州娃哈哈集团公司，完成了“由小到大”的历史跨越，从此开始逐步步入规模经营之路。

娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

1998年“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位，成为中国最大且效益最好的食品饮料企业。

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

二、公司发展介绍1、娃哈哈公司的产品开发（1）进军儿童保健品市场――儿童营养液诞生1989年，宗庆后在为区属小学生提供服务时发现儿童厌食、偏食现象严重，家长们为此非常头痛，这触发了宗庆后开发儿童营养液的灵感。

学生钱容易赚抓住机会开学即赚紧盯学生新一代菊花糕升级了更畅销[本刊记者]李娜俗话说：再穷不能穷教育、再苦不能苦孩子！咱们中国学生钱容易赚！云南玉溪市的蔡西霞，兼职做学生小吃新颖菊花糕已几年！她到底经营得怎样呢？记者对她又进行了采访！她在著名的红塔集团协作单位上班，待遇好还不想辞职。

但她想创业！蔡西霞看了很多广告，她接触项目太多不一定适合她。

一次碰巧，蔡西霞看到成都智鑫合作商李雪琴，引进正宗菊花糕的报道后，觉得新颖菊花糕适合她，这种特色小吃定位于学生，蔡西霞决定引进。

因她知中国的家庭，把孩子当心肝宝贝，当小皇帝小公主，对于孩子花钱没有舍不得的，孩子钱最好赚。

且投资不大才两千元左右。

因为新颖菊花糕，可提前在家做好，放两天都可销售很灵活，适合她边上班边创业！柴西霞就电话预约去人。

蔡西霞到成都，见一排排菊花糕，好美观好漂亮，像一朵朵盛开的菊花，光滑鲜嫩！食之香润筋道果香宜人！吃起来筋道有嚼劲、又有弹性口感很好，深受学生喜爱。

于是，蔡西霞就学了全套技术，经王老师指导，她学会了菠萝、香芋、青苹果、玉米、绿豆、红豆、草莓、蓝莓等30个品种的制作技术。

蔡西霞带着专用加厚菊花模、招牌画、实习料等全套就回去了。

蔡西霞灵活经营，利用晚上把新颖菊花糕做好。

白天下班，她给两所学校旁商店按批发价配送！并配海报上面印有“韩国小吃俏、漂亮菊花糕，美味又划算，一个一元钱”的醒目招牌画，放在商店门口，创意菊花模摆在柜台上，路过学生一看便被吸引住了，纷纷上前购买，而新颖菊花糕一进口中，好吃的味道便再也难忘。

成功后的蔡西霞，她心里喜滋滋的！蔡西霞若休班，她还抽半小时到另一所学校附近自卖菊花糕，带上招牌画，把创意菊花模一摆，在多数休闲小吃中间，显得格外新鲜、艳丽、夺目！学生一见这与众不同的正宗小馋猫菊花糕，一下子就被吸引了，都围观过来，不一会儿也卖完了！蔡西霞创业灵活，只抽出一个半小时，经营时间虽不多，但蔡西霞业余每月就多赚七千元！去年产品升级，她又引进火腿、香肠、酱肉、五香、麻辣、孜然味等多个咸鲜味，连成年人都喜欢！这样她月创一万多元。

娃哈哈营养快线广告策划书一．广告目标产品：娃哈哈营养快线（幸福牵线）营养快线作为娃哈哈旗下的一款牛奶果昔饮料，其独特的口感赢得广大消费者的一致认可。

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。

营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

正因为这独特的配比，使得营养快线有了自己独特的口感和营养。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。

赢得自己独特的消费群。

我们这次主要针对营养快线的幸福牵线系列做广告策划。

曾经就有了口号：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”这是娃哈哈营养快线幸福牵线的新宣传口号。

但我们这次的主题不在这里。

因为有幸福牵线这四个具有深层意义的字，我们将围绕这个来进行广告的创新策划。

幸福牵线系列还推出了各种口味，消费者可根据自己的喜好选择。

这个系列的产品的标准时每个瓶身上都有一个半心形，而两个瓶身放在一起刚好可以凑成一个完整的心形。

这种设计也是很巧妙的，独具匠心。

二．目标市场策略-STK策略通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。

因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。

我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。

而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。

这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。

况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。