医药保健品炒作十八计保健品营销策划方案
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医药保健品营销策划方案范文模板一、方案背景1.1 市场概况医药保健品市场是一个庞大的消费市场,随着人们健康意识的增强和生活水平的提高,医药保健品的需求也不断增加。
目前,市场上的医药保健品品牌众多,竞争激烈。
1.2 产品概况本方案中的医药保健品是一种基于植物提取物的保健品,具有改善人体免疫力、促进血液循环、提高睡眠质量等功效。
该产品在市场上的竞争力较强,但仍有提升空间。
二、目标市场2.1 目标消费群体本方案中的产品主要面向30-60岁的中高收入人群,他们有一定的健康意识和消费能力,对保健品的需求较为迫切。
2.2 市场定位本产品定位为高端医药保健品,追求高品质和安全性,注重用户体验。
三、营销目标3.1 销售目标本方案中的医药保健品的销售目标为每个季度销售额增长10%,并扩大市场份额。
3.2 品牌目标通过本方案的实施,提升产品品牌知名度和声誉,增强品牌竞争力。
四、产品定价策略4.1 定价原则根据市场需求和竞争情况,制定合理的定价策略,既要保证利润,还要考虑消费者的接受能力。
4.2 定价策略本产品采用高端定价策略,定价略高于同类产品,但通过提供高品质和安全性,提供更好的用户体验,以赢得消费者的认可。
五、推广策略5.1 品牌推广通过各种媒体渠道进行品牌宣传,包括电视广告、网络推广、户外广告等,提升品牌知名度。
5.2 促销活动定期开展促销活动,如打折、满减等,吸引消费者购买。
5.3 社交媒体推广利用微博、微信等社交媒体平台,定期发布与健康相关的优质内容,吸引用户关注和传播,提升产品的曝光度。
六、分销渠道6.1 线下销售与大型超市和药店合作,将产品放置在易于接触和购买的位置,并提供专业的销售人员进行咨询和推荐。
6.2 线上销售在电商平台上开设官方旗舰店,提供方便的线上购买渠道,并建立健全的售后服务体系。
七、客户关系管理7.1 客户调研定期对目标消费群体进行调研,了解他们的需求和反馈,及时调整产品和营销策略。
7.2 售后服务建立完善的售后服务体系,及时处理客户投诉和反馈,提供满意的解决方案,增强客户的忠诚度。
史上最全的保健品营销策划全套方案保健品行业是一个竞争激烈的市场,为了能够在市场中脱颖而出,我们需要一个全套的保健品营销策划方案。
以下是一个史上最全的保健品营销策划全套方案,1200字以上。
一、市场分析和定位在制定保健品营销策划方案之前,我们需要进行市场分析,了解行业趋势、竞争对手和潜在消费者群体。
通过市场分析,我们可以确定我们的目标市场,并制定定位策略。
我们可以通过以下几个步骤进行市场分析和定位:1.竞争对手分析:了解主要竞争对手的产品特点、价格、销售渠道等信息,以便确定我们的竞争优势。
2.潜在消费者群体分析:分析目标市场的消费者特点、消费习惯、需求等信息,以便针对性地制定营销策略。
3.市场趋势分析:了解保健品行业的发展趋势,包括消费者健康意识的提高、人口老龄化等因素,以便抓住市场机会。
4.确定目标市场和定位策略:根据市场分析结果,确定我们的目标市场和定位策略,例如针对中年人群的保健品、女性专用保健品等。
二、产品策略产品是保健品营销的核心,我们需要通过产品策略来提升产品的竞争力。
以下是一些产品策略的建议:1.产品定位:根据市场定位,确定产品的特点和价值,例如强调产品的天然成分、独特配方等。
2.品牌定位:建立品牌形象,根据目标消费者的需求和喜好,设计品牌标志、包装等,提升品牌认知度和忠诚度。
3.产品质量控制:确保产品的质量和安全性,进行严格的生产和质量控制。
4.产品差异化:让产品与竞争对手区别开来,通过独特的功能、配方或其他特点来吸引消费者。
三、价格策略价格是消费者购买决策的一个重要因素,我们需要通过价格策略来提升产品的竞争力。
以下是一些价格策略的建议:1.定价策略:根据产品的定位和目标市场,制定合理的价格策略,例如高端产品定价较高,中端产品定价适中等。
2.促销策略:通过促销活动来吸引消费者,例如打折、赠品等。
3.建立长期合作关系:与渠道商建立长期合作关系,通过批发和供应链优势,降低成本,从而在价格上具备竞争力。
保健品营销策划方案保健品市场是一个竞争激烈的行业,如何制定一份有效的营销策划方案是非常重要的。
以下是一个针对保健品的营销策划方案的示例,以帮助您进行参考。
一、市场分析1. 目标市场:首先确定目标市场,例如中老年人、健身爱好者、职业白领等。
