自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克· 伯恩提出,人的个性由 三个部分组成 儿童自我状态 家长自我状态 成人自我状态 人的行为是由人的这三个“自我状态”的组 成体或其中之一部分支配
（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统
斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生 活方式项目，即VALS生活方式分类系统。
SRI于1989年引进被称为VALS2的新系统，按照
消费者在价值观和生活方式调查中的答案 把消费者分为八个类别。 调查策量的内容 不仅有消费者的资源，还包括许多消费者 共有的潜在动机，这些心理动机能够预测 每个类别消费者典型的选择。
二.个性心理特征－－消费者的气质 (一) 所谓气质
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所 谓的“脾气”、“秉性”相近 气质在人参与的不同活动中有近似的表现， 而不依赖于活动的内容、动机和目的 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为 特征
（二）气质体液说
古代把性格与生理特征联系起来的最有名的 理论
(一)什么是品牌个性？
最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以 及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费 者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力， 是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成 就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的 印象
（二）品牌个性的塑造
2.自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使 用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其 是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。
