营养快线_产品开发案例

娃哈哈的案例分析（样例5）第一篇：娃哈哈的案例分析娃哈哈的案例分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家国公司。

在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。

二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

教父——宗庆后公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV 中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表，并连任十一届人大代表。

宗庆后先生是娃哈哈的“教父”，“灵魂”。

没有宗庆后就没有娃哈哈。

有关宗庆后与娃哈哈的最新资料，可参见新书《宗庆后与娃哈哈一个著名企业的深度研究》。

案例名称娃哈哈——品牌延伸战略专业班级10工商3班组队成员冯莉钧（10409117）刘雨萱（10409118）张玥轩（10409119）刘朦朦（10409120）苑美玉（10409121）张月娇（10409122）冉超（10409123）2013年6月1．集团简介 (3)2.品牌的建立 (3)3.品牌的延伸之路 (4)3.1品牌延伸 (4)3.1.1从营养液到果奶 (4)3.1.2突入纯净水 (5)3.1.3挑战“两乐” (5)3.1.4拓展童装市场 (5)3.1.5进入其他市场生产大厨艺牌方便面 (5)3.2娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 (6)3.2.1 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累 (6)3.2.2以同类产品的延伸为主 (7)3.2.3积极规避品牌延伸风险 (7)3.3娃哈哈品牌延伸的好处 (8)3.3.1拓宽了产品线，化解风险 (8)3.3.2巩固品牌形象，提升品牌价值 (8)3.3.3有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本 (8)3.4 娃哈哈品牌延伸中存在的问题 (8)3.4.1企业的多元化延伸给企业的品牌带来了危机。

(8)3.4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 (9)3.4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 (9)4.娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 (9)4.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 (9)4.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌 (9)4.3加强对企业品牌的法律保护 (9)4.4完善现有的营销网络 (9)5．总结 (9)5.1第一步 (9)5.2第二步 (10)5.3第三步 (10)1．集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。

市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路市场营销案例分析营养快线的成功路近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。

就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。

呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20 个亿的销售额，成为娃哈哈集团20xx年的“明星”产品。

这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间内迅速串红、风靡全国？根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调查：公司发展历程：19xx年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。

19xx年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．19xx年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。

从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

19xx年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

“娃哈哈营养快线”成功案例分析“娃哈哈营养快线”成功案例分析, 行业:食品饮料, 案例类型:全案媒体类型:混媒, 策划执行单位:TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司, 实施时间:2004 实施地点:全国性案例简介广告主:娃哈哈实施时间:2004年底至今实施范围:全国核心策略:线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创新点:营养早餐从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。

四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。

日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

颠覆市场升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团有限公司概述近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。

但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。

这也预示着中国乳品市场空间仍很大。

业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。

娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。

经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。

“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

产品及定位——高端、细分的乳饮料营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。

营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。

而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。

北京师范大学珠海分校管理学院营养快线与哇哈哈的发展——市场营销案例分析目录一、基本情况 (2)二、营销管理哲学 (2)三、企业战略分析——公司层战略 (3)（一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 (3)（二）多元化战略 (3)（三）一体化战略 (4)四、市场营销环境分析 (4)（一）市场营销渠道 (4)（二）企业内部 (5)（三）顾客 (5)（四）公众 (5)（五）竞争者 (5)（六）与现有竞争对手具体分析 (7)五、消费者市场和购买决策分析 (8)（一）市场定位 (8)（二）消费者购买习惯 (9)六、产品策略 (10)（一）娃哈哈营养快线整体产品的三个层次 (10)（二）娃哈哈营养快线的卖点 (10)（三）娃哈哈营养快线的分销渠道策略 (10)（四）娃哈哈营养快线的主要促销策略 (11)一、基本情况2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007年度，营养快线继续推出 1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。

营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。

2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

中国民族饮料业的一个奇迹――娃哈哈集团的营销案例一、公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈公司）成立于1991年，其前身杭州市上城区校办企业经销部成立于1987年，其创始人是宗庆后。

创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。

1989年开始生产娃哈哈儿童营养液，同时企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂有偿兼并了全国罐头生产骨干企业------杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并后，娃哈哈组建成立了杭州娃哈哈集团公司，完成了“由小到大”的历史跨越，从此开始逐步步入规模经营之路。

娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

1998年“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位，成为中国最大且效益最好的食品饮料企业。

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

二、公司发展介绍1、娃哈哈公司的产品开发（1）进军儿童保健品市场――儿童营养液诞生1989年，宗庆后在为区属小学生提供服务时发现儿童厌食、偏食现象严重，家长们为此非常头痛，这触发了宗庆后开发儿童营养液的灵感。

学生钱容易赚抓住机会开学即赚紧盯学生新一代菊花糕升级了更畅销[本刊记者]李娜俗话说：再穷不能穷教育、再苦不能苦孩子！咱们中国学生钱容易赚！云南玉溪市的蔡西霞，兼职做学生小吃新颖菊花糕已几年！她到底经营得怎样呢？记者对她又进行了采访！她在著名的红塔集团协作单位上班，待遇好还不想辞职。

但她想创业！蔡西霞看了很多广告，她接触项目太多不一定适合她。

一次碰巧，蔡西霞看到成都智鑫合作商李雪琴，引进正宗菊花糕的报道后，觉得新颖菊花糕适合她，这种特色小吃定位于学生，蔡西霞决定引进。

因她知中国的家庭，把孩子当心肝宝贝，当小皇帝小公主，对于孩子花钱没有舍不得的，孩子钱最好赚。

且投资不大才两千元左右。

因为新颖菊花糕，可提前在家做好，放两天都可销售很灵活，适合她边上班边创业！柴西霞就电话预约去人。

蔡西霞到成都，见一排排菊花糕，好美观好漂亮，像一朵朵盛开的菊花，光滑鲜嫩！食之香润筋道果香宜人！吃起来筋道有嚼劲、又有弹性口感很好，深受学生喜爱。

于是，蔡西霞就学了全套技术，经王老师指导，她学会了菠萝、香芋、青苹果、玉米、绿豆、红豆、草莓、蓝莓等30个品种的制作技术。

蔡西霞带着专用加厚菊花模、招牌画、实习料等全套就回去了。

蔡西霞灵活经营，利用晚上把新颖菊花糕做好。

白天下班，她给两所学校旁商店按批发价配送！并配海报上面印有“韩国小吃俏、漂亮菊花糕，美味又划算，一个一元钱”的醒目招牌画，放在商店门口，创意菊花模摆在柜台上，路过学生一看便被吸引住了，纷纷上前购买，而新颖菊花糕一进口中，好吃的味道便再也难忘。

成功后的蔡西霞，她心里喜滋滋的！蔡西霞若休班，她还抽半小时到另一所学校附近自卖菊花糕，带上招牌画，把创意菊花模一摆，在多数休闲小吃中间，显得格外新鲜、艳丽、夺目！学生一见这与众不同的正宗小馋猫菊花糕，一下子就被吸引了，都围观过来，不一会儿也卖完了！蔡西霞创业灵活，只抽出一个半小时，经营时间虽不多，但蔡西霞业余每月就多赚七千元！去年产品升级，她又引进火腿、香肠、酱肉、五香、麻辣、孜然味等多个咸鲜味，连成年人都喜欢！这样她月创一万多元。

娃哈哈营养快线广告策划书一．广告目标产品：娃哈哈营养快线（幸福牵线）营养快线作为娃哈哈旗下的一款牛奶果昔饮料，其独特的口感赢得广大消费者的一致认可。

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。

营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

正因为这独特的配比，使得营养快线有了自己独特的口感和营养。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。

赢得自己独特的消费群。

我们这次主要针对营养快线的幸福牵线系列做广告策划。

曾经就有了口号：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”这是娃哈哈营养快线幸福牵线的新宣传口号。