2. 竞争分析:了解竞争对手的产品定位、市场份额、价格策略等信息,以便制定差异化的营销策略。
3. 销售渠道:研究选择适合保健品销售的渠道,例如专卖店、电商平台、超市等。
二、产品定位与差异化策略1. 定位:根据目标市场的需求,确定产品的定位,例如强调产品的功效、原材料的纯天然等。
2. 差异化:寻找产品与竞争对手的差异点,并以此为依据进行推广,例如和其他产品不同的特殊配方、独特的包装设计等。
三、品牌建设与宣传1. 品牌形象:确定品牌形象和口号,突出产品的核心理念和特点。
2. 媒体宣传:通过广告、公关活动、新闻稿等方式在各种媒体上进行宣传,提高品牌知名度和产品认知度。
3. 网络宣传:利用社交媒体、网络广告等渠道进行线上推广,吸引更多的潜在客户。
四、销售促销策略1. 优惠活动:定期推出促销活动,例如折扣、买一送一等,吸引消费者试用产品。
2. 奖励计划:设置购买积分或奖励计划,鼓励消费者多次购买。
3. 组合销售:推出多种产品组合销售,提高客户购买的附加值。
五、客户关系管理1. 售后服务:建立完善的客户服务体系,及时解决客户的问题和投诉,并跟踪服务质量。
2. 忠诚度管理:建立客户忠诚度管理系统,以提升客户满意度和忠诚度。
六、市场监测与调整1. 销售数据分析:定期分析销售数据和市场反馈,评估营销策略的效果,并及时进行调整。
2. 竞争对手监测:持续关注竞争对手的动态,及时应对市场竞争。
通过以上的营销策划方案,可以帮助您在保健品市场中制定出一份有针对性、具体可行的营销策略,提升产品的市场竞争力,并达到市场销售目标。
保健品的营销策划方案参考_2021保健品的创意营销活动策划方案保健品的营销策划方案参考1整合资源,充分利用当地新闻媒体以及各处保健品经销商,通过城市各社区的居民销售点的配合情况来实施项目整合营销方案。
初步拟定的销售方案如下:一、量贩式销售。
也就是捆绑式销售的变体。
最直接、最简单同时也是最能够让顾客直接看到受益的销售策略。
最常用的方法就是“买N送一”。
具体的比例视不同的农品和服务而不同,同时方法也就这么简单,在此不多解释。
二、次级消费品搭售。
针对不同的目标人群采取的策略也是不同的。
纵观安琪酵母保健品的目标人群也就主要集中在儿童和老人这两大消费群。
因此我们可以制定这样的商品搭售方案。
儿童篇:好玩以及好动是儿童的天性,同时儿童的好奇心也是烈的。
因此可以针对目标人群采取次级消费品——主要是只儿童用的玩具(娱乐玩具以及益智玩具)。
至于老人则订阅健康报纸或者赠送附产品。
策略指向:1、儿童采取家长认购制,实名登记。
每个家庭在一定时间内(比如说一季度或者半年)购买产品达到多少会哦这消费额达到多少,公司将赠送儿童相应比例的玩具(当然玩具档次也不能够太低,否则够不成对儿童的吸引力,同时也不能够引起家长的兴趣。
在进行实名登记之前需要事前说明,反之容易引起家长意见和反感,那是这项策划的败笔)。
2、老人采取健康护航策略。
对消费额在N(根据情况确定N的数值)元范围内或者购买产品在N(根据情况确定N的数值)套之内的,顾客将得到公司转为老人设计定制的老人健康向导报。
或者赠送等值的市面上发行流通的健康报或者杂志。
三、软文行销。
选择成都的优势媒体(特别是和健康是与儿童以及老人有关的健康方面的报纸或者杂志),将制作好的宣传单夹于其中随机发送。
这是最常见的方式,但是效果不是的。
另外一种方式就是正规性的软文行销——写作软性文章,关于安琪酵母的保健作用以及对人体的益处等效果的文章,可以是以医护人员的身份书写,也可以是以营销人员的身份写作的,但是是以使用者((顾客)身份写的文稿,书写自己服用按其保健酵母之后的好处,甚至可以是适当的“害处”。
保健品营销策划书策划3篇篇一《保健品营销策划书策划》一、市场分析1. 行业现状随着人们健康意识的提高,保健品市场逐渐兴起。
目前,市场上的保健品品牌众多,竞争激烈。
2. 目标受众我们的目标受众主要是中老年人,他们关注健康,有一定的消费能力。
3. 竞争对手分析分析竞争对手的产品特点、营销策略等,找出我们的优势和差距。
二、产品定位1. 产品特点我们的保健品具有独特的配方,采用天然成分,无副作用。
2. 产品定位定位为高品质、安全有效的保健品,满足中老年人对健康的需求。
三、营销策略1. 品牌建设通过广告宣传、公关活动等提高品牌知名度和美誉度。
2. 渠道建设建立线上线下相结合的销售渠道,方便消费者购买。
3. 促销活动定期开展促销活动,如打折、赠品等,吸引消费者购买。
4. 客户关系管理建立客户档案,定期回访,提高客户满意度和忠诚度。
