(完整版)消费者促销心理分析

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7.3 营业推广
3.营业推广的运用 （1）确定营业推广目标：
针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。 （2）选择适当的营业推广方式 。
促销组合
将广告，人员推销，公共关系， 营业推广等形式，按照促销目 标和企业的资力状况，有计划 地综合运用，以最小的成本投
入，获取最大的经济效益。
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7.1 促销及其组合策略
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期 3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及
竞争对手等。 4.促销预算:促销活动的费用开支。 5.推式策略和拉式策略。
促成购买行为的活动。
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7.1 促销及其组合策略
促销的含义
1.促销的主体，载体和对象。 2.促销的内容和目标。 3.促销的过程和程序 。
促销这种信息沟通有两种情形： “单向沟通” “双向沟通”
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7.1 促销及其组合策略
7.1.2 促销组合策略wk.baidu.com
推销员
人员推销 售货员
促销方式
销售服务公司
广告
非人员推销 营业推广
蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的"航天员专 用牛奶"公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的 四大法宝。
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7.1 促销及其组合策略
7.1.1 促销
促销（Promotion）是指营销 者将产品和服务的信息通过人 员和非人员的方式传递给消费 者和用户，促使其了解企业的 产品和服务，激发购买欲望，
P＆G的每一个广告，都成为广告界的话题。
·海飞丝：去头屑。 ·飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ·潘 婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 ·舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤 上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上 残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它 那“唯一通过中华医学会认可” 的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认 可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。
公共关系
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7.1 促销及其组合策略
四种促销方式的比较
促销 方式
广告
营业 推广
公共 关系
人员 推销
优点
缺点
受众面广，形象生动，节省人力，有 灵活性不足，只能对一般消费 利于创新，有效地传播品牌概念既可 者，销售成功能力有限 用来树立企业和产品的形象。
短期刺激效果好。它通过让步、诱导、效果可能只是短期的，一些激
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7.2 广告
7.2.5 广告媒体的选择
广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。 广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、 交通工具、路牌、霓虹灯等
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7.3 营业推广
1.营业推广概念
营业推广：即销售促进，旨在 激发消费者购买和促进经销商 的效率，是由一系列具有短期 刺激购买作用的促销工具组成。
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厂商
批发商 零售商 推式策略
消费者
厂商 批发商 零售商 消费者
拉式策略
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7.2 广告
• 7.2.1 • 7.2.2 • 7.2.3 • 7.2.4 • 7.2.5
广告的概念 广告的种类 广告的作用 广告的设计 广告媒体
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7.2 广告
7.2.1 广告的概念
广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。 狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目 的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒 体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或 服务为目的的一种信息传播手段。
认知
认知
兴趣
试用
欲望
强化
行动 强势广告理论
弱势广告理论
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7.2 广告
7.2.4 广告的设计
1.确定广告目标 ：显露、认识、态度、增加营业额。 2.确定广告内容。 3.注意广告艺术形式。 针对性 4.正确运用广告 注意事项 变化性
重复性 扩大广告效果
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独特的销售主张 USP (Unique Selling Proposition)
赠送和刺激的办法，提高产品短期的 励行为的过度使用会破坏产品
销售额和利润额
形象
影响面广，信任程度高，可提高企业 花费力量较大，效果难以控制 知名度和声誉
互动，能解答疑问，根据顾客的需要 占用人员多，接触面窄，销售 改变产品的介绍，反馈及时，可当面 拜访的成本较大 促成交易，私人性质有利于建立关系
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7.1 促销及其组合策略
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7.3 营业推广
2.营业推广的类型
（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。
（2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。
（3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。
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7.2 广告
7.2.2 广告的种类
商业广告 1. 按广告的内容分 劳务广告
企业广告 声音广告 文字广告 2. 按广告的形式分 图画广告 实体广告
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7.2 广告
7.2.2 广告的分类
视听广告 印刷广告 户外广告 3.按广告的媒体分 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告
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7.2 广告
7.2.3 广告的作用
第七章 促销心理分析
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• 1.掌握促销的概念、促销方式的特点及影 响促销组合策略的因素。
• 2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业 推广的类型，公共关系的具体手段，人员 推销的形式和任务。
• 3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销 过程及管理。
• 4.能初步运用促销方式进行促销活动。
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第七章 促销心理分析
7.1 促销及其组合策略 7.2 广告 7.3 营业推广 7.4 公共关系 7.5 人员推销
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2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝 光、几家被收购，几家欢喜几家忧。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛 集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新 闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；"非 典"期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份， 蒙牛利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会，进行大规模 "举起你的 右手，为中国喝彩"的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标 王，再次成为社会关注的焦点。