汽车产品策略_6215001
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产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品
AUTOMARKETING
汽车营销
1.产品整体概念三层次说
核心产品层
售前服务
售 中 服 务
产品造型
售
品 牌
Fra Baidu bibliotek
基本效用 或利益
商 标
后 服 务
产品包装
代步、运货、载 客等
形式产品层
特殊服务
造型、品牌、质
延量伸、外产观品等 层
维修、保养、装 饰、信贷等
最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或 者其他方面相互关联的程度。
AUTOMARKETING
汽车营销
东风公司的汽车产品线
东风汽车公司产品线
商用车
乘用车 零部件
客车 货车（重卡、中卡、轻卡） 专用车（水泥搅拌车、油罐车、
垃圾车等）
轿车(含MPV、SUV)
越野车
AUTOMARKETING
汽车营销
东风公司的汽车产品线
仅以东风轿车为例： 自主品牌轿车：S30 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产的产品： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚产品： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田产品： – 思域、本田CR-V、思铂睿
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
课前思考
AUTOMARKETING
汽车营销
1.运用产品整体概念的理论，为东风自 主品牌S30设计服务性产品？
2.请为长安福特的福克斯设计延长汽 车产品生命周期的策略。
凯雷德 ESCALADE
XLR
君威Regal 凯悦Excelle
乐风Lova 新乐骋Aveo
CTS-V
路上公务舱Gl8
AUTOMARKETING
汽车营销
你知道这些符号的意思吗？
SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上 讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括 SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行 车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多 种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢 轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源 于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽 车公司一种SUV车的名字。
AUTOMARKETING
汽车营销
2.产品整体概念的五层次说
公众形象 形象标志
实质产品 形式产品 延伸产品 企业行为 公众评价
形象产品层 信誉产品层
AUTOMARKETING
汽车营销
3.产品概念的两类型说
1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，
或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的 产品。
AUTOMARKETING
汽车营销
第4章
汽车产品策略
第4章
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车产品组合 汽车产品的生命周期 汽车品牌策略 汽车新产品开发策略
AUTOMARKETING
汽车营销
本章教学目的
知识要求 能力要求
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
AUTOMARKETING
汽车营销
上海通用汽车产品组合广度和产品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
萨博SAAB9-3系 别克Buick 列
雪佛兰
产 CTS 品 线 深 赛威SLS 度
SRX
运动轿车
昂科雷Enclave
多功能运动轿车 敞篷跑车
林荫大道Park Avenue
君越La Cross
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica
销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组 合方式，即全部汽车产品的结构。
AUTOMARKETING
汽车营销
第一节 汽车产品组合
产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确
的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观 等的产品就是一个产品项目。
产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一
组产品，通常属于产品大类的范畴。
产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线
和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业 务范围。
AUTOMARKETING
汽车营销
产品组合的四个变数
产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产
品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品
项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、
3.某汽车服务企业打算调整产品项目， 请你为其制定产品优化的方案。
第一节
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品组合
一、产品整体概念 二、汽车产品组合概念 三、汽车产品组合策略
第一节
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品组合
一、产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能 满足消费者某种欲望和需要的 任何事物，包括实物、服务、 场所、保险、品牌等。
打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设
备，为客户提供专业的服务。
•
6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格
透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”
质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检
核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24
小时紧急救援服务。
•
5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和
（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独 创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。
（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商 标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信 息、关系、权力等。
AUTOMARKETING
汽车营销
案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车 风神S30下线仪式。
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汽车营销
当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步发布。
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汽车营销
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项 亲切关怀
•
3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身
服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；
主动提醒服务和个性化爱车养护服务。
AUTOMARKETING
汽车营销
案例思考题：
风神S30的产品品牌与服务品牌同时 上市是如何体现产品整体概念的？其无形 产品体现在哪些方面？
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汽车营销
二、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和
AUTOMARKETING
汽车营销
1.产品整体概念三层次说
核心产品层
售前服务
售 中 服 务
产品造型
售
品 牌
Fra Baidu bibliotek
基本效用 或利益
商 标
后 服 务
产品包装
代步、运货、载 客等
形式产品层
特殊服务
造型、品牌、质
延量伸、外产观品等 层
维修、保养、装 饰、信贷等
最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或 者其他方面相互关联的程度。
AUTOMARKETING
汽车营销
东风公司的汽车产品线
东风汽车公司产品线
商用车
乘用车 零部件
客车 货车（重卡、中卡、轻卡） 专用车（水泥搅拌车、油罐车、
垃圾车等）
轿车(含MPV、SUV)
越野车
AUTOMARKETING
汽车营销
东风公司的汽车产品线
仅以东风轿车为例： 自主品牌轿车：S30 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产的产品： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚产品： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田产品： – 思域、本田CR-V、思铂睿
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
课前思考
AUTOMARKETING
汽车营销
1.运用产品整体概念的理论，为东风自 主品牌S30设计服务性产品？
2.请为长安福特的福克斯设计延长汽 车产品生命周期的策略。
凯雷德 ESCALADE
XLR
君威Regal 凯悦Excelle
乐风Lova 新乐骋Aveo
CTS-V
路上公务舱Gl8
AUTOMARKETING
汽车营销
你知道这些符号的意思吗？
SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上 讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括 SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行 车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多 种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢 轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源 于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽 车公司一种SUV车的名字。
AUTOMARKETING
汽车营销
2.产品整体概念的五层次说
公众形象 形象标志
实质产品 形式产品 延伸产品 企业行为 公众评价
形象产品层 信誉产品层
AUTOMARKETING
汽车营销
3.产品概念的两类型说
1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，
或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的 产品。
AUTOMARKETING
汽车营销
第4章
汽车产品策略
第4章
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车产品组合 汽车产品的生命周期 汽车品牌策略 汽车新产品开发策略
AUTOMARKETING
汽车营销
本章教学目的
知识要求 能力要求
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
AUTOMARKETING
汽车营销
上海通用汽车产品组合广度和产品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
萨博SAAB9-3系 别克Buick 列
雪佛兰
产 CTS 品 线 深 赛威SLS 度
SRX
运动轿车
昂科雷Enclave
多功能运动轿车 敞篷跑车
林荫大道Park Avenue
君越La Cross
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica
销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组 合方式，即全部汽车产品的结构。
AUTOMARKETING
汽车营销
第一节 汽车产品组合
产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确
的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观 等的产品就是一个产品项目。
产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一
组产品，通常属于产品大类的范畴。
产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线
和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业 务范围。
AUTOMARKETING
汽车营销
产品组合的四个变数
产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产
品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品
项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、
3.某汽车服务企业打算调整产品项目， 请你为其制定产品优化的方案。
第一节
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品组合
一、产品整体概念 二、汽车产品组合概念 三、汽车产品组合策略
第一节
AUTOMARKETING
汽车营销
汽车产品组合
一、产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能 满足消费者某种欲望和需要的 任何事物，包括实物、服务、 场所、保险、品牌等。
打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设
备，为客户提供专业的服务。
•
6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格
透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”
质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检
核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24
小时紧急救援服务。
•
5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和
（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独 创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。
（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商 标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信 息、关系、权力等。
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汽车营销
案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车 风神S30下线仪式。
AUTOMARKETING
汽车营销
当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步发布。
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“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项 亲切关怀
•
3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身
服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；
主动提醒服务和个性化爱车养护服务。
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汽车营销
案例思考题：
风神S30的产品品牌与服务品牌同时 上市是如何体现产品整体概念的？其无形 产品体现在哪些方面？
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二、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和