但我们这次的主题不在这里。

因为有幸福牵线这四个具有深层意义的字，我们将围绕这个来进行广告的创新策划。

幸福牵线系列还推出了各种口味，消费者可根据自己的喜好选择。

这个系列的产品的标准时每个瓶身上都有一个半心形，而两个瓶身放在一起刚好可以凑成一个完整的心形。

这种设计也是很巧妙的，独具匠心。

二．目标市场策略-STK策略通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。

因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。

我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。

而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。

这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。

况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。

2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”,这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶,随着迅猛的广告,消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品,据娃哈哈内部统计数据,上市当年就实现7亿元的惊人业绩“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感,很快就吸引了年轻一族消费者,有时候早餐来不及吃,就在小店卖一瓶喝,我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明,因为他们开创了一个饮料的新品类,这个品类名称就叫“营养快线”,很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”,他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知,知道它叫营养快线,所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”,但事实上营养快线就是娃哈哈独有的今年农夫山泉出了“水溶C”,这是一种柠檬果汁,透明的PV瓶,透明的饮料“相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求,立刻让消费者喜欢上了.我第一次看到它,是因为我有位女员工,她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时,这也立刻吸引了我的好奇,我对这种透明的饮料瓶产生了好感,尤其是粗大的瓶口,感觉特别有个性.随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品,因为我平时很少吃水果,喝水溶C我感觉自己在补充维生素C,而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足,仿佛我在吃新鲜的柠檬……这两种产品的属性,其实依然只是果汁,没有任何新鲜,只是果汁的配方改变而已,但是,如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引,那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩.所以说,她们的成功与其说是它们市场推广的成功,倒不如说一开始的品类设计做的好,因为他们超越了消费者的思维,引导消费者接受了一种新的品类,品类的威力就是这么产生了……“更好的”误区由于职业原因,我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品,初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的,而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能,我听完之后起初是惊叹,之后却是一个很大的疑问,既然产品这么好,为什么销售不行呢他们回答我说,企业的品牌知名度太低,消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好我相信他们说的理由,从消费者角度看,也确实如此,产品品牌是陌生的,产品价格又比别人的贵,凭什么要买你的产品呢这个产品市场已经有了,只是你们的技术比它更先进了点,问题是,谁相信凭什么2007年,我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议,这是一家典型的在技术和产品能效上超越了着名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业,企业上下乃至经销商一说到产品,总是有太多的优势,自豪之情溢于言表,可市场销售却很不理想,纷纷认为是品牌知名度太低,我走访了一下市场,也认证了他们的说辞,但是如果我们的企业都这么想,那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功,必须要投入大的广告,等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售如果真这样的话,企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度企业能坚持吗显然,技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低,显然这仅仅是事物的表象,不是本质.海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上,一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠我认为这不是知名度问题,而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品类而是把这么好的一个优质产品,混杂在普通油烟机产品一起销售这就是问题的症结所在所以我决定从品类入手,解决格林格的营销难题通过严格的市场调查和创意散发,我们很快提炼了一个品类名称,那就是“深附吸油烟机”,这个名称的优点在于一个“深”字,反比其它对手的产品就是“不深”或者“浅”的意思,事实上呢格林格的旋流技术确实能使油烟吸净率达到%,而普通油烟机却仅仅只是68%.