四、推广方案1. 广告宣传在电视、报纸、杂志等媒体上投放广告,宣传产品特点和优势。
2. 公关活动举办健康讲座、义诊等活动,提高品牌知名度和美誉度。
3. 网络营销利用社交媒体、电商平台等进行网络营销,扩大销售渠道。
4. 口碑营销通过客户口碑传播,提高产品的知名度和美誉度。
五、销售策略1. 定价策略根据产品成本和市场需求,制定合理的价格策略。
2. 销售渠道建立线上线下相结合的销售渠道,方便消费者购买。
3. 促销策略定期开展促销活动,如打折、赠品等,吸引消费者购买。
六、团队建设1. 招聘优秀的营销人员,组建专业的营销团队。
2. 定期对营销人员进行培训,提高他们的业务水平和服务意识。
七、财务预算1. 制定详细的财务预算,包括广告宣传费用、促销费用、人员工资等。
2. 严格控制成本,确保营销活动的顺利进行。
八、风险控制1. 分析可能面临的风险,如市场风险、竞争风险等。
2. 制定相应的风险控制措施,降低风险发生的概率。
篇二《保健品营销策划书策划》一、前言随着人们健康意识的提高,保健品市场逐渐兴起。
保健品营销策划方案保健品,是保健品食品的通俗说法。
想要将保健产品成功的推销出去,需要为保健品的营销制定策划方案。
下面是我整理的一些关于保健品营销策划方案的文章,希望对你有所帮助。
保健品营销策划方案1近年来老年保健品市场空间巨大,随着生活水平的提高,人们的保健意识越来越强烈,20某某年国内医药保健品销售额为1508 亿元,20某某年为1780亿元,比20某某年增长了11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。
20某某年达20某某亿元左右,预计20某某年可达到2500亿元,20某某年将达到4300亿元,20某某年将达到13000亿元!参考数字(据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料,全球保健食品已占整个食品销售的5%,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。
美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有20某某余种,销售额以每年17%的速度递增。
我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。
作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
20某某年我国保健食品年销售额达到500亿元,权威部门预计到20某某年将达到1000亿元。
)1、市场前景:20某某年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿,到20某某年将达到1.73亿,到2050年,60岁及以上老年人口总数为4.3亿。
这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。
前景广阔,市场空间巨大。
2、市场概述:目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟,各领风骚三五年,很少有长胜的品牌,多以概念炒作为主,通过广告忽悠消费者,对消费研究尚不到位,根本不了解消费的真实想法与所需要什么?3、环境法规:广告法在保健品上体现不明显,保健品广告虚假、胡跨太大,明明只是普通的保健品,在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法,而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行,只要给钱就给上,这样更加纵容老年保健品的混乱。
保健品营销策划书尊敬的XXX公司高管:我是市场营销专家XXX,非常荣幸能够获得机会为您编写这份保健品营销策划书。
在本文中,我将分享一些关于保健品市场的概述和趋势,同时提供一些建议和策略,帮助您在竞争激烈的市场中取得成功。
一、市场概述保健品市场是一个快速发展的行业,消费者对于健康意识的提高和需求的增加推动了保健品市场的增长。
根据市场研究报告,保健品市场在过去几年中以每年超过10%的速度增长,预计在未来几年内将保持逐渐增长的趋势。
二、目标市场分析根据对目标市场的认真调研和分析,我们认为以下群体是最有潜力的目标市场:1.中年人群:中年人群对于保健品的需求较高,他们关注身体健康,希望延缓衰老和提高免疫力。
