科特勒营销思维读书笔记
第一章 21世纪营销
1、什么是营销?发现消费者以及社会的需求，将需求转化为企业创造盈利的机会。
2、市场是指特定顾客的集合。大市场是指紧密联系的互补产品/服务的集合，涉及多个行业。譬如汽车大市场包括生产商、销售商、财务公司、保险公司、机械工程师、零件供应商、汽车杂志、报纸的汽车专栏等，这就需要中介代理商替购车者与大市场信息对接。
3、全球化进程带来的竞争提高了营销的成本，同时也让企业的边际利润降低。一些强势品牌逐渐变成巨型品牌，将产品范围延伸到其他产品类别。行业之间的聚合越来越多，因为这样做的市场机会更多。
4、营销观念的演变过程：生产观念(认为消费者总会选择便宜的商品，总是希望高生产效率、降低成本以及扩大分销渠道);产品观念(认为消费者总是选择优质/创新产品，酒香不怕巷子深，往往缺乏适当营销手段);销售观念(认为应该保持持续的促销力度，否则顾客不会购买足量的产品，适用消费者日常不会考虑的产品，如保险、墓地);营销观念(以顾客为中心，发掘、响应顾客的需求);整体营销观念(认为营销方案、流程和营销活动在发展、设计和实施上是相互影响的)。
第二章创造长期忠诚
5、顾客感知价值：即顾客所能感知到的收益与其在获取产品/服务时所付出的成本/机会成本总和的差。
6、顾客总成本=心理成本+精力成本+时间成本+货币成本。
7、高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚，购买更多商家推出的新产品，更多夸赞这个商家及其产品，更少注意其它品牌，对价格敏感度更低，向商家提供产品/服务的建议，更低的服务成本。
8、衡量用户体验好坏的标准：你会向家人好友推荐这个产品/服务吗?
9、80%以上的利润来自20%的顾客。大客户不一定带来最高利润，因为其服务成本和折扣优惠往往更高。小客户的服务成本低同时折扣优惠小，一般抵消了利润。中型客户通常才是最大的利润收入群体。
10、顾客关系管理(CRM)：以最大化顾客忠诚度为目的，细致管理每个顾客和所有顾客接触点信息的过程。对于一个酒店来说，顾客接触点包括预订、入住、退房、常住客项目、客房项目、对公项目、健身设施和餐厅。
11、CRM的一对一营销方法：(1)识别你的顾客和潜在顾客，不要盲目追逐个人，构建一个丰富的顾客资料库。(2)根据顾客需求及其价值进行区分，更多关照有价值的顾客。(3)与每位顾客互动，了解他们的需求，建立紧密的客户关系。
12、留住老顾客比寻找新顾客更重要，因为开发一个新用户的成本更高。
13、增进顾客忠诚度的方法：与顾客互动，聆听顾客需求;发展
忠诚方案(FPs)能够留住顾客，创造高转换壁垒，同时提供顾客所需的特殊感、精英感。(俱乐部制、会员制);创造制度约束，提供高成本的产品/服务。(如私人定制西装、皮鞋、摩托车)
14、数据库营销适用易于收集顾客信息的企业，如酒店、银行、航空公司、通信公司。不适用那些购买次数少或销售额少的商品服务，因为建立维护数据库需要高昂的投入，同时有些人反感透露个人信息。
第三章读懂消费者
15、消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响，其中文化因素最为深远。
16、文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。文化是最基本因素，每种文化由若干较小的亚文化构成，亚文化以民族、宗教、种族和地域划分，为其成员提供更具体的认同感。社会阶层相同的成员有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。综上所述，要根据不同的目标受众选择合适的广告表达方式和内容。
17、社会因素包括参照群体、家庭、社会角色及地位。参照群体是那些对消费者有直接或间接影响的群体。如果参照群体影响力较大，就找出其意见领袖;家庭是社会中最重要的消费者组织，家庭成员是最有影响力的参照群体;个人通过产品反映他们的社会角色、真实或渴望的社会地位，营销者应该清楚自己的产品/品牌所代表的地位象征意义。
18、个人因素包括年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、个性、自我概念(对外在看法的敏感程度)、生活方式以及价值观。
19、在营销中，认知比现实更为重要。对同样事物产生不同的认知，因为人们在认知过程会选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。虽然每天看到不计其数的广告，但往往只能记住几个，这是选择性注意和保留，人们更多注意到他们所期待的事物。强势品牌可以利用选择性扭曲，让消费者对中性、模糊的信息产生偏好，譬如某个咖啡更好喝、某品牌的车更安全。
20、学习是由经验引起个人行为的改变。假如你购买苹果手机的经验告诉你是正面积极的，那么买电脑的时候就会想既然苹果能生产好的手机，也能生产好的电脑。
21、“免费”对消费者具有不可抗拒的诱惑力。产品正常售价是10美元，本来促销价格是8美元，现在维持价格不变，免费赠送一个成本50美分的玩具，同样受到不错的效果。
第四章找到目标市场
22、市场细分是将市场分为若干明确的独立板块，一个细分市场由具有相似需求的顾客组构成。
23、吸引潜在使用者甚至未使用者的关键在于了解他们为什么不使用，是因为态度、信念、行为还是缺乏有关产品带来的利益信息?
24、在市场中可以找到五种不同态度的群体：敌视、否定、不关心、积极和热衷。在政治竞选活动中，工作人员会根据选民的态度决定在其花费多少时间。对于热情的选民，感谢并提醒投票;对于倾向自己的积极选民，强化他们的态度。对于不关心的选民，力图争取他们的选票。对于否定和敌视的选民，不会花时间尝试改变他们。
25、Michael Porter的五力模型：现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代者的威胁、买方议价的能力、供方议价的能力。(细分市场的五个标准和长期吸引力)
(1)如果细分市场已经有众多颇具实力的竞争者，no good。如果细分市场很稳定或处于衰退期，需要大量生产力投入，固定成本和退出壁垒很高，竞争者很强烈动机留在该市场，no good。
(2)当细分市场进入壁垒高，退出壁垒低，该市场具有很大的吸引力，那意味着很少新公司能够进入，而业绩不佳的公司又能很容易退出。当进入和退出的壁垒都很高，该市场的潜在利润很丰厚，但面临的风险很大，因为业绩不佳的公司也在市场努力运营。当进入和退出的壁垒都很低时，公司能轻而易举进退市场，此时获利是稳定且较低。最糟糕的情况是进入壁垒低，退出壁垒高。
(3)当市场存在或潜在的替代者时，no good。替代者限制了产品价格和利润，如果替代者技术进步或竞争加剧，市场上的产品价格和利润会进一步下降。
26、营销者会通过规模、利润、增长潜力衡量该市场是否合适，通过进退市场的难易程度衡量市场的竞争性，通过可利用的渠道衡量市场的可接近性。
27、在无差别营销(大众营销)中，企业为整个市场提供同一种产品。在差异化营销中，公司同时经营几个细分市场，根据需求不同提供不同的产品策略。差异化营销的成本更高，但销售额通常比大众营销高。集中在单一的细分市场，可以透彻该市场的需求，建立牢固的
