奢侈品的线上线下

奢侈品的线上线下作者：尹丛丛

来源：《齐鲁周刊》2014年第23期

网上的名牌多少钱？

自从1991年，杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家男装奢侈品专卖店后，在五星级宾馆和高档百货、购物商城等地开设的奢侈品专卖店与折扣店，成为中国人对于奢侈品的首选消费地点。

而如今，当专柜标价约15000元的Prada蓝色手提女士斜挎包，在第五大道奢侈品网站，仅仅用12600元就可以拿下；价值45200元的OMEGA海马系列机械男表，在京东商城的奢侈品专区，标价仅为36160元；而一双Burberry米黄色经典Haymarket Check格子女士雨靴，在网上可以便宜三分之一时，不可否认的是，网购不但让原单、外贸货成为香饽饽，同样改变了国人的奢侈品消费观念。

在美国，十个人中有一个人选择在网上购买奢侈品，而根据Ruder Finn对中国用户的调查报告显示，有44.1%的用户接受奢侈品网购。巨大的消费群体，世界第二大奢侈品消费国的基数，让更多资本进入中国奢侈品网购行业。

有新兴奢侈品的网站，致力于中高端女性时尚购物的呼哈网，以1—7超低折扣限时限购闻名的唯品会，常年折扣在2—8折，与国际20家顶级奢侈品牌达成战略合作协议的第五大道，所有产品均为现货的优E网，各个势头猛进。

有传统垂直类电商介入，可以提供低至2折价格的网易尚品，号称提供专门定制的礼盒，配送员佩戴白手套送货服务的京东商城奢侈品频道。

还有国外成熟奢侈品购物网站入驻中国，譬如全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX，拿到600多个国际知名品牌授权书、享受与专柜完全相同售后服务的魅力惠，以及欧洲最成功的顶级名品特卖网佳品网。

当然，第三方网站，诸如阿里巴巴的天猫与淘宝，亦是奢侈品网购交易的主流地点。其中重要的原因是，西方奢侈品品牌在网上向中国消费者直销的动作较慢，他们担心在网上销售有损于品牌形象，客户不去实体店也不会感受完整的品牌体验。

松禾资本投资总监张春晖说，“任何电子商务网站供应链资源的丰富是核心竞争力。”

目前，业内企业有各自不同的策略，比如佳品网背靠欧洲最大的特卖网Buyvip，借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系；第五大道则主要依靠其创始人孙亚菲曾在国外的工作经验积累下的人脉关系拓展渠道；聚尚网则凭借牛利犇以及创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历拿到一手的国外品牌代理权。

由此可以说，中国的奢侈品风潮在网上开辟了新战场。

国内奢侈品电商：“看上去很美”

所有网站的运营模式都是名牌折扣、限时限购、正品保险。但事实上，电商的低价路线，与奢侈品的高端定位并不相符。要知道，奢侈品常年以从不打折、偶尔特卖、每年涨价来维护品牌形象。

在国外，解决库存是电商的生存之道。

法国购物网站“Vente-Privee”，以解决奢侈品品牌的剩余库存为商业模式，云集了众多国际大牌，采取限时特卖的模式，每天同时开卖3—4个品牌，持续2—3天，外加5—7折的折扣，让奢侈品一下子就变得亲民许多，秒杀也就无处不在。

在美国，美国网络零售商Gilt Groupe，也通过为品牌商们打开一种减少库存的通道，创业仅两年营收已达1.7亿美元。

“国内部分消费者其实对产品是否为当季新款并不敏感，因此抓住那些对品牌有要求，但又财力有限的消费者心态很关键。”聚尚网总裁牛利犇说，“从电子商务进入就是一个很好的切入口。”

只是现实是，授权两个字难倒了“英雄汉”。施华洛世奇、路易威登、GUCCI等多家奢侈品商家曾声称没有授权中国电商网站京东商城销售其产品；劳力士中国区代表黄伟强也曾说，劳力士从来没有授权任何一家网站销售劳力士的任何一款表。

奢侈品品牌管理专家、复旦大学市场营销学助理教授卢晓曾公开表示，由于没有受到奢侈品品牌方的授权，国内电商网站不可能获得直接采购的权利，而可能的货源获取方式有三种。“一是从意大利的折扣店、境外免税商店或者是购买国外奥特莱斯的打折奢侈品，然后运回中国，形成地域差价；二是东南亚国家的一些代理商或渠道商为消化上一年度或上一季度的积压库存，将手头的奢侈品降价卖给中国国内网站；第三，不排除是高真仿冒的A货。”

这使得在网上购买奢侈品的买家，一方面要做好买到过季款的准备，另一方面要担受买到假货的风险。再加上网络购物缺少用户体验，甚至连商品维修保养服务都不能享受，这使得中国奢侈品电商只是“看上去很美”。

如今，业内经营状况较为良好的要算寺库网，这是一家集奢侈品网上销售、闲置奢侈品寄卖、奢侈品鉴定、奢侈品养护服务等多项业务于一身的公司，它的聪明在于——“我们不是进货卖货的销售代理商，而是服务平台。”

怎么购买奢侈品：

网购常识

想买而不敢买，成为众多中国买家矛盾的心理，由此催生了一系列购买奢侈品的周边行业。

代购是其中最简单方便的一个。它原本是指人们通过出国的朋友替自己从国外带点“货”回来。但随着淘宝等一些网上购物平台的发展，代购逐渐演变成消费者通过网络第三方代自己买外国货并寄回国内。这个第三方可以是个人，也可以是专业的代购网站。只要不是违禁物品，绝大多数代购店铺都能帮你在世界各地购买商品，同时附带发票，证明来源真实。

一般来说，代购支付的总费用=国外网站或商店的最终收费+代购服务费+国际运费+保价费（可选）。北京一位资深代购介绍，由于汇率、关税等问题，同一件大牌的价格，一般在境外要比境内优惠20%以上。如果到了折扣季，促销力度往往更大。平时，同件商品在欧美的价格要比香港低10%-15%，香港则要比内地低20%-30%。这一价差到了折扣季，则有可能扩大到50%左右。因此，代购尽管收费项目很多，但是由于境内外价差较大，所以有些商品通过代购来买还是划算的。

如果觉得代购过于限于条框之中，海淘是另一个好办法。实际上，网购的含义远不止是淘宝与京东。很多国外品牌的官网就有网购功能，当然还有囊括众多品牌的卖场式门户网站，比如美国大型综合类购物网站亚马逊、美国梅西百货官网等等。只要英文熟练，再有张外币支付功能的信用卡，鼠标轻点，在家就能等着LV、GUCCI们送上门来。

需要提醒的是，网购价格一般不包括消费税和关税，关税因物品种类而不同，服装类通常为14%-17%、包类20%、鞋类20%，还有17%必缴的增值税。当然，最麻烦的一点是，退换货十分艰巨。