2.女性群体:女性在健康意识方面更加敏感,关注美容和抗衰老。
3.都市白领群体:由于高强度的工作和生活压力,都市白领群体更容易感到疲劳和出现亚健康状况,因此对保健品的需求较高。
三、竞争分析保健品市场竞争激烈,有许多品牌在这个领域有所表现。
以下是一些在市场上有竞争力的品牌:1.美国雅培集团:雅培作为全球最大的营养品公司之一,品牌知名度高,产品质量有保证。
2.康宝莱公司:康宝莱主打营养餐替代品,产品丰富多样,受到大众喜爱。
3.健康元公司:健康元专注中草药保健品,强调中医养生理念,具有独特优势。
四、市场定位在竞争激烈的市场中,确立自己的品牌定位非常重要。
我们建议您以健康、科学、专业为核心定位,以满足现代人对于健康需求的市场空白。
通过提供高质量、安全、有效的保健产品,树立品牌形象和信誉。
五、产品策略1.产品研发:投入资金和资源加强新产品研发,积极引入新技术和材料,不断提升产品质量和效果。
2.品牌特色:通过调研了解目标市场的需求和喜好,为产品赋予独特的品牌特色,突出其与其他竞争对手的差异化。
3.产品包装:设计吸引人的产品包装,凸显产品的高质量和专业性。
4.品牌延伸:根据市场需求,可以考虑在保健品外延的领域进行品牌延伸,例如健康食品、健身器材等。
2024年保健品营销策划方案一、背景分析随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,保健品市场迅猛发展。
2024年,预计保健品市场将继续保持增长,并且消费者对保健品的需求将更加多元化和个性化。
为了在日益竞争激烈的市场中立足,制定一个全面而有针对性的营销策划方案是关键所在。
二、目标设定1. 市场目标:占据保健品市场20%的份额,成为行业领导品牌。
2. 销售目标:实现年销售额增长50%。
3. 品牌目标:塑造品牌形象,提升品牌知名度和美誉度。
三、目标受众分析1. 年龄段:主要面向35-55岁的中年人以及55岁以上的老年人。
2. 性别:男女不限。
3. 地理位置:重点关注一二线城市,同时在三线城市进行推广。
4. 收入水平:主要针对中等收入及以上的消费群体。
5. 健康需求:关注对身体健康和抗衰老有需求的人群。
四、市场调研1. 调研消费者需求:通过问卷调查等方式了解消费者对保健品的认知、需求和购买习惯。
2. 调研竞争对手:了解竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额等情况,分析其优势和劣势。
五、产品策略1. 根据市场调研结果,开发特定的保健品产品系列,满足不同人群的需求。
2. 强化产品品质和安全性,注重科学研发和临床验证,提供可靠的健康功效。
六、定价策略1. 根据产品品质和市场需求制定合理的价格,既能保证利润,又能满足消费者的支付能力。
2. 推出一定数量的高端产品,用于提升品牌形象和价值。
七、促销策略1. 打造线上线下全渠道的销售网络,提供便利的购买渠道,如线上购物平台、专卖店、药店等。
2. 与药店等渠道合作,进行联合促销活动,提升产品的可见度和销量。
3. 通过赞助健康类活动和社区活动,提升品牌知名度和美誉度。
4. 与健康领域的专家和机构合作,开展健康讲座和咨询活动,提供专业的健康建议。
八、广告宣传策略1. 制定全年广告宣传计划,包括电视、报纸、杂志、网络等多种媒体的广告投放,提高品牌曝光度。
2. 利用社交媒体平台进行品牌宣传和推广,与行业达人和用户进行互动,增加用户粘性。
保健品营销策划方案范文精选6篇(2)保健品营销策划方案范文篇四1、策划背景:宏观环境:保健食品功能信任度较低:目前我国保健品产品标准过低,特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学,审批相对宽松,导致行业进入门槛过低。
低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。
其次,管理部门对保健品的审查制度并不完善,导致企业没有严谨的生产质量控制体系,不注重产品研发、质量控制和产品品质保障,只是一味注重广告和营销策略,导致广告与产品品质脱节,市场混乱,消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。
患者在经历过无数次惨痛的忽悠后,大多数已练就一双“火眼金睛”,任你自说自话,我自巍然不动。