我建议企业采用这个名称,并以这个名称开创一个新品类,为了确保新品类推广成功,我专门为此设计了一个爆炸力的新闻公关,以达到行业破局的效果,但结果,由于汶川地震和北京奥运会,新闻公关的威力无法保障,所以方案取消.同时由于企业自身的执行力所限,“深附吸”虽然注册成功,但市场推广迟迟没有深入,全国各地的经销商,依然不理解“深附吸”的意义和价值乃至如何利用.所以说,无论你的产品好倒什么程度,消费者内心的认知才是最重要的,当你是一个很有权威的专家时,你所说的每一句话就会产生一定的力量,否则没人信你,市场也一样.所以,越是更好的产品,就更需要与现有的产品进行差异,这差异是消费者心智的差异概念植入,也就是品类的创新,当消费者认为你不是他,他也非你的时候,你才有与他们平起平坐的机会,否则就等着慢慢爬吧.品类的力量什么是品类品类的含义是什么我相信很多业内人士都非常清楚,对于策划人而言,我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异,首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”.我总感觉似乎有点不那么完整,或者说有一点偏,因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义.在家乐福的分类中,“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分类中是先分为“碗碟”,再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等,集中陈列,方便消费者选购.提到产品品类,我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式,我在揭开营销策划的神奇之迷一文中提到过关于人类思维的神奇之处,我们在看到某个产品的刹那间,就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面,譬如我们看到一张椅子,我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里,而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等,人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类,如果大脑无法这么清晰地归类,那么我们做任何工作就会很麻烦,显然也就很难做好.所以概念抽屉与产品品类密不可分,同时又与市场细分有点瓜葛,有时候这三者之间会互相作用产生连带关系.譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类,还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类,但这些品类,并没有脱离产品的基本属性,它们只是偷换了概念,引导消费者进行新的认知,从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性,在思维中新开一个抽屉.所以说,正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择,而当消费者心理有了更多新的选择,你就有了更多成功的机会,所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上.开创好的新品类,就能在市场创造奇迹.当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”,都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益.如何创新品类因为职业的缘故,我几乎一直在创意思维方面进行突破,尤其是把焦点聚集到为企业客户创造震撼性业绩的新品类创意上,下面我就想介绍一下,企业在进行新产品营销过程中,如何运用一些正确的方法,来使自己的产品以一个完全新颖的概念,引导消费者进入新的概念抽屉之中,从而以一个行业第一的姿态,抢夺头啖汤.1、改变产品属性名称产品属性名称,是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类.譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅,很多人知道,高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟,所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等.但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了,一般的家庭基本上不采用,后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了,而且功能上又增加了许多,譬如可以做饭、煲粥且有自动功能,可不知道为什么,这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品,在属性名称上竟然沿袭了旧名称,只是增加了一个电而已,这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因.07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案,这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带,至少有4个地方不同于传统海带,1是鲜嫩,是海带的幼苗；2是品种不同,与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同,生长于深海纯净海域,4是营养和口感完全不同,同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜.策划时,我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心.因为我考虑到,在消费者的概念抽屉里,海带是一种廉价的不太好吃的食物,如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者,其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大.经过几轮的创意风暴,最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”,这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的,如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等.在做测试时,很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的,象兰花一样的新鲜的……“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类,虽然是我们杜撰的一个新名称,目前也没有任何企业采用过,但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合,容易引发人们的好奇和兴趣,从而把这么一种新鲜的小海带,放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里.可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差,山东人非常淳朴,认为偷换概念不厚道,所以,最终我们没有说服客户采用,目前,该产品依然采用“深海小海带”,并且已经成功上市,销售不错这与该产品与生俱来的众多优点有着不可分割的关系.2、转移固有属性的联想在新产品的策划中,创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称,但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会,有些产品过于熟悉,几乎已经成为铁律一般不可动摇时,我们只得另辟溪径,寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念,以颠覆消费者原来的概念认知.“营养快线”如果不是这么叫,而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功,即便依靠娃哈哈的强大广告攻势,也很难成就为今天的营养快线.因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产,如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里,肯定不会有好的业绩,消费者的认知也不会朝着你的理想走.所以娃哈哈的市场人员别出心裁或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字,为这个新产品取了一个足以引起消费者联想,同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称,从而达到转移消费者思维的目的,这就是成就营养快线一枝独秀的原因.最近几年一直在接触太阳能企业,我对这个行业的总体营销水平的粗糙和低劣感到遗憾,这个行业发展的缓慢是跟这个产品一开始给人的不完美属性有很大因素.我曾经测试过一些目标人群,当我们问及到：太阳能热水器“这一概念时,他们普遍的联想是这样的：节能的、庞大的、安装在屋顶的、使用时冷热不均衡的、热水时断时续的、冬天不好用的、使用者多人热水跟不上的等等.但我接触的位于广东惠州的一家太阳能企业,却已经把这些太阳能热水器的“漏习”完全改变,成就了一个与燃气热水器同样快捷便利的新型太阳能热水器产品,我告诉企业客户,最好转移消费者对太阳能热水器产品的固有认知,所以必须赋予一个新的名称,客户问我,不叫太阳能还能叫什么我说这就需要创意,文字不同叫法不同,但实际功能属性不改就可以.如果这家企业能找到适合的名字,然后以一个全新的概念入市,与市场上现有的太阳能热水器划清界线,消费者会因为新奇好关注你的产品,或许会认为此热水器而非彼热水器,而当消费者开始关注你时,你就有了为自己产品传播独特概念的机会.当然,如果能创造一个与行业产品相抗衡的概念名称效果会更好海尔“防电墙”热水器并不是一个完美的产品,但“防电墙”三个字,足以令消费者对它刮目相看,因为这三个字包含了“电热水器”产品在使用中最担心的安全问题的有力保障功能,而行业中其它产品却没有,同时,这三个字所包含的概念,正是消费者最需要的3、进行无中生有的创造保健酒已经是酒行业中的一个自然分割的品类了,而且历史悠久,但是,由于保健酒厂家的传播焦点几乎全部集中在男性壮阳上,所以实际上保健酒的代名词早已经成了壮阳酒了.这对一些想在行业中有所作为的保健酒品牌的推广带来很大的负面影响.四川彭祖酒业推出彭祖保健酒时,仅仅因为彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物,传说彭祖有三大发明,既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术.彭祖文化的研究专家门从彭祖经中获得灵感,创建了彭祖保健酒,但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里壮阳酒的固有概念,所以一开始的时候,传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开,所以酒瓶贴上,才有了鹤发童颜的彭祖与49个美女同欢的画面,设计美伦美奂,但市场却一直做不起来.与双剑合作后,我就从另一个侧面进入思考：除了壮阳,还有没有更好的诉求因为壮阳酒的影响力有限,事实上经过有关专家论证,真正缺乏性能力而需要使用药物辅助的男性仅占成年男人总数的%,也就是说大部分男性根本不需要；而且壮阳这一需求是属于隐秘性的需求,男人都不愿意公开承认自己能力不行需要药物辅助.对新品类的追求往往是在原有品类中无法产生差异作用的前提下展开的,我觉得彭祖这个品牌有一个先天性的文化帽子,也就是说,彭祖名称下是可以有一个新的品类诞生的,在消费者的逻辑思维中可以有这个概念诞生的前提.由此,我们无中生有,追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法,为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类,我们通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒.什么叫双浸就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒,而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法,所以酒的营养性和融化性不够,且药中的毒性难以挥发,而采用冷热双浸法制造的保健酒,就能获取两种之长,使保健酒的功能更加突出.“双浸”酿造法在彭祖经里是没有的,但在中医学里是存在的,而且经过我们测试,消费者头脑里是认这个说法的.