导致的直接结果是,众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了,事实上,今天这种举步维艰的营销环境,在很大程度上是由医药人自己过度承诺、恶性竞争等违规手段造成的,信任危机的解决应该所有保健品的营销策划的重点。
企业内部资源:A、中小企业生产的具有特殊疗效的食品。
B、没有销售网络和分销渠道。
2、产品市场分析:当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面,这三类产品分别是:以中医理论为基础,以中药为原料的产品;以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物工程学为理论基础,通过原料转化生成的产品。
中国中医药食疗养生文化,其对内地人的影响十分深远,受此熏陶,人们养成了先入为主的购买习惯以中医药理论体系为例,虽然看似繁复,其实完全可以用三个字来概括——通,排,补,修。
通:绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛,痛则不通”。
所谓通,就是指气血津液运行通畅,如果局部有病变就会阻滞气血运行,形成瘀证,表现出痛的症状来,要做到通则不痛,就要消除瘀证,使气血运行通畅。
利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等,都取得了成功。
排:很多人看到这个字就能联想到“排出毒素,一身轻松。
”可见盘龙云海概念炒作得多么经典,一句话就说到人心里去了。
保健品营销策划方案三篇第1条保健品营销策划方案在当今世界,保健食品的研发已经成为每个发达国家的热点之一。
保健食品具有特定的保健功能,人们会根据自己的情况选择合适的食物。
节约资源、保护环境、保护我们共同的家园是21世纪的主题。
因此,无污染、不含防腐剂和色素的纯天然保健食品也将成为人们的选择。
随着亚健康人群的增加和人口的老龄化,保健食品市场将呈现出蓬勃发展的态势。
汤臣北剑将在他们中间行进。
新形势下市场是什么样的,如何营销?A 、公司简介(1)公司简介汤臣北建成立于1995年10月。
在XXXX,膳食和营养补充剂被系统地引入中国的非直销领域,并迅速发展成为中国膳食和营养补充剂的领先品牌和基准企业。
这也是中国医疗保健行业第一家AAA信用评级企业。
(2)品牌介绍:托木森北京原名北京。
上市后,它更名为汤臣北建。
它出生在美国。
叶酸、蛋白粉、胶原蛋白等十大品牌均为国家保护商标。
它是中国营养补充品市场的领先零售终端品牌。
它是中国食品和营养行业的优秀企业。
它是中国最具潜力的上市公司之一,是中国医疗保健行业的AAA信用评级企业。
(3)品牌内涵“尊重每一个人,享受每一天”是汤臣北京的核心品牌内涵。
汤臣北健坚持“取之于世界,健康家庭”的品牌理念,相信自然的力量,在遵循自然法则的前提下,探索全球自然营养的精髓。
2 、环境分析(1)宏观环境分析 1.经济环境随着人们生活水平的提高,医疗保健已成为人们追求的目标。
近年来,医疗保健行业销售收入年均增长率超过40%,反映了行业良好的发展趋势。
从行业管理效益来看,保健品市场的销售利润从XXXX的511亿+92亿元增加到XXXX的2851亿+94亿元。
中国保健产业发展迅速,得益于保健产业生产技术的不断提高和下游需求市场的不断扩大。
目前,我国人民的生活水平正处于从温饱型向小康型过渡的阶段,人们正在从追求饱腹感向吃好、营养转变。
人们的健康观念也发生了很大的变化,从看医生治病到防病治病,从强身健体到预防疾病,“三治七治”;从单纯依靠体育锻炼强身健体,到通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养,再到人工和间接加强营养的输入,都与调节人体机能相结合。
保健品近年来一直是诟病有加,风风雨雨,然而不可否认的是,医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河,诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话,引领了一种营销的潮流。
而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴,诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式,炒得全国沸沸扬扬,在短期内催生了一个个市场神话,如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。