由此,我们确定了在传播时,我们仅仅抓住这一亮点来展开,譬如我们把其它的保健酒统统称为“工业酒”,而我们“彭祖私家双浸”酒,却是真正纯粹的“人工酒”,哪个更营养有效消费者一眼便知.由此,保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生,并吸引了真正高品位的高端消费人群.锁具创新品类案例：今年4月双剑与长沙泓达科技的亚瑟王电子锁签署了合作协议,项目启动后立刻实施了深入的市场调研,并发现了一个奇怪的现象,每年650多亿的锁具销售盘子,竟然还没有形成一个独立的行业,而是隶属于五金行业；其次,电子锁企业共有3000多家,而这3000多家企业都拥挤在仅有6个亿的电子锁小盘子里,行业总量的%依然是传统机械锁一枝独秀——奇怪不我问董事长整个盘子才6个亿,你怎么会有兴趣进入这么一个狭小的市场即便你有能力把全部3000家企业逐个打败赶出市场,你也只有6个亿的容量,值得这么做吗客户给我的要求是保证在合作期内形成3000万的销售回款,而我竟然信口雌黄地说3000万太小看我沈坤了,我把当年的回款指标上升到一个亿.我知道在传统的逻辑思维里这个数字简直是天方夜潭,因为市场是一个个做起来的,产品也是一个个销售出去的.但我没有这个逻辑概念,我只有一个假设——什么情况下可以把市场放大10倍或者更多,既然我给自己设置了这么个“不可能完成的任务”那么,我必须围绕这个目标去寻找我的颠覆性破局策略.我们来看看锁具行业的产品分类显然,总共就是两大类,即传统的机械锁和电子锁,亚瑟王电子锁,如果仅仅把它放在“电子锁”这个概念抽屉里,是没有任何前途的,因为行业的“老大”深圳爱迪尔用了10年时间才把年销售额做到一个亿,更何况还有韩国三星和现代等外来入侵者,正虎视眈眈着中国的电子锁市场.而放到机械锁里,那更不科学,因为机械锁的价格很低,从30多元到500多元,上千元的非常少,而亚瑟王电子锁的市场零售价高达8500元,如此高的价格显然是无能力与传统机械锁相抗衡,这两个抽屉都无法放入……我开始进一步走访公安刑侦大队以及治安科特种行业管理处,甚至走访了20多个街头开锁的配钥摊,两个信息结果给了我两次巨大的震撼：1、公安局案件资料显示,目前居室偷盗案件严重,窃贼作案手法90%为技术撬锁入室,高档别墅更盛——上海警方曾破获一起单人作案一周内疯狂撬窃豪华别墅11起,盗窃财物15万元2、根据特种行业管理处及街头开锁人员的介绍,目前市场上100%的锁具5秒钟就能打开,技术差一点三分钟也足够了我问开锁人员,为什么这些锁具能轻易打开他们的回答更令我吃惊：因为所有的锁具都用钥匙开启所以必须留有锁孔,我们就是通过这个锁孔轻易开锁的……所有有锁孔的锁具其实都是不安全的,至少在窃贼或者开锁人员眼里——我立刻在脑袋里形成了这样一个逻辑,事实证明,这个逻辑成立传统机械锁虽然是便宜,但是非常容易被打开,成了皇帝的新装那么电子锁呢虽然改用指纹、密码、遥控感应、TM等技术开启,但是因为电子系统不稳定容易出现故障,所以所谓的电子锁其实依然离不开机械原理,所以目前市场上销售的99%的电子锁,在锁体下方还是预留了一个用备用钥匙可以开启的锁孔,这对于开锁匠或者专业窃贼来说,这样的电子锁,其实跟普通机械锁一样——有不安全隐患而亚瑟王电子锁完全颠覆了普通电子锁的技术,首先锁体无孔全封闭,双电子双备分双驱动；其次是16位密码设置,再高明的黑客也需要6个月的破解时间,同时,具有三次输错密码自动锁死功能；更令人惊叹的是,如果用暴力砸锁,电子系统会自动封锁,此时,即便你把锁砸烂,门也无法打开,因为锁舌坚固地咬在门框里……也就是说,这把亚瑟王电子锁,除了主人外,全球任何人都无法打开我好奇地问,是的技术人员自信地回答那可不可以这么说,目前亚瑟王电子锁应该是一把全球最坚固最安全的锁技术人员再次坚定地回答我：是的策划这样的产品,我对成功有了更大的信心根据亚瑟王电子锁的各项优良性能,我觉得这把锁已经完全解析了锁具的属性本质——安全,它能有效预防窃贼的非法入侵,从而确保了个人居家的安全,从这个意义上来说,它就象一个防暴警察,守护着我们“智能防暴锁”这五个字立刻闪入我们的头脑,我们立刻在网络进行搜索,发现防暴锁这个概念已经有一些摩托车锁套用过,有这个认知基础,其次,防暴这个概念正好切合了锁的安全实质,加上“智能=电子”的暗示,这五个字完全可以阐释亚瑟王——这把性能卓越的既有机械的坚固性又有密码保密性,融机械与电子为一体的安全锁具更为重要的是,我们立刻为亚瑟王智能防暴锁找到了主体传播形象——威严的防暴警察,一个STOP的动作——“拒绝窃贼入侵,扞卫居家安全”,我们把一个普通的锁具产品做到了国家民生战略的高度,由此双剑为锁具行业开创了继机械锁和电子擞之后的一个崭新品类——智能防暴锁.我们的目标市场也不再是狭小的6个亿,而是庞大的650个亿,放大了整整100倍,如果社会民众对居家安全逐步重视起来,那么一个全民换锁运动必将到来,那时候,我正不知道该如何去计算智能防暴锁行业灿烂前景了,而这就是品类的力量品类杀手更需要产品创新目前,虽然中国制造正在向中国创造发展,但我们受传统的思维影响太深,在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新,目前所谓的创新,几乎90%以上是属于续增式创新,所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变,譬如高压锅——电高压锅；机械锁——电子锁等等,而市场呼唤实质性创新,也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新.正如一个工业设计朋友告诉我的：一款只有这么大小的洗衣机即将问世到时候洗衣机行业将面临怎样的危机啊有一次一个营销界的朋友与我探讨营销策划问题,说现在营销策划公司太多,企业难辩优劣,我说这是当前的一个行业现实,但不会长久下去,我大言不惭的告诉他,中国营销策划界几乎99%是在用经验做策划,惟有我沈坤在不断挑战自己的思维局限,用创新的甚至是另类的思维,引导着人们的习惯性消费行为,这样的策划不需要经验,但需要智慧、魄力和野心,甚至需要故意给自己设置难题,然后一一求证,这就是思维的交锋目前市场上每天都有新产品在入市,但大部分死了,成功者非常少当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时实际上这样的发明已经越来越艰难了,因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了,尤其是靠续增式创新设计出来的新产品,一出生便混杂在一大群强势企业霸占的品类中时,你唯一可以努力的方向就是创造一个新品类概念出来,不是我沈坤吓唬你,如果无法创造一个新品类新概念去引导消费者,一味地指望去教育消费者,那你就准备等死吧,不信咱们走着瞧。