医药保健品的营销基本上有这样几种类型:一是院线营销,通过学术推广或挂金销售,通过医生将药品开给患者,大部分的处方药在走这样的渠道,二是走大流通,通过多级批发销往全国各地,品种主要是普药,拼的是价格,利润靠起量,三是传统的OTC营销,即品牌广告高空轰炸,高举高打,药店铺货,做一些终端促销,四是炒作营销,通过营销策划,整合各种资源,在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告,同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。
从传播的脚度上,电视购物亦属此类,只不过是无店铺销售而已。
本文讲述的是第四种类型的营销模式。
营销是与消费者进行的心理博弈,炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众,是一种善意的营销技巧,在商言商,只要不存在恶意欺诈就好了。
因此关于本文,更多的是描述一些现状,仁者见仁,智者见智,希望起到抛砖引玉的作用。
第一计无中生有炒作类的产品,一般同质化现象比较严重,所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式,而这是一个从无到有的过程。
在国家出台禁止一药多名法规之前,很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药,一是解决了报批问题,二是商标名既可以作为产品区隔,建立市场壁垒,另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。
现在注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品行业。
比如脑白金的实际产品是褪黑素,黄金搭档的实际产品是组合维生素,复活之光的产品名是心脑康胶囊;石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊;立竿见影的产品名是护肝片。
现在很多保健品和食品在做策划时,会根据产品的主要功能以及目标消费群,注册一个具有利益诱惑的商标名,便于区隔和记忆。
第二计偷梁换柱偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法,暗中改换事物的本质和内容.以达蒙混的目的。
医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄,而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。
因此,必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求,而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。
例如风湿产品一定会挂上类风湿功能,骨病产品一定会挂上风湿功能,颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能,治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能,消除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等。
用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益,以期尽可能拓宽产品的消费人群,只要症状清晰了,功能拓宽了,消费者各取所需就好了。
第三计借船出海货卖一张皮,所以一个裸体产品是需要包装的。
包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上,让其看起来光环四射,光彩夺目,把消费者炫晕的同时,达成消费。
包装资源一般有三个目的:一是得到产品的快速认知,缩短前期的市场教育,二是拉升产品的高度,解决性价比问题,三是通过大家公认的事实,解决产品功能的可信度问题,四是强化消费者对产品的记忆。
比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船;丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船;瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船;脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船,核酸借的是诺贝尔医学奖的船。