新产品战略的哇哈哈集团营养快线简介:人我们成为创新的高速时代,科学技术,经济全球化步伐的加快,竞争日益激烈的市场快速发展,社会发展的车轮,有机会继续向国际市场转移,导致短产品生命周期。

[1]产品生命周期理论告诉我们,企业可以生存和发展不断改进老产品,开发新产品的关键。

对于企业来说,具有战略意义的新产品的开发,它是重要的生存和发展的支柱。

具体来说,新产品的开发有助于促进业务增长,可以保持竞争优势和竞争地位将帮助企业更好地适应环境的变化,帮助。

然而,新产品投入,不断提高企业形象市场上唯一的,以满足消费者,企业的经济利益的需要,反映其真实价值。

因此,我们必须制定一个适当的市场条件,新产品和营销计划,以指导新产品的营销过程。

新产品营销包括新产品的市场策略,新产品品牌战略,新产品的包装策略,广告策略,新产品,新产品,个人销售策略,营销组合,价格策略,分销渠道策略的策略。

(一)背景哇哈哈哇哈哈公司仅仅是对发展和中医食疗“药食同源”理论为指导思想开始生产,解决吃饭问题不想要孩子娃哈哈儿童营养液,并取得了一定的性能。

1991年,在杭州市政府的支持下,杭州娃哈哈集团成立了公司。

娃哈哈逐步开始从道路到规模经营。

1996年,公司的一部分固定资产与世界500强投资排在世界的食品和饮料业,达能集团等国外五家合资企业第六位。

2002年,成为国内最大的童装品牌之一,初步显示了一个跨行业的商业信心娃哈哈和决心,为企业发展创造一个新的支点,进一步向多元化企业进入基础。

营养快线2004年正式上市。

2005年,营养快线发生在东北,华东和其他地方取得的销售业绩打破了带头作用。

在2006年,哇哈哈营养快线是为集团带来丰厚的利润哇,哈哈集团的“明星”产品。

进入市场策略的新产品(二)新产品市场战略分为三个阶段:。

第一,早期的市场进入策略;第二策略,在同一时期进入市场,第三,迟到的市场策略[1]晚进入市场的策略是竞争者进入市场,那么它们对市场的新产品。

北京师范大学珠海分校管理学院营养快线与哇哈哈的发展——市场营销案例分析目录一、基本情况 (1)二、营销管理哲学 (2)三、企业战略分析——公司层战略 (2)（一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 (3)（二）多元化战略 (3)（三）一体化战略 (4)四、市场营销环境分析 (4)（一）市场营销渠道 (4)（二）企业内部 (5)（三）顾客 (5)（四）公众 (5)（五）竞争者 (5)（六）与现有竞争对手具体分析 (7)五、消费者市场和购买决策分析 (8)（一）市场定位 (8)（二）消费者购买习惯 (9)六、产品策略 (10)（一）娃哈哈营养快线整体产品的三个层次 (10)（二）娃哈哈营养快线的卖点 (10)（三）娃哈哈营养快线的分销渠道策略 (10)（四）娃哈哈营养快线的主要促销策略 (11)一、基本情况2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007年度，营养快线继续推出 1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。

营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。

2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。