在如今健康产品的推广中,如果没船,出海就变得很困难,但也可以通过一些利益展示进行产品说理,相对来讲,市场启动速度要慢得很多。
第四计粉饰金身和人的档案记录你的生平一样,产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。
一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装,一个产品同样要包装它的来历身世,千方百计为自己镀金。
产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。
比如有的产品是源自千年宫庭秘方,只供皇帝御用,后又流落民间,甚至辗转国外,经现代工艺N种先进技术提取,最后广为民用;有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论,拉大旗做虎皮;有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源,要么只有某些局部地区才会生长,稀少而珍贵,要么就是来源于国外,象脑白金是来自国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌,并用杰克逊模仿秀进行代言。
有些背景完全是虚拟的,有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。
粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的,二个计策的目的都是为产品造神,迎合中国人善于崇拜的民族特性。
第五计歪理正说在医药保健品和策划中,经常讲一句话,叫不讲科学只讲理。
为什么呢?第一,科学的东西太深奥,消费者往往难于理解,第二,真正达成购买的消费利益,往往不是科学知识,而是生活常识,第三,按照国家正规审批的功能,有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢,无法达成销售,所以必须独创一套理论和概念。
第四,中国是一个讲情理法的国家,道理人们是易于接受的,是先于法,先于科学的,对接到老百姓已有的经验,在一个平台上说话,才能达成沟通,才会产生共鸣,最后形成交易,迎合远比教育更重要。
每一个产品上市都有自己一套的治疗理论,孰是孰非不重要,重要的是说得让老百姓相信。
对于营销来讲,不存在对与错,存在的只是好与坏。
所以我们看到的很多产品广告宣传中,关于病理的很多知识是非科学的。
比如一种心脑血管产品说的是药物为心脏进行搭桥,很多心脑产品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念,妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念,便秘产品提出的“宿便”概念,口臭产品提出的“宿食”概念,骨病产品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。
在提出概念的同时,一般都会有一套自圆其说的机理,解释我的治疗与彼的治疗为何不同,好在哪里,顺便打击竞品。
比如一个中药的心脑血管药物会说,药物分子怎么清洁的血液,怎么化解的血垢,怎么再生的血管,这完全是中药的西说,不是科学,是让老百姓理解的道理。
第六计指桑骂槐打击竞品是医药保健品策划中常用的手段。
大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力,和市场上的同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异,即使有,也是引不起消费者兴趣的特点。
因此,必须创造出自己的一套歪理,用于自己的市场区隔,而区隔的同时,就势必踩着别人的肩膀往上爬。
竞品是槐树,而桑树就是该竞品的最大卖点或概念机理,通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点,来建立自己的概念体系,让消费者相信,你的病应该是这样治的。
所以,我们经常看到同样是一种病,每个产品都有各自的说法,可谓百花齐放,但最终谁真正把消费者说信了,是最关键的。
例如有的脑病产品说药物的起效必须得透过血脑屏障才能起效,而有的产品强调即使通过血脑屏障了,如果不能让脑神经细胞再生,也达不治疗的效果,有的产品强调经络给药才可治愈,尽管经络无法给药。
指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下策,最好能挖出产品自身真正的市场亮点。
第七计趁火打劫俗话说,有啥别有病,没啥别没钱。
人得了病,除了花费大量的金钱外,还要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。
人一旦有病,自己的心理是非常恐慌和脆弱的,总想找点精神支柱和心理寄托。
而人与人之间最容易传播的情绪就是恐惧,利用这个人性的弱点,进行疾病的恐吓,是医药保健品常用的手段。
无论是平面的报广,还是电视专题片,在开篇基本上都是恐吓,一方面彻底催毁消费者的理性,另一方面敦促消费者赶紧购买。
比如心脑病会用猝死恐吓,妇科病会用癌症恐吓,壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎恐吓,颈椎病如果不及时治疗,就会压迫神经血管,导致心脑病甚至猝死等等。
趁火打劫的方式很俗,但往往也很奏效。
第八计围魏救赵产品达成销售的过程中会有三个角色,一个是决策者,一个是购买者,一个是使用者,这几个角色,有时是二合一,有时甚至是三合一。
当使用者并非购买者时就会采用围魏救赵,曲线救国的方式,来达成销售。
比如脑中风后遗症患者,他们往往神智不清,生活不能自理,但他们恰恰需要长期用药,而买药的人是他们的亲属,出现了购买者与使用者分离的状况。
所以在进行产品宣传时,更多的是针对患者家属进行诉求,例如“没有不孝的儿女,只有无用的药”“让中风患者站起来,走出去,儿女再无后顾之忧”。
另外,当产品的短期效果不够明显的时候,通过诉求长远利益来促进购买。
比如近视、增高、防驼背的产品,使用者是孩子,购买者是家长,因此诉求的内容一定是家长担心的,感兴趣的。
而这些产品很难特别直观地见到使用后的效果,所以给消费者的利益更注重的是远期的。
例如,孩子近视了,除了一辈子要戴镜子外,近期要忍受同学的嘲笑,影响学习成绩,远期就会影响到报志愿、就业,甚至整个家庭生活,通过这些方面恐吓父母为孩子购买该产品。
第九计现身说法老百姓都相信眼见为实,尽管有些是不实的。
当代言人或者普通的患者通过现身说法来佐证产品的效果时,消费者还是容易相信的,这些现身说法的人,要有代表性,典型性,有大多数患者的共性特征和症状,便于看到广告后患者自己能够准确对接,他们会说,我也有这些症状,他们吃这个药好了,我吃了当然也能好。
当然这些证言里有托的成份,真假证言可以互相依托,便于利益传达得更加准确到位。
证言往往通过服用前后的对比,展示药品起到的效果,在平面里通过对比图片进行展示,在专题里,通过前后的录像进行对比。
现身说法是解决可信度问题的,只有相信了产品的效果才可能去购买。
比如凤保宁在平面广告中展示了栓剂被拉出来后排出阴毒的效果图片,七粒清把这样的图片用到了电视上,效果也不错,一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品,在电视专题里不断的进行前后对比,用药前怎么样,用药后怎么样,非常立体直观。
第十计捕风借影人们通常只对自己熟悉的事物或目前的热点的事件产生自然的联想,前者是定式思维,所以在传播时应该有效的对接他们的生活经验,后者是短期刺激,可以把热点的新闻、事件嫁接到产品上,为产品镀金添光彩。
这样做一是吸引消费者的眼球,借力打力,二是消解受众看广告时的戒备心理,三是让消费者能够对产品快速认知,缩短教育周期,四是形成产品的记忆点。
比如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌说事,某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事,某枕头的记忆海绵拿航天员说事,甚至在名称上也可以捕风捉影,如女性美容产品大长今、壮阳产品精力来,鼻炎产品撒气儿,矫姿带产品哈利波特等等。
但一定要进行良性的嫁接,否则易引起反感。
第十一计抛砖引玉要想畅销,就要制造起热销的氛围来。
在医药保健品的策划中,制造热销的氛围是惯用的手段了,比如某某减肥品热销京城,因购买该药某药店排起长龙,甚至药店的门被挤碎,某产品因畅销,大家都在托关系购买,大家送礼都在送某保健品。